劲酒健康美食周餐饮推广方案 .ppt

“劲酒健康美食周劲酒健康美食周”餐饮推广方餐饮推广方案案2005年3月6日主要内容纲要活动简要说明活动的主要组成部分消费者激励活动介绍活动执行要求 活动推进计划附件活动的简要说明v “劲酒健康美食周劲酒健康美食周”活动说明活动说明 “劲酒健康美食周”是前期大众化餐饮推广活动的发展和提升。活动通过与餐饮机构联合推广的形式，结合报纸宣传和终端信息发布，进行劲酒健康美食文化的传播，从而扩大活动影响力和传播面。活动侧重于同消费者的沟通，提高消费者对劲酒的产品认知和认同，从而推动餐饮及整体市场的启动和发展。活动的简要说明v “劲酒健康美食周劲酒健康美食周”活动的意义和作用活动的意义和作用“劲酒健康美食周”通过“劲酒健康美食文化”的概念整合，将数种餐饮推广形式贯穿成一个整体，使活动从形式及内涵上较以往的餐饮推广活动有了一定的提升。“劲酒健康美食周”通过报纸硬广提名宣传、特色菜推荐、特色菜看板制作、对顾客的赠品支持等多种形式给予参与活动的餐饮终端以实际利益，鼓舞餐饮终端，特别是形象较好的B、C类终端的积极参与和给予相应的配合支持。“劲酒健康美食周”主要针对生意火爆、有代表性的B、C类餐饮开展，活动尽可能在餐饮集中区的多家网点集中连片开展，这将改变劲酒以往的餐饮活动主要集中在形象较差的C、D类中小餐饮及排档、夜市中开展的局限和不足，使活动的执行范围和影响力都得到强化和拓深。“劲酒健康美食周”活动通过媒体的主题报广和软文策划、地面终端的氛围布置和信息告知、活动执行的有序规范来强化主题传播和整体氛围，突显集合效应，改变以往只是部分餐饮推广的零散、独立的活动状况。活动的简要说明v“劲酒健康美食周劲酒健康美食周”活动的时间界定活动的时间界定“劲酒健康美食周”作为活动的传播主题，在时间上是一个相对宽泛的概念，可以是一周，可以是10天，也可以更长，可在多个街区的多家餐饮（5家一10家/每次）巡回开展。对消费者的激励方式可以是一种，也可以是多种结合或轮流开展。具体情况可由市场根据实际情况确定。v“劲酒健康美食周劲酒健康美食周”活动的执行范围活动的执行范围新市场、开发型市场；成长成熟型市场中的问题型市场；成长成熟型市场中处于开发期、尚未正式启动的市场。活动的组成部分“劲酒健康美食周”活动，包括媒体宣传、终端氛围布置和消费者激励活动三部分，各部分紧密结合、互为呼应：v媒体硬广及软文宣传媒体硬广及软文宣传：活动期间，将在当地报纸上进行一定的“劲酒健康美食周”硬广和软文投放，主题报广主要传播健康饮食文化(保健酒消费的引导及健康饮酒理念的推广)，附带对活动内容进行介绍，并对开展活动的重要餐饮终端进行注明。主题报广的具体内容见附件一：“劲酒健康美食周”活动主体文案及软文.doc；软文主要结合“健康饮食文化”来进行保健酒(劲酒)消费的引导及健康饮酒理念的推广。软文包括健康走过四季消除春困提精神秉承中医理论 调节人体免疫喝劲酒，既得健康又过酒瘾！美酒配佳肴 健康好味道关于饮酒 你所不知道的二三事细述酗酒的八大罪状中国目前仅有15%的人是健康的本草纲目所载名贵药材的最佳产地在哪里？等，专题软文的具体内容见附件一：“劲酒健康美食周”活动主体文案及软文.doc。活动的组成部分v媒体宣传媒体宣传报纸硬广图样报纸硬广图样：活动的组成部分v终端氛围布置：终端氛围布置：终端氛围布置是“劲酒健康美食周”活动的重要组成部分，也是活动煊染造势和信息传递的核心手段，活动中要充分利用活动专项宣传品和劲酒的常规宣传品营造浓郁的有劲酒特色的终端氛围。每家餐饮的主题推广活动也应该在终端氛围布置到位的情况下开展。终端氛围布置共包括活动专用促宣品、特色菜看板、移动灯箱等；活动专用促宣品：“劲酒健康美食周”活动共包括主题海报、活动条幅、活动X展架、移动灯箱、特色菜看板、活动单页、活动礼品袋、劲酒展示台卡、活动答题卡等专项物料。宣传物料由公司统一设计，礼品袋、劲酒展示台卡、活动答题卡由公司统一采购，移动灯箱、特色菜KT看板、单页、条幅、X展架画面、海报由省级办事处组织在当地市场制作。特色菜看板：在活动期间，每个活动终端应挑选不少于五款的健康特色菜，按公司设计的版式制作专题的特色菜看板，在店内显著位置进行展示推广。