小红书服饰行业趋势洞察.pdf

小 红 书 商 业 化 品 牌 业 务 部小红书服饰行业趋势洞察小红书服饰行业趋势洞察服饰品牌为什么要布局小红书？服饰品牌为什么要布局小红书？PART1入局点小红书：年轻人的生活方式平台和消费决策入口87%的消费者在小红书上搜索与购物决策相关的内容“每次我想购买时尚服装、护肤品、家居用品时，我都会在小红书上研究一番”-某小红书用户来源：BCG-小红书新消费市场定性调研；BCG研究与分享小红书对于品牌来说是生意布局中不可缺少的平台用户价值：小红书上聚集了爱生活，舍得消费的用户50%一二线城市用户70%90后用户5000万+分享者2亿+月活用户70%女性小红书数据中台 2021.11.一线城市：北上广深新一线城市：武汉、杭州、成都等二线城市：无锡、宁波、福州等年轻人在小红书分享和探索生活方式TA们需求旺盛舍得消费个人月均消费支出4.1 K每季度至少买一次服装鞋帽91%箱包眼镜63%珠宝首饰50%彩妆85%香水65%美妆工具60%护肤87%数据来源：尼尔森调研数据小红书媒体价值洞察白皮书2021年6月内容价值：时尚已经成为小红书最大的内容板块衣#食#住#行#情感#美#数据来源：小红书数据中台 2021.1-2021.11240%274%179%200%251%575%194%445%361%214%时尚美食美妆出行家居家装兴趣爱好母婴教育科技数码运动健身各品类内容增长趋势图2020年11月2021年11月时尚内容同比增长240%服装穿搭是小红书用户最关心的时尚内容22年时尚品类搜索占比其他1%鞋靴7%箱包13%珠宝腕表服装穿爆款孵化：在小红书上诞生了众多爆款时尚单品波司登极寒self-portrait蕾丝裙rouje茶歇裙GAP女友T蕉内防晒衣优衣库xmarniUR连衣裙太平鸟x shushutonglily西装奶糖派内衣博主价值：近2万时尚博主在小红书真诚分享时尚心得*Source：小红书蒲公英平台时尚标签达人数量不再是遥不可及的时尚博主而是现实生活中的你、我、他时尚专业模特时髦海归潮流辣妈时尚内容类目中模特占19%时尚内容类目中留学背景占11%时尚内容类目中妈妈占6%真实的人带来旺盛的生命力真诚有用的分享奠定用户信任基石OOTD开箱分享风格穿搭直播带货穿搭公式单品测评品牌揭秘内容有用、利他用户信任：年轻人把小红书当成时尚穿搭宝典约会怎么穿？通勤怎么穿？小个子怎么穿？微胖怎么穿？寻找穿搭灵感了解品牌动态消费决策辅助出新款了吗？这是个什么品牌？不同的面料/颜色/材质到底怎么挑？功能性的服装效果到底怎么样？*Source：尼尔森调研数据小红书媒体价值洞察白皮书2021年6月*81的用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望品牌重视：6000+知名服饰品牌把小红书作为营销阵地6000+知名服饰品牌开设专业号*品牌部分展示，排名不分先后小红书的时尚生态助力可以帮助服饰品牌提升影响力人爱美爱分享的内容真诚有用的理性的消费决策真实鲜活个体个性充分表达真实体验分享友好表达互助围绕需求场景聚焦真实反馈践行“真诚分享，友好互动”社区价值观，与品牌、达人、用户健康共生小红书上的服饰行业有什么趋势？小红书上的服饰行业有什么趋势？PART2机会点小红书服饰行业搜索逐年增长，大促&节日是最大的驱动力*来源：小红书社区数据，2022年6月更新2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122021年2022年服饰行业搜索趋势#节日大促社区#线上时装周#51黄金周清明VD天猫38节6184.15-4.30国庆D11D12Xmas七夕预热+大促预热+大促预热+大促#时尚捕手6.6-6.3053.42%2022年1月-6月同比增长用户对中国服饰品牌的关注度明显上升，是加速布局的好机会14%86%26%74%2020.06-2021.062021.06-2022.06服饰品牌搜索TOP30分布#中国品牌占比变化：中国服饰品牌搜索TOP20#2021.06-2022.06国际品牌国际品牌中国品牌中国品牌内衣/卫衣/连衣裙稳定前三，随着季节变动也会涌现一些爆品2021 夏季2021 秋季2021 冬季2022 