广告效果评估(PPT-37页)课件.ppt
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_05.gif)
《广告效果评估(PPT-37页)课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告效果评估(PPT-37页)课件.ppt(37页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、Company Logo第十一章第十一章 广告效果广告效果评评估估 Company Logo学习目的学习目的:1、了解广告效果的分类、广告效果评估的目的。、了解广告效果的分类、广告效果评估的目的。2、掌握广告效果的概念、特点及广告效果评估的、掌握广告效果的概念、特点及广告效果评估的基本原则。基本原则。3、熟悉广告效果的评估方法。、熟悉广告效果的评估方法。Company Logo开篇案例:海王广告开篇案例:海王广告“叫好不叫座叫好不叫座”u海王生物工程股份有限公司的海王银得菲感冒药系列广海王生物工程股份有限公司的海王银得菲感冒药系列广告告生日篇生日篇、剃头篇剃头篇、中奖篇中奖篇荣获荣获2002年
2、年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。海王杏叶片广告中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。海王杏叶片广告篮球篇篮球篇荣获荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。广告告银奖。广告 海王,健康成就未来海王,健康成就未来荣获中国第九届荣获中国第九届广告节广告语唯一金奖。广告节广告语唯一金奖。2001年海王银杏片系列广告年海王银杏片系列广告在在“白内停白内停”杯首届中国药品营销案例大赛中荣获一等杯首届中国药品营销案例大赛中荣获一等奖奖.u从从2001年开始,海王公司开始了大规模的品牌传播活年开始,海王公司开始了大规模的品牌传播活动,凭借以上精妙唯美、创意独到的广告作品及其
3、独特动,凭借以上精妙唯美、创意独到的广告作品及其独特精准、密集有序的传播策略,一时间异军突起,迅速地精准、密集有序的传播策略,一时间异军突起,迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌,但海王公司的各种产品的成为了妇孺皆知的知名品牌,但海王公司的各种产品的销售量却并没有随着广告费用的投入而上升。海王保健销售量却并没有随着广告费用的投入而上升。海王保健品的市场营销规模状况是近年来中国保健品营销策划业品的市场营销规模状况是近年来中国保健品营销策划业内讨论最多的话题之一,多数意见认为海王公司的巨大内讨论最多的话题之一,多数意见认为海王公司的巨大投入没能得到应有回报,其广告仅仅是投入没能得到应有回报,其广告仅仅是
4、“花钱只赚到了花钱只赚到了吆喝吆喝”。Company Logou与之形成鲜明对比的是健特生物公司的脑白金,在非官与之形成鲜明对比的是健特生物公司的脑白金,在非官方的民意评选方的民意评选“十大最恶心广告十大最恶心广告”调查中,脑白金广告调查中,脑白金广告每年都位居榜首,只有一次排到了第二位。脑白金的广每年都位居榜首,只有一次排到了第二位。脑白金的广告创意定位在告创意定位在“送礼送礼”上,一开始推出了由大山与姜昆上,一开始推出了由大山与姜昆演绎的演绎的师徒篇师徒篇,使得脑白金的礼品概念得到广泛传,使得脑白金的礼品概念得到广泛传播。播。“收礼只收脑白金收礼只收脑白金”的广告语,在脑白金密集的广的广告
5、语,在脑白金密集的广告攻势下变成了社会流行词。趁热打铁,脑白金开始将告攻势下变成了社会流行词。趁热打铁,脑白金开始将其礼品定位全面化,一口气推出其礼品定位全面化,一口气推出老人篇老人篇、子女子女篇篇、朋友篇朋友篇等其他几个版本的广告,都是围绕等其他几个版本的广告,都是围绕“送礼送礼”这个俗气的主题来创作的。这个俗气的主题来创作的。u广告设计中然俗气,遭到广告业界人士的诸多恶评,但广告设计中然俗气,遭到广告业界人士的诸多恶评,但这让广告受众这让广告受众“恶心恶心”的广告却带来了不俗的销售业绩。的广告却带来了不俗的销售业绩。健特生物公司通过健特生物公司通过“恶心恶心”广告让全国的电视观众记住广告让
6、全国的电视观众记住了脑白金,带动了销售额,广告的经济目的达到了。了脑白金,带动了销售额,广告的经济目的达到了。Company Logou思考:思考:u优秀的广告会带来高销售收入,但为什么会出现优秀的广告会带来高销售收入,但为什么会出现海王广告海王广告“叫好不叫座叫好不叫座”而脑白金广告而脑白金广告“叫座不叫座不叫好叫好”呢?呢?Company Logo第一节第一节 广告效果概述广告效果概述一、广告效果的含义一、广告效果的含义广告效果:广告对其受众产生的影响,也就是广告通过广广告效果:广告对其受众产生的影响,也就是广告通过广告媒体传播之后产生的作用。告媒体传播之后产生的作用。二、广告效果的分类二
