广告效果研究方法课件.pptx
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1、广告效果研究方法广告效果研究方法主讲人:董宣主讲人:董宣2内容结构内容结构l广告效果概述广告效果概述l广告效果测评的流程和内容广告效果测评的流程和内容l广告效果测评方法广告效果测评方法l广告媒体价值分析广告媒体价值分析l4A公司的测评模型公司的测评模型3第一讲第一讲 广告效果概述广告效果概述一、定义:一、定义:广告活动所产生的综合影响。主要指对广告活动所产生的综合影响。主要指对目标受众心理和行为的影响,以及对其他目标受众心理和行为的影响,以及对其他公众及利益相关者所产生的影响。公众及利益相关者所产生的影响。可以分做四个层次:可以分做四个层次: 传播效果、心理效果、行为效果和边际效传播效果、心理
2、效果、行为效果和边际效果。果。4二、广告效果的特性二、广告效果的特性l迟延性迟延性l累积型累积型l竞争性竞争性l两面性两面性l间接性间接性l多样性(复杂性)多样性(复杂性)多种特性给广告效果评估提供了更多的可能性。多种特性给广告效果评估提供了更多的可能性。5三、广告效果的产生三、广告效果的产生1. AIDA 模型模型2. CEADA 模型模型 C-Contact E-Effect A-Attitude D-Desire A-Action引入这两个模型的意义在于分阶段测评广告引入这两个模型的意义在于分阶段测评广告的效果。的效果。6四、广告对市场行为的影响四、广告对市场行为的影响1 1、市场及市场
3、行为、市场及市场行为 市场是物品或服务的卖者和买者组成的群体。市场是物品或服务的卖者和买者组成的群体。 - -曼昆曼昆经济学原理经济学原理市场行为包括:市场行为包括:l卖者的行为卖者的行为l买者的行为买者的行为l竞争行为竞争行为l监管行为监管行为72、从买者立场看广告的影响、从买者立场看广告的影响l买者从广告里得到:买者从广告里得到:产品信息;产品信息; 质量信号;质量信号;偏好引导;偏好引导; 品牌印象。品牌印象。l可能出现的结果:可能出现的结果:l买者相信有大量广告的产品更值得信赖;买者相信有大量广告的产品更值得信赖;l一般会高估产品的效用。一般会高估产品的效用。 艺术是一种说真理的谎言。
4、艺术是一种说真理的谎言。 -毕加索毕加索l广告的重复会对买者产生心理暗示;广告的重复会对买者产生心理暗示;l买者通常会忘记对价格进行理性的评判买者通常会忘记对价格进行理性的评判。83、广告对卖者行为及竞争行为的影响、广告对卖者行为及竞争行为的影响l价格由此提高了吗?价格由此提高了吗?l是抑制还是加剧了竞争?是抑制还是加剧了竞争?l是否影响其他竞争手段的采用?是否影响其他竞争手段的采用?l企业很清楚它对广告的期望吗?企业很清楚它对广告的期望吗?l在四种典型的竞争状态下广告能干什么?在四种典型的竞争状态下广告能干什么?94、广告道德、广告道德l广告对社会伦理的挑战广告对社会伦理的挑战l广告对生活习
5、俗的影响广告对生活习俗的影响l广告对公民价值观的冲击广告对公民价值观的冲击l广告真实性与合法性广告真实性与合法性l明星广告的道德悖论:明星广告的道德悖论: 因为你喜欢我,所以我可以蒙你!因为你喜欢我,所以我可以蒙你!只有在绝对自由的情况下才可以评判一个人的道德水准。只有在绝对自由的情况下才可以评判一个人的道德水准。 -托马斯托马斯弗里德曼弗里德曼世界是平的世界是平的10五、广告效果测评的意义五、广告效果测评的意义l事后总结,指导以后的广告活动;事后总结,指导以后的广告活动;l事中修正,减少损失;事中修正,减少损失;l事前测评,方案选优;事前测评,方案选优;l广告运作专业化的标志。广告运作专业化
6、的标志。11第二讲第二讲 广告效果测评的流程和内容广告效果测评的流程和内容一、基本流程图一、基本流程图行销行销目标目标广告广告目标目标广告广告预算预算媒媒体体计计划划广广告告效效果果知名度提升理解度加深兴趣度提高欲求度强化购买量增加媒体目标媒体策略媒体选择媒体时程千人成本表表现现策策略略创意说服力制作手法事前测评事前测评/预估预估事后测评事后测评12二、广告测试四步曲二、广告测试四步曲l事前测试内容:事前测试内容:1. 概念测试:概念测试:包括:广告对象、广告目标、诉求点、广包括:广告对象、广告目标、诉求点、广告风格、媒体适用性等。告风格、媒体适用性等。2. 创意测试:创意测试:包括:有效性、