春季*数据说明：服装品类搜索词排名TOP20；春季3-5月，夏季6-8月，秋季9-11月，冬季12-2月连衣裙T恤/短袖内衣/内裤吊带/背心衬衫泳衣/比基尼卫衣睡衣/睡裙西装/西裤半身裙牛仔裤黑丝/丝袜/防晒衣jk风衣吊带裙套装polo衫瑜伽服袜子卫衣羽绒服毛衣/针织衫大衣黑丝/丝袜/光西装/西裤内衣/内裤睡衣/睡裙棉服连衣裙牛仔裤鲨鱼裤衬衫马甲半身裙棒球服袜子牛仔外套吊带/背心百褶裙羽绒服大衣毛衣/针织衫卫衣内衣/内裤黑丝/丝袜/光棉服连衣裙睡衣/睡裙牛仔裤棒球服西装/西裤衬衫鲨鱼裤半身裙袜子阔腿裤马甲泳衣/比基尼汉服T恤/短袖连衣裙内衣/内裤吊带/背心衬衫西装/西裤睡衣/睡裙防晒衣牛仔裤半身裙黑丝/丝袜/光卫衣背带裤百褶裙袜子旗袍牛仔外套阔腿裤jk风衣TOP 1 内衣内裤TOP 2 卫衣TOP 3 连衣裙春夏TOP：T恤/短袖，吊带/背心，防晒衣秋冬TOP：羽绒服，毛衣，大衣品类：大胸内衣运动内衣为TOP搜索品类功能：无痕搜索增长快Note：数据限定时尚-穿搭-内衣类目，包含bra/内裤/束腰束胸等调整型内衣/秋衣秋裤/保暖内衣无痕内衣大胸内衣运动内衣2022年内衣类型搜索排名#*时间维度：2021.06.25-2022.06.25无痕内衣搜索趋势增长明显颜值与防晒效果都重要透气、凉快是热门需求防晒衣相关笔记热词#作为冬季更换频率较低的外套，百搭是重要需求，故基础色热度很高64%36%长款羽绒服短款羽绒服长短款搜索占比#白色 黑色 粉色 蓝色 绿色 黄色 红色 紫色颜色搜索占比#性感内衣外扩内衣美背情趣内衣无痕内衣聚拢内衣胸贴无肩带内衣抹胸小胸内衣运动内衣大胸内衣三大热门品类洞察季节/节点穿搭通勤穿搭运动穿搭约会穿搭冬季穿搭秋冬穿搭春季穿搭夏季穿搭圣诞穿搭新年穿搭生日穿搭春夏秋冬新年圣诞生日趴健 身 穿 搭#滑 雪 穿 搭#徒 步 穿 搭#飞盘ootd#通勤穿搭面试穿搭职场穿搭上班穿搭情侣穿搭#见 家 长 穿 搭#第一次约会穿什么#笔记+585%笔记+480%笔记+110%笔记72w+搜索+50%搜索+52%搜索+172%*时间维度：2021.01-2022.06（+%表示2022年对比2021年同比增长的百分比）场景搜索指数：季节/节点通勤运动约会2021/1/12021/6/12021/11/12022/4/1UP1HOT1运动穿搭搜索增速最快换季穿搭搜索需求最高节点、运动、通勤、约会为穿搭4大热门需求场景用户颜色偏好随“季”波动，越发追求“五彩斑斓“夏春秋冬蓝紫色环比+131%樱花粉环比+45%绿色环比+140%撞色环比+9%水果色环比+6%咖色/卡其色/驼色环比+275%军绿色环比+165%灰色环比+140%*数据说明：服装品类搜索词排名（仅包含颜色）；春季3-5月，夏季6-8月，秋季9-11月，冬季12-2月红色/酒红色环比+109%白色/奶白色环比+8%粉色环比+24%*时间维度：2021.01-2022.06（+%表示搜索环比增长的百分比）2022年春 彩色（除黑白色外的颜色）搜索同比2021年春+57%纯色环比+27%拥抱多元体型，针对痛点优化穿搭理性消费回归，百搭单品yyds万能穿搭公式，新手闭眼抄作业拿捏人设，own住风格氛围感男性用户时尚关注度与活跃度提升实用主义热搜风格需求痛点反手就是一套OOTW LOOKBOOK消费理念热门玩法人群洞察小红书服装用户六大风潮小小公式在心里，穿搭没有大问题上万篇优质穿搭技巧与教学笔记，汇集成服饰行业时尚穿搭说明书数据截至到2022年6月30日，关于穿搭公式相关笔记同比+208%，其中撞色搜索同比+103%，叠穿同比+49%人设拿捏住，own住氛围感2022年热搜穿搭风格新中式+15945%香山混亚甜又野辣妹人间富贵花温柔白月光酷飒狂拽姐无性别+182%HOT4长青高人气风格示范2022搜索增速最快的趋势风格未来主义机能风赛博朋克y2k等Athflow运动工装时髦运动等小香风财阀千金法式优雅等urbanoutdoorgorpcore山地时尚等2022笔记增势最猛4大门派20212021相关笔记浏览量同比增长182%，发布量同比增长83%20222021下半年笔记环比增26倍2022搜索同比增长15945%洛丽塔港风穿搭干净穿搭简约穿搭欧美穿搭学院风穿搭甜酷穿搭日系穿搭法式穿搭休闲穿搭性感穿搭纯欲穿搭韩系穿搭气质穿搭温柔穿搭复古穿搭美式穿搭高级感穿搭小香风穿搭辣妹穿搭数据维度：20220101-20220630拥抱多元体型，针对痛点优化穿搭STEP1:判断自己的身型STEP2:发现和自己体型/风格相似的穿搭博主STEP3:找到适合自己的穿搭思路小个子微胖梨型苹果型H型T型松紧颜色长短繁简9700%+2300%+上浅下深上深下浅上松下紧上紧下松上短下长上长下短上繁下简上简下繁.T型窄肩沙漏型梨型H型肩宽苹果型小胸大胸高个子大码显瘦微胖小个子数据维度：20220101-202206302022年热搜身材男性用户时尚关注度与活跃度提升男生穿搭笔记发布趋势2022年1月-6月环比增长男生穿搭笔记高达106W+篇91.53%2021/62021/92021/122022/32022/6*时间维度：2021.6-2022.6#夏季穿搭需求最突出#高级感、干净受欢迎#胖/微胖 