广告学概论线索课件.ppt

广告学概论第一章第一章 广告概述广告概述 第一节 广告的定义1、广义的广告与狭义的广告二、静态的广告与动态的广告三、广告的基本特征1明确的广告主2付费传播3非人际传播 4有特定的信息内容5有特定的传播对象第二节 广告的影响与作用 一、广告的正面作用 1在经济领域的作用 沟通产销信息，促进商品销售激发竞争活力，促进企业发展2在人类生活领域的作用 提供信息，引导消费 更新观念，培育消费潮流 是人类生活不断趋向文明3在文化领域的作用促进传媒发展，为其提供经济美化生活，活跃文化二、广告的负面作用 1刺激“消费至上”2舍义取利，混淆是非3对弱势群体的误导、歧视（妇女、儿童广告）4虚拟现实第三节 广告学的研究对象一、广告学的产生与发展广告学诞生于美国 广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初 广告学的体系构成：广告基础理论广告传播的发展过程（广告史）广告运作的基本原理和策略（广告实务）广告业的经营与管理 二、广告学与其他学科的关系1广告与市场营销2广告与新闻3广告与公共关系第二章第二章 广告发展简史广告发展简史第一节 广告形式的演进一、古代广告1西方古代广告叫卖广告、实物陈列广告、招牌广告。迦太基人、腓尼基人 古巴比伦人，楔形文字 世界上最早的文字广告 2中国古代广告诗经氓“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”实物陈列离骚“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”音响天问“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”叫卖中国古代最常采用、最具中国特色的广告形式：招牌和幌子。二、近代广告（报纸广告、杂志广告等印刷广告）1西方近代广告西方近代广告的中心在英国 1450年，德国人谷登堡发明金属活字印刷术，人类由此进入印刷广告时代。最早的报纸广告出现在英国 最早的报纸广告专栏也于1666年出现在伦敦报 报纸和报纸广告纳税法案 2中国近代广告鸦片战争以后，外国传教士到中国创办了一批中文报纸，如察世俗每月统纪传、遐迩贯珍，后来，中国人自己也开始创办报纸。在这些报纸上，也刊登各种广告，以外商广告为多。三、现代广告（广播、电视、电影等电子媒介广告）1西方现代广告西方现代广告的中心在美国 诞生了许多广告发展史上的第一 美国纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告 美国最早出现的交通广告 气球、宣传车和实物馈赠等促销方式作为广告手段 1891年，可口可乐公司投产五年以后，开始用挂历作广告 广播电台播出第一条商业广告 2中国现代广告主要集中在上海 广播广告 霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告、交通广告 第二节 广告行业的形成一、广告业的形成过程1雏形2依附于媒体3独立的广告代理业中国广告行业的产生与发展20世纪二三十年代，广告代理亚开始在我国出现。主要集中在经济比较繁荣的上海。1979年，广告全面复苏。30年来，中国广告业获得突飞猛进式的发展。二、广告业的构成广告主广告公司媒介组织 第三节 广告传播理论的嬗变二、20世纪20年代的广告理念“纸上推销术”原因追究法派 情感氛围派 一、1898年，路易斯AIDA法则 三、20世纪50年代的USP理论 罗瑟瑞夫斯 达彼斯广告公司 Unique Selling Proposition 实效的广告 1961年 第一,你需要明确的主张:买这件产品,你就可以得到特定的益处 第二,它必须是一个独特的主张,其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三,这个主张必须能销售。四、20世纪60年代的品牌形象“严肃的科学的方法最终向灵感、直觉、和创意性作出让步”大卫奥格威 品牌形象 李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”威廉伯恩巴克 广告是艺术 五、20世纪70年代的定位理论 艾里斯和杰特劳特 广告攻心战略品牌定位 1981年 80年代 企业形象设计 六、20世纪90年代的整合营销传播理论 1.