叶茂中策划_伊利_营销奇迹没有捷径.docx
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1、叶茂中策划_伊利_营销奇迹没有捷径 伊利:营销奇迹没有捷径 伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录 销售与市场2004年第三期(上) 包.恩和巴图 无论从销售量、销售收入,还是配方奶粉比例和产品毛利,伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前5名都排不上,成为典型的弱势品牌。但2003年伊利通过一系列的营销策划活动,基本变更了这种命运,在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕见的销售业绩,打造了一个品牌从弱变强的神话。 一切从“心”起先 20年来,中国奶粉行业发展较为平稳,近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售探讨数据表明,2003年整个行业大约下滑10%,只有婴幼儿奶粉以3%-4%的速度缓慢增
2、长。 行业里的全部竞争品牌可以归纳为三大梯队,即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场,国内知名品牌争夺主流市场,地方强势品牌则混战在低端和部分主流市场。 经过十几年的争夺,不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌,美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看,无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉,行业集中度(前5个品牌占有率)均达50%以上,进入相对有序的竞争阶段。由此,奶粉成为中国乳制品德业国际化味道最浓,竞争强度最大的品类。 伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋,与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。主要缘由:上世纪90年头末,伊利销量最大的全脂甜奶
3、粉毛利率过低,不赚钱;毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小,形不成规模效益。 2002年底,我们制定2003年营销安排时,共有60多个SKU,但没有一个明星产品。产品品种过多,配方奶粉比例过低,婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。 罗兰.贝格管理询问公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到:婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类,也是生命周期最长的品类。谁在婴幼儿奶粉上获得最大的份额,谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。 对伊利来讲,液体奶、冰淇淋全国领先。奶粉呢?很简洁,当然也要争取领先,因为这个品牌做的就是主流市场。所以,我们提出了产品结构调整战略,将婴幼儿奶粉作为2003年营
4、销活动中的突破口,以提升配方奶粉销售。但我们深感这个策略有极大的难度。因为,在婴幼儿奶粉市场上几乎全部奶粉品牌在征战。尤其那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品,在传统通路、现代通路和特别通路上寸土不让。我们靠什么去实施战略呢?答案只有一个,一切从“心”起先。 不多不少就是好,伊利婴幼儿奶粉 在2002年一个战略沟通会上,笔者提出“精确养分”的概念,当时大家对这个概念没有信念,认为:好是好,但别人从来没有用过,行吗?当时笔者的回答是:第一创意比产品更有价值。 为什么是精确养分 首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最漂亮的花朵,他们须要呵护,须要温馨的关怀,更须要高品质的食品。我们曾视察诸多婴幼儿奶
5、粉品牌,除少数国际品牌外,其他品牌奶粉的养分配方表都是近似值,如:蛋白质18-22g,钙550-680mg等。人类物质生活水平快速提高的今日,怎能再接受这种待遇?另外,妈妈们在婴幼儿喂养方面始终有两大困惑:一是高价买国际品牌奶粉,这样虽能给孩子供应高品质的养分,但是太贵;二是低价买本土品牌奶粉,但品质不稳定,养分不精确,总觉得亏待孩子。对此,伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征: 1、配方精确,如:热量2008.3kj、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等; 2、接近母乳,富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的养分元素; 3、针对不同年龄段
6、的婴幼儿搭配不同的养分,如一段突出益智,二段突出消化及免疫,三段突出骨骼生长; 4、以国际品质、国内价格服务国人。 将上述四个特征归纳为一个概念,我们认为“精确养分”是最合适的,因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。 不多不少就是好 找到了概念,下一个问题就是怎么传播。我们找到广告界风云人物叶茂中。当时我们也很急,就给10天时间拿出一支广告片。对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝,果真在10天之内拍出了一条广告。 精确养分不多不少就是好-天平。这就是广告片的创意逻辑,用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的养分精确。广告语当时想得也许多,但与消费者理解模式离得太远,如“精确养分,健
7、康呵护”、“呵护宝宝健康成长”等。后来就采纳了这个特别通俗的广告语“不多不少就是好”。孩子的养分不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮,对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗? 广告片在不同媒体上投放后,消费者反应良好,尤其广告里的婴儿最终说一句“要精确哦”打动了诸多妈妈们的心,对强化品牌概念记忆起到了主动的作用。 天线宝宝出来啦,快来找我吧 品牌经营分两个层面:一个是理性的,另一个是感性的。理性层面用“精确养分”的概念。感性层面怎么办?传播什么样的概念消费者才在乎,且对伊利品牌具有提升作用?当时我们提出了“关爱”的概念。许多人认为这个概念是好的,但关键是用什么样的活动传播这个概念。 伊利
8、婴幼儿奶粉销量最好的是三段奶粉,即13岁的幼儿是核心目标消费群。13岁的小孩须要什么?我们做什么他们的妈妈会感爱好,且觉得伊利奶粉有价值或更具人情味?我们想了许多,如孩子用的尿布、沐浴露、肚兜、摇铃、学步车、袜子、帽子、服装等,费尽心机最终想到了“天线宝宝”.近两年,英国BBC公司推出的这部动画片可谓风靡全球,在有孩子的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。“天线宝宝”一是高知名度的国际品牌,而是内容健康的学习资料,三是格调充溢关爱和欢乐,四是特地针对13岁的婴幼儿。对于伊利婴幼儿奶粉提升形象而言,能有比此更适合的吗于是,我们马上与英国BBC公司取得联系,并分别与其台湾、香港和大陆的代理商合作
9、,开展了“无限欢乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。 活动以起先就异样火爆,尤其在浙江、湖北等区域,毛绒玩具不到一个星期就被“抢光”了。后来,不少竞争对手也纷纷仿照,但效果甚微。伊利婴幼儿奶粉就此成为中国奶粉行业第一个“吃螃蟹”的品牌。 非典时期特别营销 2003年 4、5月份,突如其来的“非典”席卷中国,整个中国进入一个特别时期。人们不敢出门了,超市没人购物了,不少学校放假了,消遣场所关闭了,许多单位封锁了。4月份的销量眼看就要下来,是特长又起先发愁了:我们能有什么机会呢?于是就起先探讨,不久便发觉了两个可利用的机会:一是人们都在家里不出
10、门,电视收视率确定暴长;二是人们对免疫的需求猛增,提高免疫力的药品和食品在走俏。对此,我们刚好支配在CCTV- 1、CCTV-6的黄金段投放广告,并开展了牛初乳胶囊买赠活动。 果真,5月份CCTV-1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点,我们的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同,认为“关键时期伊利奶粉就是关切我们的利益,反刚要买奶粉,为何不买伊利的呢”。因此,我们的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了喧闹景象,快速弥补了因非典而受到的损失和影响。 选精确,送精彩 中秋,国庆节立刻就要到了,伊利婴幼儿奶粉还有新招吗?“精确养分”的概念了电视广告还有别的方法可以传
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