7、创新性、完整性、艺术性、包括:有效性、创新性、完整性、艺术性、可行性等。可行性等。3. 作品测试:作品测试:13l事中测试事中测试 内容:媒体传播效果,有效到达率内容:媒体传播效果,有效到达率l事后测试:事后测试: 内容:心理效果,销售效果,品牌影响内容:心理效果,销售效果,品牌影响l追踪测试:追踪测试: 内容:印象(痕迹),竞争效果,长期趋势内容:印象(痕迹),竞争效果,长期趋势14附:附:台湾东方广告公司广告运作流程台湾东方广告公司广告运作流程计划计划检查检查1 1检查检查2 2执行执行研究分析研究分析市场环境市场趋势概念确定媒体选择效果预测概念接受性媒体组合的有效性创意发展购买媒体广告投
8、放SP/PR执行效果衡量认知/印象/态度销售/市场占有率竞争状况商品定位目标对象消费者分析15三、广告表现与效果的关系三、广告表现与效果的关系0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.80.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.80.80.80.70.70.60.60.50.50.40.40.30.30.20.20.10.1设计的格调最初看到广告的印象设计的冲击力文字大小文案的格调文案的冲击力设计和文案一致文案的创意文案的说服力设计美阅阅读读率率注目率注目率16附二:附二:日本经济新闻日本经济新闻广告创意调查问卷广告创意调查问卷1、请问您最初看到这支广告时的
9、印象?、请问您最初看到这支广告时的印象?1)印象深刻; 2)有点印象; 3)一般;4)不太有印象; 5)完全没印象2、以下是有关设计、布局方面的评价,请于适当的地方圈选。、以下是有关设计、布局方面的评价,请于适当的地方圈选。1)设计美 5 4 3 2 1 不美非常 有一点 普通 有一点 非常2)设计具有冲击力 5 4 3 2 1 没有冲击力3)设计的格调高雅 5 4 3 2 1 格调低下1)文案易读 5 4 3 2 1 不易读2)文案具说服力 5 4 3 2 1 没有说服力3、以下是有关文案方面的评价,请于适当的地方圈选。、以下是有关文案方面的评价,请于适当的地方圈选。非常 有一点 普通 有一
10、点 非常17四、广告测试的贯彻四、广告测试的贯彻l广告公司的角色广告公司的角色 事前测试主角色,事后测试辅助角色事前测试主角色,事后测试辅助角色l市场及行销研究市场及行销研究 行业、市场份额、购买行为、品牌认知、商行业、市场份额、购买行为、品牌认知、商品竞争力品竞争力l创意策略及表现研究创意策略及表现研究 传达质量、印象、动机诱导、评价传达质量、印象、动机诱导、评价l作品研究作品研究l广告时机广告时机18p 创意案的评价方式创意案的评价方式单一评价法与比较评价法单一评价法与比较评价法比较评价法单一评价法A案 B案 C案A案 B案 C案120人40人 40人 40人分析两种方法的优缺点分析两种方
11、法的优缺点顺位统计五级尺度注意事项:被测试者的角色保持及其代表性注意事项:被测试者的角色保持及其代表性19第三讲第三讲 广告效果测评方法广告效果测评方法一、事前测试方法一、事前测试方法(一)意见反应测试(一)意见反应测试1 1、广告概念小组测试(焦点小组、广告概念小组测试(焦点小组 focus groupfocus group)法)法测试对象:测试对象:广告概念(广告概念(USP)测试项目:测试项目:主诉求点及支持元素主诉求点及支持元素阶段和时间:阶段和时间:形成广告概念,发展创意前形成广告概念,发展创意前参与人员:参与人员:客户客户AE、企划主管、创意主管、客户、企划主管、创意主管、客户 产
12、品产品/品牌经理、其他专家品牌经理、其他专家测试方法:测试方法:会议法、问卷法、集体判断法会议法、问卷法、集体判断法结果控制:结果控制:选优;新定位选优;新定位202、要点采分法、要点采分法 列出对广告效果有影响的表现要素,分别分配分值,由列出对广告效果有影响的表现要素,分别分配分值,由受测试者分别给每支广告稿就各要点打分,汇总后作出判受测试者分别给每支广告稿就各要点打分,汇总后作出判断。断。要点要点分值分值打分打分合计合计注意事项:注意事项: 1 1、要点的选择及分值分配、要点的选择及分值分配 要合理;要合理; 2 2、保持受测试者的角色;、保持受测试者的角色; 3 3、记录单项得分。、记录
13、单项得分。213、雪林法、雪林法l美国雪林调查公司首创。用来测试电视节目及广告美国雪林调查公司首创。用来测试电视节目及广告效果。效果。l测验节目测验节目准备实验节目,邀请观众代表到场观看,并做出意准备实验节目,邀请观众代表到场观看,并做出意见评分。评分考虑的项目包括:亲切感、接近、气氛、见评分。评分考虑的项目包括:亲切感、接近、气氛、主题、导向,评价结论分三种:有趣、普通、无趣。主题、导向,评价结论分三种:有趣、普通、无趣。l测验广告测验广告邀请受众代表到场观看包括实验广告在内的多支广邀请受众代表到场观看包括实验广告在内的多支广告片,根据前后品牌选择的差异以及回忆广告内容来评告片,根据前后品牌