7、、广告效果的分类(一)按广告效果的性质划分(一)按广告效果的性质划分1、广告的经济效果:主要指广告的销售效果,同时也包括、广告的经济效果:主要指广告的销售效果,同时也包括由此而引起的同类产品的销售、竞争情况的变化。由此而引起的同类产品的销售、竞争情况的变化。2、广告的心理效果:指广告在消费者心理上引起反应的程、广告的心理效果:指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。度及其对促进购买的影响。3、广告的社会效果:指广告对社会道德、风俗习惯、语言、广告的社会效果:指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响。文字等方面的影响。Company LCompany Logo(二)按广告
8、活动过程划分(二)按广告活动过程划分1、事前评估、事前评估2、事中评估、事中评估3、事后评估、事后评估(三)按广告活动构成因素划分(三)按广告活动构成因素划分1、广告的原稿效果、广告的原稿效果2、广告媒体效果、广告媒体效果媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告报道和销售效果报道和销售效果Company Logo三、广告效果的特点:三、广告效果的特点:1、复合性、复合性2、累积性、累积性3、迟效性、迟效性4、直接性与间接性、直接性与间接性5、双面性、双面性Company Logo四、广告效果评估的原则四、广告效果评估的原则1、目标性原则、目标性原
9、则2、综合性原则、综合性原则3、可靠性原则、可靠性原则4、经济性原则、经济性原则5、经常性原则、经常性原则五、广告效果评估的意义五、广告效果评估的意义1、有利于加强广告主的广告意识,提高广告信心、有利于加强广告主的广告意识,提高广告信心2、为实现广告效益提供可靠的保证、为实现广告效益提供可靠的保证3、保证广告工作朝着科学化的方向发展,促进广、保证广告工作朝着科学化的方向发展,促进广告业的繁荣告业的繁荣Company Logo第二节第二节 广告效果的事前评估广告效果的事前评估u一、进行广告效果事前评估的原因一、进行广告效果事前评估的原因u(1)防止出现大的失误)防止出现大的失误u(2)确定广告达
10、成其目的的程度)确定广告达成其目的的程度u(3)评价传达某品牌销售信息的可选方法)评价传达某品牌销售信息的可选方法Company Logo二、事前评估的时机二、事前评估的时机u(一)概念阶段(一)概念阶段u(二)创意阶段或承诺陈述阶段(二)创意阶段或承诺陈述阶段u(三)概略阶段(三)概略阶段u(四)完成阶段(四)完成阶段三、事前评估的目的三、事前评估的目的(一)知觉(一)知觉(二)理解(二)理解(三)反应(三)反应Company Logo企业通过事前评估可获知的信息:企业通过事前评估可获知的信息:u1、自己的广告在诸多广告中被留意的程度;、自己的广告在诸多广告中被留意的程度;u2、广告中的关键
11、信息是否被目标消费群接收和、广告中的关键信息是否被目标消费群接收和理解;理解;u3、目标消费者对广告有什么印象;、目标消费者对广告有什么印象;u4、喜好程度如何;、喜好程度如何;u5、喜好广告里面的什么元素;、喜好广告里面的什么元素;u6、喜欢程度有多深;、喜欢程度有多深;u7、消费者在广告之后有没有产生购买的意愿;、消费者在广告之后有没有产生购买的意愿;u8、为什么会产生这种购买意愿;、为什么会产生这种购买意愿;u9、这种意愿的强烈程度和有效程度如何;、这种意愿的强烈程度和有效程度如何;Company Logou四、广告效果事前评估的方法四、广告效果事前评估的方法u(一)事前评估概念说明、创
12、作策略或承诺陈述的方法。(一)事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法。u1、亲身访问、亲身访问u2、焦点小组、焦点小组u(二)事前评估广告草图或完稿的方法(二)事前评估广告草图或完稿的方法u1、内部评估法:、内部评估法:u内部检核表:内容包括广告全部组成要素,如尺寸大小、内部检核表:内容包括广告全部组成要素,如尺寸大小、颜色、折价卷、订货信息、产品的主要特色等。颜色、折价卷、订货信息、产品的主要特色等。u评分量尺:很好评分量尺:很好- 好好- 一般一般- 不好不好- 很不好很不好u可读性测试可读性测试:佛莱齐公式佛莱齐公式-最易读的方案为每句有最易读的方案为每句有14个字、每个字、每100
