基于社群经济的自媒体商业模式创新——罗辑思维案例-吴超.pdf
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1、第29卷第4期2017年4月管理评论Management ReviewV0129No4Apr,2017基于社群经济的自媒体商业模式创新“罗辑思维案例吴超1 饶佳艺2 乔晗23 胡 毅2 汪寿阳123(1中国科学院数学与系统科学研究院,北京100190;2中国科学院大学经济与管理学院,北京100190;3中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室,北京100190)摘要:2012年开始,自媒体行业在中国快速崛起,其商业模式呈现出百花齐放的景象。本文基于社群经济理论分析了互联网自媒体兴起的背后逻辑,并选取“罗辑思维”作为案例,建立冰山动态反馈模型研究了其三次商业模式迭代,旨在揭示“罗辑思维”取得巨大
2、商业成功的关键要素,为自媒体行业的商业创新变革提供管理启示。研究表明:内外部环境是企业商业模式变革的隐性知识以及内推动力;未来商业社会的核心动力在于社群,社群经济逐渐成为趋势;企业家的个人魅力在早期起关键性作用,后期则依赖于组织管理和商业社群的成熟。关键词:社群经济;自媒体;商业模式;罗辑思维;冰山理论引 言随着移动互联网的不断普及,尤其是微信2012年推出公众号后,自媒体行业开始迅速崛起。短短几年内,自媒体行业借着微信公众平台的东风,从初步的尝试逐渐演变成一个庞大的生态圈。如今,自媒体这个词几乎家喻户晓,其影响力仍在不断增加。由于受众市场广大和未来前景广阔,越来越多的专业人士投身其中,创作出
3、许多优质的自媒体内容。不断增多的自媒体平台之间开始出现了竞争和较量,自媒体的组织结构变得多样化,专业分工更加精细,商业模式呈现出百花齐放的景象。早在2012年,“晓说”在网络推出后,两季累计播放量达到了5亿次,高晓松因此被称为视频媒体第一人。2013年,独立新媒的申音打造了两款知识型视频脱El秀“罗辑思维”和“凯子日”风靡一时,点击量快速过亿,成为后来自媒体人争先效仿的对象。2014年是自媒体爆发的一年,搜狐视频推出了“腾飞三国说”,爱奇艺也推出了“晓松奇谈”、“吴晓波频道”,优酷视频则推出了“梁言”、“鸿观”、“袁游”等脱口秀新节目。2015年,媒体行业迎来了一场全产业链变革,网络媒体自互联
4、网引入中国起至今已发展近20年,从门户时代的“专业传播”到Web20时代的“用户参与”,再到如今自媒体时代的“平台重塑,个人崛起”,网络媒体的升级正在不断加速。过去,媒体新闻工作者通常利用集团优势以及技术支持,在世界各地收集信息进行报道。如今,自媒体的出现打破了时间、地域的局限,用户也能成为新闻的采集者和传播者,人人可以做视频自媒体时代正在来临。本文余下的部分结构安排如下:第2部分回顾了自媒体商业模式和社群经济的已有文献和研究成果,并构建了冰山动态反馈模型作为分析框架;第3部分对介绍自媒体行业的发展历程以及普遍面临的问题;第4部分采用冰山动态反馈模型对“罗辑思维”案例三个阶段进行分析,并探讨其
5、商业模式成功关键要素;第5部分总结结论并提出管理启示。收稿日期:20170221基金项目:国家自然科学基金面上项目(71373262);国家自然科学基金重大项目(71390330;71390331);中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室开放课题。作者简介:吴超,中国科学院数学与系统科学研究院博士研究生;饶佳艺,中国科学院大学经济与管理学院硕士研究生;乔晗(通讯作者),中国科学院大学经济与管理学院副教授;胡毅,中国科学院大学经济与管理学院讲师;汪寿阳,中国科学院大学经济与管理学院教授,博士生导师。万方数据管理评论 第29卷文献综述1、自媒体商业模式近些年随着互联网的兴起,商业模式Et趋成为学
