旅行社产品概述bbhi.pptx

第三章第三章 旅行社产品旅行社产品第三章第三章 旅行社产品旅行社产品学习目标学习目标知识目标知识目标-了解旅游市场细分、目标市场、旅行社市场定位的含义;-掌握旅游市场细分的方法、目标市场选择的三种策略；-理解旅行社产品的特征、旅行社产品生命周期及各阶段的特征；-掌握旅行社产品差别化的方法、旅行社产品的创新方法。能力目标能力目标-培养对旅行社产品进行准确市场定位的能力；-培养旅行社产品开发（旅游线路设计）的能力。第一节第一节 旅行社产品市场定位旅行社产品市场定位一、旅游市场细分一、旅游市场细分1.1.旅游市旅游市场细场细分的含分的含义义(1)(1)不同的不同的细细分市分市场场有不同有不同的消的消费费特征特征(2)(2)同一同一细细分市分市场场具有相同具有相同的消的消费费偏好偏好(旅游市旅游市场细场细分分的基的基础础)2.旅游市旅游市场细分的分的标准准细分标准具体细分变量因素列举人口属性变 量(人口统计)年龄*、性别*、血缘*、家庭生命周期*、家庭规模、职业*受教育程度、收入*国籍*、民族、宗教信抑心理图式变量气质性格 生活方式 社会阶层*购买行为变量购买动机*(如观光、度假、经商、探亲等)购买时机*(如旺季、淡季、节假日等)购买频数*(如很少旅游者、多次旅游者等)购买形式*(按组织形式:团体、散客)按购买渠道(如旅行社、航空分司、所在单位等)营销因素敏感度*(如对服务、价格、广告等的敏感程度)待购状态(如不知道者、感兴趣者、打算出游者等)品牌忠诚度(专一者、摇摆者、转移者、无所谓者)对产品态度(如好感、冷淡、反感等)地理环境变量综合地理区域*(如洲别、国别、地区等)空间位置*(如远程、近程等)气候与自然地理环境*(如热带、温带、寒带、高原气候区等)聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城市、各类乡村等)经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)注：加“*”号因素为旅游市场细分的常用基本变量因素二二、旅行社目旅行社目标市市场选择1.旅行社目旅行社目标市市场的含的含义-是指旅行社准是指旅行社准备用其用其产品和服品和服务来充分来充分满足足的一的一组或几或几组特定的旅游者群体，或者特定的旅游者群体，或者说细分市分市场。2.旅行社目旅行社目标市市场选择应考考虑的因素的因素-细分市分市场的容量、的容量、购买力和力和发展潜力展潜力-旅行社的旅行社的经营目目标与所与所拥有的有的资源状况源状况-旅游市旅游市场的的竞争程度争程度3.旅行社目标市场选择策略 名称名称适用情况适用情况 优势劣势优势劣势无无差差异异市市场场市场需求相似程度大 降低成本降低成本细分市场规模较小，没有经济效益当同行几个大公司进入此大市场，往往小规模的细分市场被忽略，有商机！市场供不应求对价格比较敏感的消费群 名称名称适用情况适用情况优势劣势优势劣势差差异异性性市市场场市场需求有明显的差异 销售额增加细分市场规模大，有经济效益有利于扩大市场占 有率 旅行社的实力强增加经营成本一旦过分细分市场，实行反细分法，拓展顾客基础 名称名称 适用情况适用情况 优势劣势优势劣势集集中中性性市市场场细分市场需求有明显的差异 降低经营成本旅行社规模小，经营能力有限有利于扩大市场占有率和改善产品 风险较大风险较大三三、产品市品市场定位定位1.旅行社市旅行社市场定位的含定位的含义 -市场定位是旅行社根据目标市场上的旅游者偏好以及竞争者产品的经营状况,结合旅行社的条件,通过本企业产品特色与形象的营造和传递,使自己的产品在目标市场中形成区别于竞争对手的印象与认识。2.