广告传播的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”2.以制造商为控制核心的4 逐步转向劳特朋的4(产品product、价格price、通路place、促销promotion)(消费者consumer、成本cost、便利convenience、沟通communication)每个企业营销策划的焦点问题都归结为一点消费者 3.多种途径，一个声音 第三章第三章 广告调查与分析广告调查与分析第一节 广告调查与分析的含义与作用一、含义 广告调查，就是围绕着某一广告活动，进行相关信息的收集。它是整个广告活动的开端和基础。二、作用 1.为广告决策提供充分有利的信息。2.为广告创作设计提供依据。3.为企业经营管理发挥参谋作用。第二节 广告调查与分析的主要内容1、市场与环境调研1经济环境 2人口环境3产业环境4文化环境5政治环境 二、消费者调研（消费者行为）1作为个体的消费者的决策过程包括四大环节：感觉需求、探索信息与权衡选择、购买、购买后使用与评估。其一，感觉需求 针对消费者的现实需求进行诉求 其二，需求得到确认 为自己的决策收集信息 消费者搜索信息有一个过程 首先是注意、感知广告 第二步，消费者对信息进行处理：认知与劝服 接下来的第三步，消费者动机过程(马斯洛需求层次）其三，购买。消费者做出决策，销售实现 其四，购买后使用与满足 2文化 消费者行为 态度 广 告 文 化 价 值 观价值观仪式 3社会 社会阶层 家庭 参照人群 种族与种族特点 性别 社区 物品意义 三、产品调研1产品的概念 一个完整的产品概念，由核心产品、形式产品、扩大产品组成 核心产品：实质产品，指产品的基本效用或利益，是产品的核心内容。形式产品：有形产品，核心产品借以实现的的形式，产品的实体或劳务的外观。扩大产品：延伸产品，顾客购买形式产品所获得的全部附加服务和利益。2产品的价值使用价值：物质功能和属性带给消费者的利益。社会价值：产品的社会意义。竞争价值：无形资产，品牌资产。3产品的生命周期引入期：新产品，陌生，无市场份额；开拓性广告 成长期：产品逐渐被消费者熟悉、接受 广告主要加强人们对商品的印象 成熟期：产品开始趋于饱和状态，竞争加剧 广告以提醒消费者为目的 衰退期：产品销售额、利润锐减，被新产品取代 4.品牌（形象、个性、价值）品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌包含6个方面的要素：属性商品质量如何、性能如何、用途如何 利益功能性利益、情感性利益 价值声望、效率、用途等 个性独一无二的特性 用户体现购买或使用产品的消费者类型 文化品牌代表着一种文化 第四章第四章 广告策划广告策划第一节 广告策划的含义及特性 在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。一、含义二、特性1目的性2系统性3事前性4变动性 三、广告策划的程序 1成立策划小组2明确任务，分工并分头实施3会商构想有关战略策略4.形成广告策划书5.准备参加提案会第二节 广告策划的内容一、明确广告目标 1创牌广告目标2保牌广告目标3竞争广告目标 二、明确广告对象（细分市场）广告对象信息的接受者市场消费者市场 产业市场（组织市场）1.按地域分布，横向分割2.按需求分布，纵向分割 三、确立广告主题 综合考虑诸多相关因素 1广告目标2信息个性3消费心理 四、广告实施战略1.广告表现策略2.广告媒体策略3.广告预算第五章第五章 广告创作广告创作 第一节 广告创意 一、概念 1.大创意与小创意2.广告创意过程、活动说主意说才能、思维方式说 二、广告创意过程 1.詹姆斯韦伯扬“五阶段说”第一，收集原始资料 第二，用你的心智去仔细检查这些资料 第三，是加以深思熟虑的阶段 第四，实际产生创意“Eureka！我找到了！”的阶段第五，则是最后形成并发展此一创意，使其能够实际运用 2.罗杰冯奥克“四步创意模式”探险家寻找新的信息，关注异常模式；艺术家实验并实施各种方法，寻找独特创意；法官评估实验结果，判断那种方法最实用；战士克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概念。三、广告创意方法 1.二旧化一新:旧元素，新组合3.水平思考法：摆脱旧有知识、经验的束缚，寻求创新的发散性思考2.