6、术界和企业界研究的焦点。管理大师德鲁克曾说,如今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。汪寿阳等1结合当下中国经济发展状况,在对国内外相关文献系统调研的基础上,对国内各主要行业的商业模式进行了深入剖析,给出了未来企业商业模式创新的全景分析。李雪蓉等心基于文献计量的方法对近些年商业模式相关的文献研究进行了系统分析,并指出了当前商业模式研究的主要进展和未来方向。为了系统化研究各行业和各企业的商业模式,国内外学者先后提出了不同的分析模型和框架。Osterwalderl31提出了商业模式分析的九模块模型,又被称为画布分析。魏炜和朱武祥M1提出了包括定位、关键资源能力、业务系统、盈利
7、模式、现金流结构和企业价值的商业模式六要素模型。Demil和Lecocq L5 3提出了RCOV模型,认为收入、成本、组织、价值是解释商业模式的关键要素。任小勋等提出了钻石模型,认为从产品、利益相关者、资源整合能力、收益、风险五个要素分析金融商业模式更加适合。崔晓杨等川提出了全产业链的“微笑曲线”分析框架,并用于分析地产商业模式。随着自媒体的快速兴起,许多学者开始燃起了对其具体商业模式研究的热情。张鸿飞和李宁总结并分析了自媒体的六种商业模式:广告、软文推广模式、会员制模式、衍生服务收费模式、版权付费+应用分成模式、赞赏模式、平台型商业模式。徐达内1分析了微信自媒体的五种商业变现模式:流量变现、
8、众筹打赏、线下活动、电商、原生广告。卞文超刨通过考察一些获得投资的成功自媒体,发现它们的商业模式具有一些共同特征:持续输出优质内容、受众群稳定、垂直领域影响力强、渠道价值突出、用户互动良好。张洁和凌超1u基于双边市场理论对自媒体商业模式进行研究,发现消费者不仅直接影响内容质量和广告价格等决策,还会影响到内容供应商与媒体平台间的利益分配。张惠引将微信自媒体商业模式归纳为三类:基于内容付费、广告营销和电商的商业模式;并从平台战略的角度分析运营规律,发现基本遵循“内容导流流量变现产业链延伸”的发展模式。王超凡到指出自媒体盈利模式的不明朗让商业运营变得13渐沉重,如何寻找持久的商业模式成为当今自媒体人
9、的共同诉求,并以“罗辑思维”为例对其商业模式进行了探讨。总体来说,视频自媒体商业模式方面的研究起步较晚,文献资料相对较少,并且大多是一些微信自媒体盈利模式方面的文献资料。汪寿阳等4 o基于知识管理和系统工程的思想,提出商业模式冰山理论和CETI方法论,揭示了商业模式中隐性知识和集成分析的重要性,如图1所示。商业模式冰山理论界定并分离相关要素概念,从不同角度全面地思考一个组织的商业模式成功或不可复制的原因,避免了研究者和组织内外部的观察分析者在主观上对特定组织商业模式的感知存在差异,同时强调了环境对商业模式形成和变化具有重要影响。图1 CETI方法论和冰山动态反馈模型“罗辑思维”作为自媒体行业的
10、一个成功商业案例,曾被广为学习和模仿,但最终成功者却并不多。因此,本文受商业模式冰山理论和CETI方法论启发,构建了冰山动态反馈模型的分析框架,如图1所示:商业模式显性知识包括价值主张、业务系统、盈利模式,商业模式隐形知识包括内部环境和外部环境。内部环境包括人员、技术、知识、信息、渠道、资金、合作关系等因素,外部环境包括监管趋势、技术趋势、市场需求、行业结构、基础设施、要素价格等因素。内外部环境的变化将影响企业决策,成为其商业模式演化的内推动力,反过来,企业现在的价值主张、业务系统、盈利模式也会对企业的内部环境和外部环境产生一系列交互影响。应用万方数据第4期 吴超,等:基于社群经济的自媒体商业
11、模式创新冰山动态反馈模型对“罗辑思维”进行动态分析,一方面有利于清晰地了解其商业模式动态迭代全过程,另一方面有利于了解其创新内在机理和成功关键。2、社群经济互联网的普及改变了人类的生活方式,于是出现了一种新的生存状态和存在方式1 5|。人与人的交流、连接打破了时空限制,传统的人际关系结构随之发生颠覆性的变化,社群不再简单的依靠血缘和地缘属性而形成6|。尤其是移动互联网时代微博、微信这些工具的出现使得高效率协同和一致行动非常容易,这些为互联网社群兴起奠定了基础H 7。互联网社群由兴趣相同或价值观相似的人聚合而成,社群的融合源自人的多样化选择18。早在21世纪初,“品牌社群”的概念就已经出现。Mu