旅行社市旅行社市场定位策略定位策略-市场挑战策略-市场跟随策略-市场补缺策略第二节第二节旅行社产品开发旅行社产品开发一、旅行社产品特征一、旅行社产品特征（1）从外在形态来讲：无形性（2）从构成要素来讲：综合性（3）从生产消费来讲：同步性（4）从质量标准来讲：异质性（二）旅行社产品的类型（二）旅行社产品的类型1按旅游者出游目的划分(1)观光旅游产品(2)度假旅游产品（3）商务旅游产品（4）奖励旅游产品（5）专项旅游产品2按旅游产品计价形式划分（1）包价旅游产品全包价旅游产品半包价旅游产品小包价旅游产品（2）组合旅游产品（3）单项服务产品(一一)旅行社旅行社产品策划原品策划原则1.适众原则2.时效原则3.布局合理原则4.新颖原则5.安全原则(二二)旅行社旅行社产品策划一般流程品策划一般流程1.市场及产品调研（1）收集相关资料（2）实地考察2.旅游目的地选择（1）景区（点）的选择（2）旅游设施的配置（3）娱乐活动和项目的选择3.编制旅游行程单及特别说明（1）旅游产品品牌名称（2）游程安排（3）特别说明（注意事项）二、旅行社二、旅行社产品策划品策划旅行社产品是在分析旅游市场需求的基础上，凭借一定的旅游吸引物、旅游设施和旅游服务,有目的、按标准且受制于一定时空条件的再加工，最终以旅游线路的形式推出，如“长江三峡旅游线”、“成都九寨沟旅游线”等。不同类的产品策划方法相左，就包价旅游产品策划而言，集中体现为旅游线路的策划。二、旅游线路设计二、旅游线路设计(一)旅游线路设计的原则1市场导向原则2经济效益原则3主题鲜明原则-根据市场需求变化状况设计旅游线路;-根据旅游者或中间商的要求设计旅游线路;-创造性地引导旅游消费。4布局合理原则-旅速游缓-择点适量-错落有致-渐入佳境。(二)旅游线路设计流程(1)从市场调查与预测入手,确定目标市场。它在总体上决定了旅游线路的性质和类型；(2)根据旅游吸引物确定旅游目的地；(3)结合前两个阶段的背景材料,对相关的旅游基础设施和专用设施进行选择和配置,并以一定的交通方式把各景点合理串连,组成一条旅游线路；(4)根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游线路作相应调整。昆明大理丽江双飞昆明大理丽江双飞6日游日游D1：上海飞往昆明;宿昆明；D2：游览天下第一奇观“石林”：阿诗玛、十八相送、剑峰池、一线天，参观“七彩云南”，茶艺表演;昆明至大理（火车）；宿：火车；D3：大理风光一日游：洱海游船，欣赏白族歌舞和品“三道茶”，蝴蝶泉，崇圣寺大理，大理古城：洋人街；宿：大理；D4：大理至丽江（巴士），浏览世界文化遗产丽江古城(含丽江古城维护费)：大研古镇，水车架、四方街，欣赏誉为“音乐化石”的纳西古乐（表演门票自理）；宿：丽江;D5：游览纳西神山玉龙雪山（大小索道自选自理）、甘海子高原牧场白水河;丽江至大理（巴士）至昆明（列车）宿：火车D6：昆明花卉市场。昆明飞回上海。某香港旅行社推出香港至华东旅游线（甲）某香港旅行社推出香港至华东旅游线（甲）天天数数行程行程交通交通 住宿住宿 1香港香港上海上海 MU510（2105抵抵沪沪）静静安希尔安希尔顿顿 2上海上海无无锡锡 下午火下午火车车 无无锡锡大大饭饭店店 3无无锡锡苏苏州州 中午火中午火车车 南林南林饭饭店店 4苏苏州州杭州杭州 上午火上午火车车 香格里拉香格里拉 5杭州杭州香港香港 MU503（0925离杭）离杭）某香港旅行社推出香港至华东旅游线（某香港旅行社推出香港至华东旅游线（乙乙）天天数数行程行程交通交通住宿住宿1香港香港广州广州杭州杭州 早班直通早班直通车转飞车转飞机，机，中午抵中午抵达达 香格里拉香格里拉2杭州杭州无无锡锡 下午火下午火车车 无无锡锡大大饭饭店店 3无无锡锡苏苏州州 下午汽下午汽车车 南林南林饭饭店店 4苏苏州州上海上海 下午火下午火车车 静静安希尔安希尔顿顿 5上海上海广州广州 晚晚上上飞飞机机 中中国国大酒店大酒店 6广州广州香港香港 下午直通下午直通车车 第三节第三节 旅行社产品生命周期旅行社产品生命周期一、旅行社产品生命周期及其循环一、旅行社产品生命周期及其循环 导入期入期 成成长期期 成熟期成熟期 衰退期衰退期1.