第一章 品牌概述20100908.ppt

品牌管理主讲：王文峰参考用书：周志民 品牌管理南开大学出版社第一章 品牌概述 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”第一节 品牌地位的崛起o 学术领域：品牌已成为了一个热点问题。如当前学术期刊中品牌研究的论文高居研究主题前列。o 实践领域：在众多收购案例中，收购价格的大量溢价正是品牌起决定作用。如：可口可乐收购汇源果汁；联想收购IBM个人电脑业务都是冲着品牌来的。第二节 品牌的内涵o 品牌的归属属于企业？消费者？企业和消费者？企业每一位员工都参与品牌的塑造和管理。从法律上说，企业对品牌拥有经营权和处置权。“广告教皇”奥格威说：“品牌存在于消费者的认识中”。还有学者指出：“品牌是一个消费者为中心的概念，如果品牌对消费者没有意义，那么它对投资者、生产商或零售商也没有意义”英国品牌咨询顾问彼得.威尔士等认为，营销者并没有控制品牌，而是为品牌提供了成长的前提条件，营销者与购买者都参与营销，品牌是共创的。从法律的角度来看，品牌属于企业。从心理的角度来看，品牌属于消费者。从管理的角度来看，品牌属于企业和消费者共有。o 品牌内涵的演变与界定无形资产关系集合联想载体价值担保区隔符号品牌内涵的演变 品牌是区隔符号：如古战场中张飞的“张家军”；曹操的“曹家军”，又如麦当劳和肯德基 品牌是价值担保如：海飞丝承诺能去头屑等；沃尔玛承诺天天平价 品牌是联想载体如提到奔驰就联想到昂贵、耐用；一提到宜家就会想到黄色的logo、简明实用的家具和小资的生活等等。品牌是关系集合 实际上，品牌的建立是企业和消费者双方共同努力的结果。一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后对品牌相关知识的认知、情感和行为意向。如：耐克之所以成为名牌，是由于互动过程中，有很多的消费者喜欢它、支持它。并且，一个品牌被消费者认可和支持的越多，该品牌就越有价值。品牌是无形资产o 品牌（本书界定）：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。o 五个术语：品牌符号、品牌核心价值、品牌联想、品牌关系、品牌资产第三节 品牌与相关概念的区别o 品牌与牌子o 品牌与标识o 品牌与商标：商标首先强调是品牌的名称和标志，其次是一个法律的概念；品牌是一个营销和战略的概念。p 品牌与名牌（阅读资料：“中国名牌产品”和“中国驰名商标”的区别）o 品牌与产品联系（1）品牌是产品的区隔符合（2）产品是品牌的载体和基础（3）二者是先捆绑后松绑的关系区别：产品是工厂里所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。o 品牌与品类品类是产品的类别，如商务男装、童装等。它是同类产品的集合；而品牌是某个具体品牌的区隔符号。也有情况是不少品牌转化或等同于品类了。如美国克莱斯勒的“吉普”牌越野车；“商务通”等。第四节 品牌的作用o 对消费者的作用 减少风险、简化选择。如许多女士选择名牌的化妆品的原因是：作为美誉度高的名牌产品，她们相信一定会有美容功效、一定不太会损及人的健康、价格通常是公平合理的等等。总之，品牌会使人选择产品时的不安全感降低，简化选择程序。获得自我认同与社会认同 如奔驰汽车让消费者赚足脸面，身份倍增，从而受人尊重。p 对企业的作用 有助于保障产品的排他性 经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。有助于统一营销战略品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。如：康师傅冰红茶追求代表“活力、动感、青春”的品牌。所以形象代言、广告、宣传册、营销人员、网站、推广活动等等都十分统一。有助于获得更高利润如：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上比原来高几个档位 有助于顺利推出新产品 一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示，十年间，成功品牌当中有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌 有助于缓解企业风险 例如，对于同样的碘超标事件，一个普通的中国奶粉企业可能就会破产，而雀巢经历了数次类似的风险却屹立不倒，关键是雀巢拥有强势的品牌。有助于企业的融资与并购可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，可口可乐工厂一夜间化为灰烬，他仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐，因为投资人看好可口可乐的品牌价值。史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌 有助于吸引和留住人才“良禽择木而栖”。如做软件的高级人才最希望去微软。演员最希望去好莱坞。有助于顺利进入零售商如：超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌。而许多不知名的品牌连大卖场都难以进去。有助于进行多产品营销管理如：索尼的彩电和数码相机都叫索尼，品牌起提纲挈领的作用，这时的品牌都具有索尼的共性时尚优质又如：宝洁中国公司推出飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣五种品牌的洗发水，品牌起细分定位的作用p 对国家的作用 国家实力和整个民族财富的象征 日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”。我国是典型的“制造大国、品牌小国”。目前，美国品牌所创造的价值占GDP的60%，而中国名牌产品对经济增长的贡献只有25%。打造出更多的民族强势品牌是我们这一代人的历史使命！第五节 品牌的分类o 根据品牌影响力分类 区域品牌：全国品牌 国际品牌如珠江啤酒主要在南方特别是广东地区销售，而青岛啤酒的影响力辐射到了全国，而可口可乐的影响力早就跨出国门成为全球性品牌。p 根据品牌化对象分类 产品品牌 服务品牌 组织品牌 个人品牌 事件品牌 目的地品牌