无饭店个性化服务的内涵及表现形式研究颜文华.docx
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1、 饭店个性化服务的内涵及表现形式研宄 颜文华洛阳师范学院旅游管理系 随要 个性化服务是 21世纪饭店业发展的一个必然趋势,但关于什么是饭店个性化服务,饭店个性化服务的表现形式等,我国饭店行业还存 在不少误解。对饭店个性化服务的理解应从服务本身范畴、战略管理、市场营销、管理学、心理学和社会学等多学科范畴去认识。从此角度 理解,饭店个性化服务有六个具体表现:服务方式的多样化、企业战略的差异化、饭店管理的灵活化、竞争方式的升级化、客户管理的信息 化、企业文化的个性化。 咲键词 个性化服务饭店服务质量 作者简介:颜文华 ( 1977-),男,湖南攸县人,洛阳师范学院旅游管理系讲师,主要研宄方向:饭店服
2、务与市场营销。 一、 问题的提出 随着我国改革开放与经济社会的持续快 速发展,我国饭店业所服务的客源阶层日益 广泛,消费经验日益丰富,个性消费日益突 出,从单一追求物质的满足走向追求物质和 精神全方位的满意,饭店业己经进入一个客 人选择和挑剔的时代,用管理大师迈克尔 哈默的话就是: “ 今天的时代是客户经济时 代! ”因此个性化服务是 21世纪饭店业发展 的一个必然趋势。 关于什么是饭店个性化服务或如何理解 饭店个性化服务,我国饭店行业还存在不少 误解,这严重影响饭店个性化服务的有效实 施和全面推行。例如,有的认为提供个性化 服务就会增加经营成本;有的人为提供个性 化服务就是要设立专门岗位或提
3、供专门服务 项目;有的认为提供个性化服务只是高星级 饭店所需要的;有的认为提供个性化服务只 是针对某些客人而提供的;有的认为个性化 服务只是或主要是针对服务员;有的认为个 性化服务只是一种服务质量管理方法。这些 理解当然是片面的、甚至是错误的。到底如 何理解饭店个性化服务,饭店个性化服务到 底有哪些表现,本文正是针对这些问 题而展 开研宄的。 二、 如何正确理解饭店个性化服务的内涵 对饭店个性化服务内涵的理解,不能只 局限于服务本身范畴,而应该从多个范畴、 多个层次去理解。实际上,饭店个性化服务 的研宄属于近代发展起来的多学科边缘性科 学,包含在旅游学研宄的范畴之中,它可以 是 “ 市场营销学
4、 ” 、 “ 管理学 ” 、 “ 心理 学 ” 、 “ 战略管理 ” 和 “ 社会学 ” 等多学科 的研宄对象。 (一) 从服务本身范畴来看,个性化服 务是一种满足个性化需求的服务方式。郑向 敏教授说: “ 标准化服务注重的是规范和程 序,注重掌声四起;个性化服务强调服务的 灵活性 和有的放矢,追求锦上添花 ” ,可见 饭店客人既需要标准化服务,更需要个性化 服务。个性化服务源于标准服务而又高于标 准化服务,因此无论什么类型饭店,无论什 么档次饭店都需要在做好标准化服务的同时 强调个性化服务;当然客人个性化追求也是 有侧重点的,不同类型饭店、不同档次饭 店,提供个性化服务的内容和方式应有所侧
5、重。 (二) 从战略管理范畴来看,个性化服 务是一种有效的差异化经营战略。各饭店应 根据自身优劣势,决定是采取全部差异化还 是部分差异化,即开辟主题饭店(例如专门 针对女士的女士饭店、以某一体育项目为主 题的体育饭店 ) 或是开辟主题服务项目(例 如不吸烟楼层、女士客房、金钥匙服务 等 ) 。 (三) 从市场营销范畴来看,个性化服 务是一种形象和品牌制胜的市场竞争战略。 当今酒店如何提高市场竞争力,如何打造核 心竞争力,如何在众多饭店之中脱颖而出, 如何避免价格之争?现实告诉我们 “21 世纪 的竞争是基于时间的竞争,是争夺顾客的竞 争 ” ,个性化服务就是一种非常有效的竞争 战略,“ 它可以