12、niz等纠指出品牌社群是以品牌为中心的消费者之间的关系。McAlexander等0。指出品牌社群是以消费者体验为中心的消费者与产品、消费者与品牌、消费者与企业、消费者与消费者四种主体之多元关系。陈刚等旧u指出通过互联网和社交平台上企业和消费者实时互动,激发消费者参与和协同创意,可以实现品牌价值共创,从而实现经济价值的极大提升。Schouten等”2 o发现在品牌社群中,各种仪式、活动能够使社群成员获得超然消费体验,持久地影响其忠诚度和行为,从而可以带来巨大经济效益。杨伟文和刘新。2 3。将品牌社群的价值归纳为外在价值、社会价值和心理价值三个方面。社群经济不同于粉丝经济。胡泳和宋宇齐1指出通过成
13、员之间的互动程度、成员与主体互动深入度、主体账号的运营维护方式三方面可以区分社群经济和粉丝经济。魏武挥协1指出社群经济发展到一定程度会自我运作,但粉丝经济不会。胡泳指出社群经济更强调人与人之间的横向沟通,而粉丝经济向心力过强。陈建英和文丹枫旧71认为,社群经济是一种相互交叉的网络关系,为了服务用户而产生的经济效应,而粉丝经济则是有一个中心,所有人围绕中心产生的经济效应。本文将社群经济和粉丝经济的区别总结如表1所示:表1社群经济和粉丝经济的区别社群经济在互联网存在已久,只是过去的平台没有足够的生态反哺机制心8】。当前中国互联网社群经济发展过程中,移动端已经成为主要发力点,主要使用终端和平台统计如
14、图2所示12 9。移动端的整体流量巨大,明星社群的资源与成员活跃度高,平台型社群不断扩展自身业务,此外还有丰富的长尾社群在垂直领域的流量变现尚待挖掘。社群经济的兴起为自媒体行业发展带来全新的发展机遇。“罗辑思维”的主要流量来源正是来源于移动端的微信公众号,最初依靠志同道合的铁杆粉丝,后来积极转型社群自媒体商业模式,取得了巨大的商业成功。9l 71 10 0h”坩f?锇孰惫獬岛图2 2016年中国互联网社群线上常使用终端和平台万方数据258 管理评论 第29卷背景介绍1、自媒体发展的历程追溯历史,“we media(自媒体)”这个概念最初由Wills和Bowman日提出,自媒体是普通大众经由数字
15、科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。科技的进步在不断改变自媒体的载体,从早先的博客、个人网站到现在的微博、微信、APP以及各种社交网站。2005年,Blog进入中国并开始在社会公众层面上得到了认知,Blog是早期互联网个人网站之后的自媒体典型应用,到2008年的Blog全盛期,中国有近1亿博客。2009年,新浪推出微博,并借助它强大的媒体属性,将微博推向彼时中国头号互联网应用之一。2011年微博达到了其巅峰状态,它是博客之后的又一个典型的自媒体应用。2012年,微信推出公众号,随即引发大量机构和个人人驻,开设自己的账号,
16、某种意义上讲,被微博击败的博客,在微信公众平台上得以重生。2016年,微信已有超过1000万个公众号,在这片土壤上生长出一大批的自媒体,甚至形成了许多的自媒体联盟。2005年 2009年 2012年 2016年激信:墨塞堡廛旦。鱼竖签查墨墨苤氢擅量图3 目媒体行业的发展历程如果把2005年的博客视为自媒体的起点的话,中国自媒体到今天已经走了十多年的路程,但是真正爆发式增长还是源于微信公众平台的出现。截止到2016年,除了新浪微博和微信公众号,各大互联网公司也相继推出了许多全新的自媒体平台,例如搜狐新闻自媒体平台、百度百家自媒体平台、360自媒体平台、今日头条媒体平台,易信公众平台、米聊订阅发布
17、平台等,呈现百花齐放的局面,自媒体的整个发展历程如图3所示。另外,智能手机和移动互联网的广泛普及,这些都为自媒体行业的快速崛起提供了强大动力。2、自媒体面临的问题随着各大网络平台的出现,自媒体得到了快速发展。然而经过近两年来的爆发式增长后,大多自媒体却陷入了僵局。自媒体要想获得长足的发展,必须面对两个制约问题。一是内容的可持续性问题,如何持续地生产出受欢迎的优质内容,这应该是所有自媒体都存在的共同难题。如果无法保证内容持续性,便无法吸引观众、用户以及投资者,商业模式有随时倾覆的可能。二是流量的变现问题,自媒体人辛辛苦苦地产出了优质内容,吸引了一批粉丝,然而却没有一套行之有效的方法让自己的成果转