14、选择的差异以及回忆广告内容来评价测试广告的优劣。价测试广告的优劣。22(二)生理反应测试(二)生理反应测试1 1、瞬、瞬间显露测试间显露测试 利用瞬间显露装置,测验各表现要素的注目强度。利用瞬间显露装置,测验各表现要素的注目强度。 电脑显示并控制显示时间,电脑显示并控制显示时间,如如1/41/4秒、秒、1/21/2秒、秒、1 1秒、秒、2 2秒等,由受测试者记录每次所看到的内容。秒等,由受测试者记录每次所看到的内容。主要功能:主要功能: 1 1)各表现要素的显眼程度;)各表现要素的显眼程度; 2 2)各种构图的位置效果;)各种构图的位置效果; 3 3)关键标志的易认程度;)关键标志的易认程度;
15、 4 4)文案的易读易记程度;)文案的易读易记程度; 5 5)户外广告的用色、用光及构图效果。)户外广告的用色、用光及构图效果。232、视向测验、视向测验利用视向测验器记录受测试人观看广告各部利用视向测验器记录受测试人观看广告各部分内容的时间长短及顺序。适用于静止广告。分内容的时间长短及顺序。适用于静止广告。主要功能:主要功能:u直排横排广告的易读性;直排横排广告的易读性;uPOPPOP和霓虹灯广告的注目度;和霓虹灯广告的注目度;u首先吸引受众的部分;首先吸引受众的部分;u受众视向移动顺序是否符合设计者的预期;受众视向移动顺序是否符合设计者的预期;u有无被忽略的部分。有无被忽略的部分。其他还有
16、脑电波反应测试及指尖反应探测器等。其他还有脑电波反应测试及指尖反应探测器等。24二、广告效果事后测试二、广告效果事后测试1 1、市场试验法、市场试验法 选择较相似的区域市场,进行广告投放的比较选择较相似的区域市场,进行广告投放的比较试验,从市场效果评价广告效果。试验,从市场效果评价广告效果。可关注:可关注: 品牌印象变化品牌印象变化 销售效果销售效果 广告投资回报率:广告投资回报率: 每一元广告费产生的销售增加额每一元广告费产生的销售增加额252 2、语意差别法、语意差别法l适用于各类广告,事前事后均可。适用于各类广告,事前事后均可。l准备两支广告文案或准备两支广告文案或CF,或选择已投放的广
17、,或选择已投放的广告,确定主要评价项目,设计语意差别问卷,告,确定主要评价项目,设计语意差别问卷,由受测试者按五级尺度圈选,最后统计处理由受测试者按五级尺度圈选,最后统计处理结果。结果。26示例:示例:电视电视CFCF效果测试语意差别问卷效果测试语意差别问卷1 1、诉求点、诉求点2 2、风格、风格3 3、完整性、完整性4 4、真实性、真实性5 5、情节、情节6 6、画面、画面7 7、人物表现、人物表现8 8、整体感觉、整体感觉9 9、创意、创意非常 有一点 普通 有一点 非常精准到位精准到位不协调不协调 5 4 3 2 1 273 3、传播幅度形态、传播幅度形态 (Communication
18、Scope Pattern CSPCommunication Scope Pattern CSP)10080604020知名知名 理解理解 好感好感 意向意向 行动行动2006/082007/08284、固定样本法、固定样本法l在研究区域内,分层次选定代表性城市和地区;在研究区域内,分层次选定代表性城市和地区;l在选定的城市和地区选择代表性个人或家庭作为在选定的城市和地区选择代表性个人或家庭作为固定观察样本(注意样本比例)固定观察样本(注意样本比例)l事先发放广告效果调查问卷,定期或机动安排调事先发放广告效果调查问卷,定期或机动安排调查和反馈任务;查和反馈任务;l利用快速通道回收调查问卷;利用
19、快速通道回收调查问卷;l按照既定分析模型进行信息处理和分析,做出效按照既定分析模型进行信息处理和分析,做出效果评价报告。果评价报告。295 5、广告效果指数法、广告效果指数法AEI: AD Effectiveness Index看过广告看过广告小计小计未购买商品未购买商品购买商品购买商品未看广告未看广告700 35% a2400 80% d1300 65% c600 20% b小计小计40%60%100%26%74%30AEI=31专题:网络广告效果测评方法专题:网络广告效果测评方法一、网络广告的计价方式一、网络广告的计价方式2. CPC(Cost Per Click;Cost Per Tho