导入期入期（1）主要特征：）主要特征：-知知晓者少，知名度低者少，知名度低-产品品销售增售增长缓慢，慢，销售利售利润少少-市市场竞争者少争者少（2）旅行社）旅行社经营重点：重点：-宣宣传促促销，创造造产品的知名度品的知名度-产品定价可采用高价策略。品定价可采用高价策略。2.成成长期期（1）主要特征：）主要特征：-市市场占有率快速上升，占有率快速上升，销售利售利润大量增加大量增加-替代替代产品或品或竞争争产品开始出品开始出现（2）旅行社）旅行社经营重点：重点：-优化化产品品组合合-创造品牌造品牌3.成熟期成熟期（1）主要特征：）主要特征：-市市场占有率占有率趋于于稳定，定，产品的品的销售量售量还在在缓慢慢攀升，但增攀升，但增长速度减慢速度减慢-同同质产品大量涌品大量涌现，市，市场竞争加争加剧（2）旅行社）旅行社经营重点：重点：-在在稳固目固目标市市场的同的同时，通，通过产品差品差别化化寻找找新的新的细分市分市场-改改进产品品质量，包括增加服量，包括增加服务内容内容-采用富有采用富有竞争性的随行就市价格策略争性的随行就市价格策略4.衰退期衰退期（1）主要特征：）主要特征：-产品老化、替代品老化、替代产品增多品增多-产品的品的销售和利售和利润明明显下降下降-虽然然竞争争对手数量有所下降，但手数量有所下降，但竞争争还相当相当激烈激烈（2）旅行社市）旅行社市场策略：策略：-可适可适时退出市退出市场-也可也可调低低产品售价品售价-或将或将产品改造与新用途开品改造与新用途开发相相结合，努力延合，努力延长产品的生命周期品的生命周期第第四四节节 旅行社旅行社产品的管理品的管理一、旅行社一、旅行社产品差品差别化化1.功能差功能差别化化-挖掘旅行社产品的核心服务是实现功能差别化的途径2.服服务差差别化化-服务差别化的基础是强化旅行社产品的便利服务和辅助服务3.价价值差差别化化-通过对产品的旅游价值的提升来实现(一一)旅行社新旅行社新产品种品种类1改改进型新型新产品品2升升级型新型新产品品3创新型新新型新产品品二、旅行社产品创新二、旅行社产品创新1.市市场推推动型策略型策略-市场推动型策略的基础是发现市场机会，途径有：一是通过对特定旅游者的需求了解发现市场机会，二是在解决问题的过程中找到新的市场机会2.资源推源推动型策略型策略-旅游资源是旅行社产品组合的基础，有现实旅游资源和潜在旅游资源-旅游资源被创造、新发现、新开发，都是推动旅行社产品创新的契机3.头脑风暴型策略暴型策略(二二)旅行社旅行社产品品创新策略新策略从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段w介绍问题w如组员感到困惑，可做一简单练习w指定一人在看板记录所有见解w鼓励组员自由提出见解w会后以鉴别的眼光讨论所有列出的见解w也可以让另一组人来评价明确阐述问题主持人在看板上记录小组成员提出见解会后评价三、旅行社产品品牌化三、旅行社产品品牌化(一一)品牌的功能品牌的功能1识别功能2安全功能3价值功能(二二)旅行社旅行社产品品牌化策略品品牌化策略1提升品牌形象2非品牌化经营实训项目实训项目-试设计一款上海至千岛湖二日游产品实训目的：实训目的：-熟悉旅行社产品包含的要素；-掌握旅行社产品开发设计全过程。实训指导：实训指导：-确定产品的目标市场；-查阅上海至千岛湖的交通路线、公里数，及其价格，从而确定交通；-查阅沿途的景点、千岛湖景点及门票价格，确定产品的空间布局；-查阅沿途住宿和餐饮情况。考核要求：考核要求：-产品应包含抵离时间、所乘交通工具、食宿的要素；-分别采用全包价、半包价，经济等、标准等对产品报价。