健康特色菜应是绿色、营养、滋补的菜肴，不要选择以野生动物为原料及高油脂、高脂肪的菜肴作为健康特色菜。活动移动灯箱：活动市场根据公司提供的规范设计，制作专门的移动式活动灯箱。活动期间要求每一个活动终端，均有移动灯箱在门前进行活动提示。在活动餐饮集中的街区要通过移动灯箱的集中布置，使氛围得到整体烘托。活动的组成部分v终端氛围布置终端氛围布置海报及灯箱画面图样：海报及灯箱画面图样：活动的组成部分v终端氛围布置终端氛围布置X X展架画面图样：展架画面图样：活动的组成部分v终端氛围布置终端氛围布置活动宣传单页：活动宣传单页：活动的组成部分v终端氛围布置终端氛围布置活动条幅：活动条幅：活动的组成部分v终端氛围布置终端氛围布置特色菜看板特色菜看板活动的组成部分v消费者激励活动消费者激励活动针对消费者的激励活动是“劲酒健康美食周”的核心部分，主要形式包括两种：一是在酒店消费一定金额即送劲酒赠饮酒2瓶及劲酒保健手册1本，二是消费2瓶125ML劲酒即送劲牌健康饮料1瓶及劲酒保健手册1本。此外还可以结合酒店情况开展“趣味答题、填完有礼”及“吃招牌好菜、送健康劲酒”等活动。另“健康美食周”活动中可以结合市场情况一并考虑针对餐饮从业人员的“劲酒寻踪基地游”子活动及其他活动（本方案中不作介绍）。消费者激励活动介绍v常规形式常规形式在执行活动的餐饮终端，凡消费金额达150元，即赠送劲酒健康礼包1份，内含50ML中国劲酒2瓶及劲酒保健手册1本；凡消费125ML中国劲酒2瓶，即赠送劲酒健康礼包1份，内含劲牌保健饮料（凉茶或桔片爽）1瓶及劲酒保健手册1本。以上两种一并开展，但不重复兑奖。相关礼品由劲酒专用礼品袋包装。消费者激励活动介绍v活动物料活动物料礼品袋图样：礼品袋图样：消费者激励活动介绍v“趣味答题、填完有礼趣味答题、填完有礼”在活动酒店的餐桌上摆放活动专用的劲酒展示台卡，台卡上有劲酒的相关介绍，消费者在台卡上抽取劲酒答题卡，填写完毕交至收银台或劲酒促销员，即可赢取相应的纪念品或奖品。只要答完，就可获得纪念品50ML中国劲酒1瓶，全部答对者可获奖品50ML中国劲酒2瓶。注意事项：每桌顾客仅限答题一次，不接受多人次参与和重复参与；对于在活动终端进行台卡的摆台展示，市场可给予酒店适当的陈列奖励，但必须保管维护好，具体标准由市场制定，再报申请。专用宣传物料：劲酒展示台卡、答题卡、活动海报。消费者激励活动介绍v活动物料活动物料答题卡图样：答题卡图样：消费者激励活动介绍v活动物料活动物料答题台卡图样：答题台卡图样：消费者激励活动介绍v“吃招牌好菜、送健康劲酒吃招牌好菜、送健康劲酒”活动形式：在执行活动的餐饮终端，消费推荐的招牌菜前10名的顾客，即获赠50ML中国劲酒2瓶。注意事项：招牌菜必须是健康、营养、滋补的菜肴，代表着酒店和活动的形象，必须具有一定的档次和格调；赠饮的50ML中国劲酒只限在餐饮终端现场饮用，不得带走。此活动为备选活动，在获得餐酒店同意和支持的情况下选择开展。v省级办事处的督促、指导省级办事处的督促、指导开展活动的省级办事处要制定各市场的执行目标和考核办法，要协调组织营销代表与经销商充分沟通并制订专项执行计划，同时督促各市场严格按计划推进实施。省级办事处要将“劲酒健康美食周”作为月度核心工作，将活动的组织执行作为营销代表月度考核的重要指标。v经销商配合经销商配合执行活动的市场，要充分调动经销商的资源，要求经销商确保活动人、车、物的到位。市场要协调经销商落实好活动执行人员的夜班补助等激励措施。v氛围布置氛围布置执行活动的餐饮终端，必须保证活动的主题海报或X展架、特色菜KT看板、移动灯箱以及常规灯笼，在入门处或店内的显要位置进行醒目布置。不能达到此项要求的餐饮，生意再好也不考虑开展。有条件的活动终端还应悬挂活动条幅，张贴菜单招贴画，安放劲酒酒水牌。开展“趣味答题、填完有礼”活动形式的，必须将劲酒展示台卡、答题卡规范布置到位。活动执行要求活动执行要求v产品进场产品进场执行活动的餐饮终端必须有125ML中国劲酒销售，有条件的餐饮终端还可销售235ML及500ML中国劲酒售。如产品未进场，应以开展活动的形式实现产品进场，不能另付进场费。