20、usand Click )每点击成本每点击成本 3. CPA(Cost Per Action) 每行动成本每行动成本4. CPR(Cost Per Response) 每回应成本每回应成本5. CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本每购买成本6. 包月方式包月方式7. PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费按业绩付费8. 其他计价方式其他计价方式 某些广告主在进行特殊营销专案时,会提出以下方法个别议价:(1)CPL(Cost Per Leads):以搜集潜在客户名单多少来收费;(2)CPS(Cost Per Sales):以实际销售产品数量来计算换算广告
21、费。1. CPM(Cost Per Mille) 每千人成本每千人成本 32一、中国网络广告营销效果数据分析指标:一、中国网络广告营销效果数据分析指标:(一)广告展示量(一)广告展示量(Impression) 1、 指标名称:指标名称:广告展示量广告展示量 2、 指标定义:指标定义:广告每一次显示,称一次展示。广告每一次显示,称一次展示。 3、 指标说明指标说明统计周期通常有小时、天、周和月等,也可以按需设定。统计周期通常有小时、天、周和月等,也可以按需设定。被统计对象包括被统计对象包括flashflash广告、图片广告、文字链广告、软广告、图片广告、文字链广告、软 文、邮件广告、视频广告、富
22、媒体广告等多种广告形式。文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。展示量一般为广告投放页面的浏览量。展示量一般为广告投放页面的浏览量。广告展示量的统计是广告展示量的统计是CPMCPM付费的基础。付费的基础。4、 指标应用指标应用 展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。中国网络营销(广告)效果评估准侧中国网络营销(广告)效果评估准侧33(二)广告点击量(二)广告点击量(Click) 1、 指标名称:指标名称:广告点击量广告点击量2、 指标定义:指标定义:网民点击广告的次数,称为广告点击量。网民点击广告的次数,称为广告点击量。3、 指标说明:指标说明:
23、统计周期通常有小时、天、周和月等,也可以按需设定。统计周期通常有小时、天、周和月等,也可以按需设定。被统计对象包括被统计对象包括flashflash广告、图片广告、文字链广告、软文、广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告点击量与产生点击的用户数(多以广告点击量与产生点击的用户数(多以cookiecookie为统计依据)为统计依据)之比,可以初步反映广告是否含有虚假点击。之比,可以初步反映广告是否含有虚假点击。广告点击量与广告展示量之比,称为广告点击率,该值可以广告点击量与广告展示量之比,称为广告点击率,
24、该值可以反映广告对网民的吸引程度。反映广告对网民的吸引程度。 广告点击量统计是广告点击量统计是CPCCPC付费的基础。付费的基础。4、 指标应用:指标应用:广告点击量通常反映广告的投放量。广告点击量通常反映广告的投放量。34(三)广告到达率(三)广告到达率(Reach Rate)1、 指标名称:指标名称:广告到达率广告到达率2、 指标定义:指标定义:网民通过点击广告进入被推广网站的比例。网民通过点击广告进入被推广网站的比例。3、 指标说明:指标说明:统计周期通常有小时、天、周和月等,也可以按需设定。统计周期通常有小时、天、周和月等,也可以按需设定。被统计对象包括被统计对象包括flashflas
25、h广告、图片广告、文字链广告、软文、邮广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率,广告到达量是广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率,广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。指网民通过点击广告进入推广网站的次数。4、 指标应用指标应用广告到达率通常反映广告点击量的质量,也是判断广告是否存在广告到达率通常反映广告点击量的质量,也是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。虚假点击的指标之一。35(四)广告二跳率(四)广告二跳率(2nd-Click Rate)1、 指
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