6、为饭店带来差异优势、市场 优势、速度优势和价格优势 ” ,从而改变饭 店竞争地位、提升饭店形象,最 终给饭店带 来竞争优势。同时个性化服务还可以按照宾 客要求定制化服务产品,从而增强市场吸引 力,提高产品附加值,最终在让宾客满意惊 喜的同时给饭店自身带来利润。可以说个性 化服务是实现客人、员工、饭店自身和竞争 者全面满意的共赢战略。 (四) 从管理学角度来看,个性化服务 是一种饭店管理的艺术。他要求饭店管理者 一方面要高度重视个性化服务,制定好个性 化服务战略,建设个性化的酒店、个性化的 员工和个性化的产品,塑造个性化形象。另 一方面要求饭店管理者掌握管理的原则性与 灵活性结合原则,因人管理、
7、因事管理,提 高管理的有效性。 (五) 从心理学角度来看,个性化服务 是一种感动宾客的有效方法。美国管理心理 学家赫茨伯格运用 “ 双因素论 ” 理论来分析 客人对服务的心态与评价时指出,服务有两 类因素 :一类是 “ 避免不满意 ” 因素,称为服 务的必要因素;另一类是 “ 赢得满意 ” 因 素,称为服务的魅力因素。规范化、标准 化、程序化的服务就是必要因素,这种服务 使客人得到 “ 一视同仁、平等公正 ” 的服 务,不会产生 “ 吃亏 ” 的感觉。然而有针对 性、具有个性化与情感化的服务,就是魅力 因素,这种服务由于针对个人,使客人享受 到 “ 专门为我提供的 服务 ” ,产生被 “ 优
8、待、重视 ”的良好感觉,从而感到特别满 意。另外饭店行业还存在这样一种误区:漂 亮的员工人缘就特别好,就特别能吸引宾 客。这种误区导致饭店行业所谓的 “ 青春 饭 ” 、 “ 外貌饭 ”现象的产生。其实从人的 心理特征来看,漂亮的确容易引人注目,但 真正能够吸引、感动尤其是长期吸引、感动 宾客的不是美貌,而是充分了解客人心理, 在做好标准化服务的同时能够提供深入人心 的个性化的超值服务。例如虽然泰国的经济 在亚洲算不上最发达,泰国曼谷的东方饭店 却堪称亚洲饭店之最,几乎天天客满不说, 入住的机会更是需要 提前预定争取。是什么 令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人 充满如此魅力?仅仅因为泰国的
9、旅游风情 吗?抑或是其独到的人妖表演?都不是,其 征服人心靠的是几近完美的客户服务,靠的 是一套完善的客户管理体系。 (六)从社会学角度来看,个性化服务 是一种让饭店融入社会的有效方式。追求个 性是社会发展一种趋势,而个性化服务要求 饭店业倡导个性化,能让员工 “ 心服口 服 ” ,让消费者 “ 随心所欲 ” ,建设个性化 的企业文化,从而实现企业文化与社会文化 的高度融合。 三、饭店个性化服务内涵的具体表现 我国不少饭店早己提出个性化服务口 号,但不少饭店基本上还停留在口头上或只 作了一些皮毛,没有真正将个性化服务理念 渗透到饭店日常管理和服务中去。在理解了 饭店个性化服务的内涵后,我们可以
10、看出个 性化服务是一种全新的理念和模式,具体体 现在以下六个方面:服务方式的多样化、企 业战略的差异化、饭店管理的灵活化、竞争 方式的升级化、客户管理的信息化、企业文 化的个性化。 (一) 服务方式的多样化。这是指饭店 在做好标准化服务的基础上,要创造条件、 形成制度、鼓励员工充分利用 “ 三特机会 ” (“ 特殊的要求 ” 、 “ 持殊的 情况 ” 和 “ 特 殊的人 ” ) 提供恰到好处的个性化服务。个 性化服务方式多样,主要表现为 “ 灵活服 务、癖好服务、意外服务、自选服务、心理 服务、全能大师服务(即金钥匙服务)六个 方面 ” 。 (二) 企业战略的个性化。这是指饭店 在制定经营战略
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