13、个字有个字有140个音节、个音节、10个涉及人称的文字个涉及人称的文字和总计和总计43的涉及人称的语句。的涉及人称的语句。Company Logou2、消费者固定调查户评估法、消费者固定调查户评估法u评定等级测试法评定等级测试法u搭配测试法搭配测试法u评分量尺评分量尺u成对比较法成对比较法u模拟杂志法模拟杂志法u投射法投射法Company Logou事前效果评估中应注意的问题事前效果评估中应注意的问题u1、只能在众多的广告中判断出较好者,但不是、只能在众多的广告中判断出较好者,但不是所有广告当中的最好者。所有广告当中的最好者。u2、既要实际又要实用。、既要实际又要实用。u3、设法阻止受测者的偏
14、见。、设法阻止受测者的偏见。u4、不能够测试广告活动。、不能够测试广告活动。u5、要了解在事前评估中会存在一些共同现象。、要了解在事前评估中会存在一些共同现象。Company Logo第三节第三节 广告效果的事中评估广告效果的事中评估u一、销售地区试验法一、销售地区试验法u二、函索测定法二、函索测定法u三、分割测定法三、分割测定法u四、追踪研究法四、追踪研究法Company Logo第四节第四节 广告效果的事后评估广告效果的事后评估u一、销售效果的事后评估一、销售效果的事后评估u(一)事前事后评估法(一)事前事后评估法1、广告费用比率销售费用率 = (本期广告费总额/本期广告后销售总额)* 1
15、00%单位费用销售率=(本期广告后销售总额 /本期广告费总额)* 100% 销售费用率越小,单位费用销售率越大,表明广告效果越好,反之,则广告效果越差。Company Logou2、广告效果比率法、广告效果比率法u销售效果比率销售效果比率=(本期销售额增长率(本期销售额增长率/本期广告本期广告费用增长率)费用增长率)* 100%u例:某公司为配合旺季销售,第四季度投放的广告费比第三季度增长了40,同时,第四季度的销售额比第三季度增长了20,计算该公司的广告销售效果比率。u50u销售效果比率越大,说明广告效果越好,反之,则广告效果越差。Company Logou3、广告效益法、广告效益法u单位费
16、用销售增加额单位费用销售增加额=(本期广告后销售总额(本期广告后销售总额-上期广告后销售总额)上期广告后销售总额)/本期广告费总额本期广告费总额u例:某公司第三季度销售额为例:某公司第三季度销售额为180万,第四季万,第四季度投入广告费度投入广告费0.8万元,销售额上升为万元,销售额上升为200万元,万元,则该企业单位费用销售增加额为?则该企业单位费用销售增加额为?u25元元u单位费用销售增加额越大,说明广告效果越好。单位费用销售增加额越大,说明广告效果越好。Company Logou4、盈亏分界点计算法、盈亏分界点计算法u已知:销售费用率已知:销售费用率=广告费用率广告费用率/销售额销售额u
17、设设R销售费用率,销售费用率,S为报告期销售额为报告期销售额uA为基期广告费,为基期广告费,A A为报告期广告费用增加额为报告期广告费用增加额u所以,所以,R=(A+ R=(A+ A)/SA)/Su RS= A+ RS= A+ A Au A=RS-AA=RS-Au如果如果A A为正值,说明广告费用使用合理,经济为正值,说明广告费用使用合理,经济效果好,如果为负值,则说明广告费没能有效使效果好,如果为负值,则说明广告费没能有效使用,需要考虑压缩广告开支。用,需要考虑压缩广告开支。Company Logou 例:有甲、乙、丙三家公司,其广告费投入和销售额情况如下表例:有甲、乙、丙三家公司,其广告费
18、投入和销售额情况如下表u 求各公司的求各公司的Au 甲公司甲公司A10001.3-152(万元)(万元)u 乙公司乙公司A20001.1-184(万元)(万元)u 丙公司丙公司A18001.2-147.6(万元)(万元)u 丙公司广告费利用情况最好。丙公司广告费利用情况最好。平均销售费用()平均销售费用()报告期销售额报告期销售额基期广告费基期广告费甲甲1.3100015乙乙1.1200018丙丙Company Logo 广告效果指数法广告效果指数法(advertising effectiveness index)(advertising effectiveness index)(二)小组比较
19、法(二)小组比较法看过广告看过广告未看过广告未看过广告合计合计 购买广告商品购买广告商品aba+b未购买广告商品未购买广告商品cdc+d 合合 计计a+cb+dN 广告商品购买情况调查广告商品购买情况调查单位:人Company Logoa=a=看广告购买的人看广告购买的人b=b=没有看广告而购买的人没有看广告而购买的人C=C=看了广告,但没有购买的人看了广告,但没有购买的人d=d=没有看广告,也没有购买的人没有看广告,也没有购买的人公式:公式:AEI=1/Na-(a+c) b/(b+c) 100% Company Logo 相关系数法,公式:相关系数法,公式:相关系数相关系数=(ad-bc)/
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 效果 评估 PPT 37 课件
![提示](https://www.deliwenku.com/images/bang_tan.gif)
限制150内