v产品陈列产品陈列执行活动的终端必须在柜台醒目位置至少用一个梯形架陈列125ML中国劲酒，并保持在酒柜显要位置陈列125ML中国劲酒不少于4个面、500ML中国劲酒不少于2个面。有条件的终端还可进行125ML中国劲酒的摆台陈列，市场可给予终端适当的陈列奖励。活动执行要求v终端客情终端客情执行活动的终端必须沟通到位、客情到位。市场在进行活动谈判时，应详细向终端讲解活动带来的利益和好处。如终端积极性不高，无法保障活动有效执行的，市场在沟通无效后应果断放弃，不能迁就执行。营销代表要督促直销代表，迅速了解活动终端的权力结构和人员分工，积极与终端核心人员发展关系。通过良好的沟通，以争取工作上的支持和配合。市场还应尽一切努力，发动终端服务人员主动向顾客推荐“劲酒健康美食周”活动，并使其能协助劲酒促销员的工作开展。具体内容见附件三：“劲酒健康美食周”终端活动需知v人员及培训人员及培训执行活动的市场，首先要对销售队伍进行方案的培训。重要终端的活动开展必须要配备促销员，促销员要做好培训工作，除了培训方案内容和促销技巧外，还要使促销员能熟练掌握劲酒的利益点，并指导促销员妥善处理与终端服务员及管理人员的关系，争取工作上的支持和便利。活动执行要求v活动组织管理活动组织管理活动必须与合作酒店签订合作协议，客情沟通到位、氛围布置到位、产品陈列到位等。v活动的考核奖惩活动的考核奖惩公司将跟进各市场的活动执行，并进行考评，对管理得力、执行到位、积极配合、工作突出的办事处、营销代表、直销代表进行奖励，对管控乏力、执行薄弱、态度消极、工作懒散的办事处、营销代表、直销代表进行通报处罚。活动项目推进表活动具体的项目推进表如下：序号工作项目工作项目完成时间完成时间完成人完成人1营销人员年会上沟通活动方案并进行动员3月6日行销策划部2方案在营销系统公布并发给相关办事处3月7日行销策划部3与执行活动的办事处进行专项沟通3月12日行销策划部4相关办事处协调市场制订活动执行计划3月15日相关办事处及市场5公司完成计划的审批、修订和反馈3月17日行销策划部6活动物料向市场进行下发3月17日客户服务部、行销策划部7策划人员深入市场协助办事处组织执行3月18日行销策划部8执行市场完成活动前的媒体选择、物料准备、网点洽谈、人员招聘等筹备工作3月24日相关办事处及市场9活动执行3月26日起相关办事处及市场10活动提交阶段总结4月25日相关办事处及市场11活动的考核评估及奖惩通报5月28日行销策划部附件部分附件一：“劲酒健康美食周”活动主体文案及软文.doc附件二：“劲酒健康美食周”设计物料文案.doc附件三：“劲酒健康美食周”终端活动需知.doc附件四：“劲酒健康美食周”联合活动协议书.doc附件五：“劲酒健康美食周”活动计划.doc附件六：“劲酒健康美食周”赠品发放登记表.doc附件七：“劲酒健康美食周”活动总结表.xls年后工作重心转向餐饮的沟通3月份起市场工作的重心需向将餐饮推广和价格维护上进行相应倾斜；我们要清醒地认识到，在经历了年前的调价和春节活动后，餐饮工作一定会存有价格不规范、覆盖率不稳定、陈列零乱、终端氛围减弱、回访沟通不到位、部分终端抵制调价等这样或那样的问题。而前期大众化餐饮推广所打下的基础，也急待维护，样板店的建设、餐饮终端档案的更新、火爆型餐饮的动销拉动、消费引导与激励、终端服务人员激励、县级餐饮市场开发等工作，都需要我们理清思路，扎扎实实地去耕耘，才能巩固前期的工作成果，从而稳定市场的发展基础，推动各项工作不断朝前迈进。餐饮是劲酒的消费核心，餐饮市场的启动也是劲酒市场开发的必由之路。3月份起全国市场要继续深入开展餐饮工作，强化劲酒的消费基础，巩固竞争优势。其中新市场以及开发型、问题型市场，要在办事处的组织下，开展“劲酒健康美食周”主题推广活动。参茸劲酒的推广市场要做好新包装餐饮专供参茸劲酒的上市推广工作。餐饮推广工作是我们的一项常规工作，公司去年制定的大众化餐饮推广方案及补充方案中的各项活动形式和措施，需各市场结合自身情况，继续执行。各市场可结合这些方案，因地制宜、创新实践，选择适合本市场的活动形式推进餐饮工作的全面开展。创中国保健酒第一品牌创中国保健酒第一品牌!