18、化为盈利。如果始终无法盈利,自媒体拥有再多粉丝,其商业模式被证伪也只是迟早。社群经济让自媒体人看到了曙光,并且自带粉丝光环的自媒体天生就具有社群化的优势,许多自媒体开始寻求积极转型,“罗辑思维”正是其中之,一。案例分析1、“罗辑思维”三次商业模式迭代(1)起步阶段(201212-20145):粉丝自媒体模式内外环境:2012年12月,申音与罗振宇合作创办“罗辑思维”,旨在跳出正日渐衰退的传统媒体束缚。罗振宇为“闪耀明星”,申音为“背后经纪人”,最早的“罗辑思维”类似于演艺圈的“明星+经纪人”的模式。当时万方数据第4期 吴超,等:基于社群经济的自媒体商业模式创新 259正值微信公众平台出现,优酷
19、推出PGC计划,中国自媒体行业兴起。, 、 , 、 厂 、价值定位 业务系统 盈利模式有种、有趣、有料 。罗辑思维”优酷 会员费-做大家身边的读书 定期发布视频 广告收入人 -罗辑思维微信公众 -微信打赏提供有思想深度的 号每日发布60s,语音频、视IN、文章 音和文章罗辑思维微博公众号每日发布文章 k内部环境 外部环境罗振字刚离开传统媒体,尝试新兴 -微信公众号刚刚推出媒体 优酷推出PGG计划与申音合作,类似“明星+经济人” 中国自媒体行业开始快速兴起 图4“罗辑思维”起步阶段的商业模式分析价值定位:“罗辑思维”以“有种、有趣、有料,做大家身边的读书人”为口号,以倡导年轻人独立且理性思考、凝
20、聚爱智求真、积极上进为直接目的,向用户提供有思想深度的音频、视频和文章。业务系统:在发展早期,“罗辑思维”的主要业务包括优酷视频、微博、微信公众号。最开始,“罗辑思维”脱EI秀节目每周五在优酷网播出,每期45分钟。微信公众号上每天推送一条60s的语音,回复可收到推荐文章。微博上也每天保持和微信一样的同步更新,推送新文章。盈利模式:在发展早期,“罗辑思维”的主要盈利包括会员费、优酷广告收人、微信打赏。2013年8月,罗振宇出售“罗辑思维”会员以验证自身人格魅力,第一期5000普通会员及200铁杆会员仅6小时便售完,收入160万,影响轰动一时。2014年初,“罗辑思维”二期会员开售名额8万个,两天
21、就售出会员名额2万个共计800万元,再创自媒体收入新高度,引爆自媒体研究热潮。此外,罗振宇还加入了优酷视频的PGC平台计划,“罗辑思维”节目广告分成收入也十分不菲。如果点击量能达到百万以上,一集节目有几万的收入,如果点击量达到千万以上,一集节目就有几十万的收入。(2)过渡阶段(20145-201510):电商自媒体模式内外环境:2014年5月罗振宇和申音分家,之后找到李天田作为CEO,并重新组建团队,开启了“罗辑思维”崭新的一页。这段时间,团队建设和商业变现问题日益重要,资金相对紧缺。此时中国正值移动互联网的微商(通过微信做电商)崛起,版权保护监管变严,于是“罗辑思维”也开始试水微商并出版图书
22、。价值定位:“罗辑思维”依然定位于服务于热爱读书的年轻知识分子,提供有品位的书籍和其他生活用品。业务系统:2014年6月,“罗辑思维”微信公众号首次推出微信小店,罗振宇以微信商城为平台的互联网出版试验大获成功,创下90分钟8000套标价499元的图书售完的纪录,为其走上电商自媒体之路奠定了基础。“罗辑思维”的微信小店,主要以卖书为主,同时也卖月饼、茶叶等等。“罗辑思维”还推出了微刊,将微信公众号上的语音和文章进行纸质出版售卖。盈利模式:“罗辑思维”将视频节目的优质内容精选出来,编辑成册出书,其既可以享受到版权收益还可以通过自己的销售渠道获取高差额的书籍销售毛利回报,此外还独家销售一些其他平台买
23、不到的新书以及具有罗氏烙印的精致商品。短短一年内,“罗辑思维”的微信小店就实现了收入过亿,可谓盆满钵满。(3)成熟阶段(201510-今):社群自媒体模式内外环境:2015年10月,中国文化产业基金领投、启明创投等跟投,同时柳传志等行业大佬也参与了跟0)PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)平台计划,通过投资基金对PGC工作室提供资金支持,之后提供创业教育与指导,再通过海内外平台的传播实现商业化运营。PGC工作室制作视频上传平台后,平台也将广告收入的一部分分享给上传者。万方数据260 管理评论 第29卷厂 、 r 、 厂 、价值定位 业务系统 盈利
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