诉求突出#170穿搭搜索最多2022笔记同比+103%+12512%+200%+97%从ootd到ootw/ootm/ootyta们热衷于挑战不重样穿搭，更擅长自制精美穿搭lookbookOOTN：outfit of the night（今晚的穿搭）Ootw：outfit of the week（一周穿搭）Lookbook：用户会把穿搭图片制作成画报式合集Ootd：outfit of the day（今日的穿搭）笔记体量：ootdootwlookbookootn用户热衷不重样挑战，反手就是一套自制LOOKBOOK基础款不酷，可持续时尚之风从潮人圈吹向普通用户用户越发追求可经典百搭单品潮人聚集的二手/改制集市成为新潮流2021REMAKE/diy搜索+36%2021二手集市搜索+838%2021百搭需求同比+146%2022基础款穿搭内容同比+46%优衣库神裤GAP女友TEE分类：时尚大类*时间维度：2021.01-2022.06（+%表示搜索环比增长的百分比）2020/5/40:002020/9/40:002021/1/40:002021/5/40:002021/9/40:002021/1/12021/6/12021/11/12022/4/12020/5/52022/5/52020/5/40:002021/5/40:002022/5/40:00小红书如何帮助服饰品牌红海突围？小红书如何帮助服饰品牌红海突围？PART3破局点服饰品牌在选择小红书经常会有一些误区和疑问我有这么多产品线，打哪个品比较有机会？合作小红书是不是只要合作达人就可以了？笔记量是不是越多越好？质量没那么重要达人这么多到底怎么选？到底要不要搭配流量？真的有效吗？如何衡量达人和流量的效果？小红书IDEA方法论助力品牌找准正确赛道，茁壮成长InsightDe f i n eEx p a n dAdvocate基于大数据工具帮助客户洞察产品机会、诊断营销问题基于问题定位和真实反馈辅助选品、确认卖点、营销策略、营销场景基于不同商业产品组合高效投放与用户沟通抢占差异化赛道用户心智“从品到品牌”通过单品带动拉升整体品牌力唤起用户与品牌互动洞察产品机会定义产品与营销策略击 穿 赛 道聚拢品牌心智INSIGHT:小红书站内大数据锚定产品沟通点穿 衣自 由解 锁春 夏流 行 色DEFINE:#Gap女友Tee1 产品洞察2 同类品分析3 流行趋势4 用户偏好辣妹和微胖搜索相当美式最受欢迎BM品牌联想度最高自信炫腹的同时也需警惕“身材焦虑”负面舆情搭载春夏站内用户热门穿搭风格进行内容试水#春夏流行色#21年34月热搜指数暴增美式短t微胖短t辣妹短tbm短t风 格 自 由颜 色 自 由尺 码 自 由.KOL笔记赛马机制跑出高CTR爆文短款T 搜索热词#21年3月8月21年3月8月bm女孩体重表焦虑不辣不能穿？正负向舆情：尺码自由大码女孩劝退自信炫腹案例分享#GAP女友TEE案例分享#GAP女友TEEExpand大曝光推流打造出圈爆文，新品体验活动+惊喜盒子引爆UGC，SEM卡位卡量Advocate站内口碑爆发，品类心智抢占成功种草价值溢出至电商，达成销量双赢“女友T”SEM关键词赛道卡位大曝光推流新品体验活动+惊喜盒子引爆UGC站内搜索热度内容资产沉淀种草价值溢出站外品类心智渗透TOP1推广当月T恤品类下GAP搜索在所有品牌中排名第一品类联想投放期间gap品牌的小红书搜索趋势与淘系人气指数正相关开屏+火焰话题首页信息流 第6位小红书IDEA方法论助力品牌找准正确赛道，茁壮成长推广产品已定寻找卖点品牌专业号配合投前诊断Insight：洞察产品机会Expand：击穿赛道Advocate：聚拢品牌心智了解产品了解赛道历史诊断内容建议制定内容策略流量策略推广产品未定寻找赛道确定目标Define：定义产品与营销策略效果衡量蒲公英选KOL创作者Feeds信息流+Sem高效流量加持打造爆文搜索广告531模型赛马内容，品合+信息流模式持续打造爆文，利用好内容扩大品牌影响力和传播力爆文+SEM精准承接，赛道卡位抢占心智，承接精准TA的同时对话目标TA更多创新玩法产品互动惊喜盒子搜索彩蛋定制H5IP联动时尚IPREDesignREDay持续内容营销品牌声量爆发谢 谢谢 谢