垂直思考法：在已有知识和经验的基础上，沿一定思路进行的线性思考4.集体思考法：头脑风暴会议，集思广益 注意事项 四、广告创意的要求 1.关联性2.原创性3.震撼性第二节 广告定位 一、概念 通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确立位置的一种方法。二、广告定位理论出现的时代背景 1.市场变化20世纪50年代，产品至上时代，供不应求，USP理论畅行无阻 20世纪60年代，产品丰富，个性与特色开始难以寻求，形象至上时代 20世纪70年代，“产品个性与形象已开始泯灭”，去消费者心智中制造差别 2.媒体变化传播过多、过剩 三、广告定位理论的心理原理1、有限性2、有序性3、预成性同类事物很难记住7个以上 按重要程度由高到低排列 心理期待 四、广告定位的方法 1、围绕单一产品的定位方法 功效定位如P&G 品质定位如力士 市场定位如施乐 价格定位如伯爵表 2、针对竞争产品的定位方法 分辨定位如七喜汽水 比附定位如艾维斯出租车 比利时沙碧娜航空公司 第三节 广告表现 把有关商品、劳务和企业等信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象地、易于接受的形式表现出来，形成广告作品。一、概念 二、广告表现的符号 1.语言符号有声语言 无声语言 2.非语言符号 图片 音乐 音响 色彩 形象 三、广告表现的方法 四、广告表现的原则第六章第六章 广告媒体策略广告媒体策略第一节 广告媒体概说 一、概念媒体：传达、增大、延长人类信息的物质形式。广告媒体：向消费者传递广告信息的物质载体。二、类型 1.大众传播媒体与非大众传播媒体2.印刷媒体、电子媒体、户外媒体3.视觉媒体、听觉媒体、视听综和媒体第二节 广告媒体计划 根据广告目标的要求，在一定费用内，为把广告信息内容有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。媒介计划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告讯息能在适当时机、适当的场合传递给适当的受众。一、概念 二、媒体计划的内容 1.传播对象2.沟通渠道3.何时进行4.如何进行二、考察具体媒体的指标覆盖域到达率毛感点权威性连续性每千人成本第三节 广告媒体运用策略 一、单一媒体的运用 二、媒体组合运用 2.媒体组合运用的意义1.媒体组合的方法增加总效果和到达率弥补单一媒体传播频率的不足整合不同媒体的优势，形成合力相对减少成本，增加广告效益第七章第七章 广告效果测定广告效果测定第一节 广告效果的含义及特点 一、广告效果的含义 1.狭义的广告效果指销售效果，经济效益2.广义的广告效果经济效益 心理（传播）效益 社会效益 二、广告效果的特点 1.累积性2.复合性第二节 广告效果测定的方法 一、广告传播效果的测定 1.广告创意的效果测定2.广告作品的效果测定3.媒体计划的效果测定 二、广告销售效果的测定 1.销售市场测定法2.回函测定法3.统计法 三、广告社会效果的测定 1.事前测定2.事后测定第八章第八章 广告经营机制广告经营机制第一节 广告组织 一、广告主 二、广告公司 三、广告媒体 四、广告团体组织 第二节 广告代理制 国际通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，提供双向服务，发挥主导作用。一、概念 二、广告代理制的演进历程 1.处于媒体依附地位的媒体推销时代处于媒体依附地位的媒体推销时代 2.脱离媒体的媒体掮客时代脱离媒体的媒体掮客时代3.独立的专门化代理时代独立的专门化代理时代三、施行广告代理制的意义第九章第九章 广告管理广告管理第一节 广告管理的含义及特性 一、广告管理的含义 1.宏观的广告管理国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督。2.微观的广告管理广告行业内对自我经营的管理。二、广告管理的特性 1.行政性2.强制性3.广泛性4.综合性 三、广告管理的意义（必要性）1.规范广告活动 2.保证广告业健康发展 3.保护消费者合法权益 4.维护社会经济秩序 5.推动健康文化建设 第二节 广告管理体制的系统构成 一、广告行政管理 二、广告审查制度 三、广告行业自律 四、广告社会监督