202-市场营销.doc
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1、202*市场营销202*市场营销202*市场营销广东汤臣倍健生物科技股份有限公司一、概述:公司简介:汤臣倍健是国内膳食营养补充剂行业非直销领域的龙头企业,是生物与新医药技术领域技术领域的高新技术企业,拥有涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型的专业生产基地,拥有行业非直销领域庞大的销售网络和连锁网络,是目前我国民族品牌中较少具备与外资品牌相竞争相抗衡条件的企业之一。汤臣倍健秉承“取自全球,健康全家”的品牌理念,在全球范围内精选最适合的各种原料,多年来一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品,致力成为“中国最好的私人营养管理者”。汤臣倍健恪守一套苛刻的原料来源审核制度,
2、充分考虑到原料种植或饲养的环境因素,在全球范围内精选最合适的各种原料,在行业同质化中寻求产品差异化。至今,主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区。到202*年,汤臣倍健从国外采购原料的比例达到54%。自公司202*年成立、产品进入市场以来,以超过50%的年增长率连续六年成为营养保健品非直销领域销售冠军,连续多年稳居中国营养补充剂市场零售终端第一品牌,并成为行业的标杆。截止到202*年12月31日,他在200多个城市,拥有1202*多个零售终端,3400多个销售专柜,预计到202*年公司产品的零售终端将达到202*0个左右。目标:第一、拓展国内营销渠道,
3、提高产品的市场份额,区域配比适宜数量的营养顾问,稳固产品渠道。第二、加大科技在产品研发中的力度,开发更多种类的营养剂,使得营养品种类多元化,从而满足更多层次的群众需要。第三、加强对公司形象的宣传跟品牌的维护,提高市场号召力和品提高市场号召力和品牌张力。使得更多的人认识汤臣倍健跟相信汤臣倍健。二、当前的营销环境:宏观环境:(一)经济:随着中国经济的不断迅速发展,人民生活水平明显提高;其次,人民生活方式的改变,是保健品产业发展的重要契机;多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间。但是在另一方面,随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快,国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争
4、,市场营销模式也有进一步变化。(二)政治及法律3月20日,国家食药监局网站信息显示,食药监局修订了保健食品命名规定,制定了保健食品命名指南,“祖传”“特效”“治疗”等词汇被禁止用于保健品命名。而在这之前,食药监局还发布了第一批保健食品中可能非法添加的物质名单。业内人士分析,这或是保健食品监督管理条例出台的先兆。保健品市场的标准、规定和监管一直比较乱,市场规范的反应速度和力度一直都不够,假冒伪劣、虚假广告、价格虚高以及消费者权益不受保护的事件时有发生。此次将非法添加物质的名单公示也有利于加强对保健品监管,基层监管人员可以根据名单进行检查,有利于加强对保健食品的检查和监管。(三)社会文化中国自古以
5、来就有传统的健康文化和养生文化,而现代社会的巨大压力使得保健养生的观念更加深入人心。我国正处于从温饱过渡到小康的阶段,健康观念发生了较大的改变,城乡保健品支出快速增长。人民生活方式的改变,是保健品产业发展的重要契机。多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了生活压力较大的中年人,老年人和青少年也逐渐成为保健品消费的主要人群。(四)人口中国人口占世界的五分之一,保健品消费的主体很大。中国正在进入老龄化社会,大量的老年人需要保健品去养生。社会压力也促使许多工薪族去消费购买保健品。家庭结构的变化也使许多保健产品专为孩子和青少年生产。(五)技术保健品行业研发,生产和销售发生了全新变化
6、。WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手,面临日益加剧的市场竞争,所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到,未来保健品竞争的核心必将是科技含量,加科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究,努力提高新产品的科技含量和质量水平,使保健品企业向高新技术企业过渡,科技含量高的产品成为主流。(六)全球化随着中国国民消费能力的提高,很多外国知名保健产品通通把目标市场转向中国。全球化使得保健业跨国公司更快地进入中国市场,使得中国市场保健品市场竞争激烈,作为国内品牌的汤臣倍健受到来自各种大牌保健品的挤压。(七)自然环境全球自然环境的恶化也会使得某些珍惜物种濒临灭
7、绝,导致一些产品的价格上升。汤臣倍健的产品很多取自于天然珍贵动植物,环境的恶化会增加生产的成本。微观环境:(一)顾客目前我国的保健品市场按顾客的购买目的来划分大体可以分为两个细分市场:服用市场和礼品市场。礼品市场是一个新兴的市场,但发展迅速,而且发展潜力巨大。顾客在性别、年龄、教育水平、收入水平及职业上的差异会影响顾客对保健品企业信任的感知。随着亚健康人群的不断增多,保健品消费的主流人群正在不断年轻化,消费者的年龄主要在25岁到60岁之间。消费者购买保健品销售地点的三大要素是:信誉好、有保障、专业性,通常在大商场和连锁的医药店购买。这些消费者的教育水平较高、收入较多。调查显示,都市女性在保健品
8、的消费上要高于男性,除此之外,沿海地区保健品市场更为发达。(二)供应商秉承“取自全球,健康全家”理念,汤臣倍健恪守一套严格的原料来源审核制度,充分考虑到原料种植或饲养的环境因素,在全球范围内精选最合适的各种原料,在行业同质化中寻求产品差异化。至今,数十种重要原料和辅料进口自新西兰、挪威、冰岛、美国、法国、德国、澳大利亚、泰国等十数个国家和地区。截止202*年底汤臣倍健从国外采购原料的比例高达65.51%,而且汤臣倍健正在计划实施在部分国家和地区建立专属原料生产和供应基地,未来原料进口比例还将不断扩大。202*年汤臣倍健在珠海投资兴建大型现代化生产基地,同年4月一期片剂、粉剂、硬胶囊剂型通过国家
9、食品药品监督管理局GMP认证,12月软胶囊剂型通过GMP认证并正式投产,全部建成后将成为南中国最先进的营养补充剂专业生产基地之一。(三)销售商零售药房是汤臣倍健的销售主体,销售比例超过85%,其次是商超体系,占10%左右,另外5%体现在直营体系和出口,因此药品零售终端网络的建立与完善决定汤臣倍健未来的发展。然而,相对全国近40万家零售药店的庞大网络,汤臣倍健现有的2万多个合作终端还有巨大的提升空间。(四)竞争者汤臣倍健的主要竞争者有安利、哈药集团、天狮、交大昂立、东阿阿胶、李锦记等国内外知名品牌。其中大多数企业都有比较长的生产研发销售历史、规模较大、知名度高,最成功的要数美国安利集团,安利(中
10、国)1995年进入中国大陆市场,一直保持高额的业绩。由于保健品行业良好的发展前景和巨大的利润空间,新进入者的威胁还是需要注意。(五)压力集团由于汤臣倍健的一些产品成分含有稀有动物的成分,所以可能受到善待动物委员会和一些环保组织等特殊利益集团的影响。SWOT分析:优势:汤臣倍健拥有全面、科学的膳食营养补充体系,无论老人、儿童、年轻女性、上班一族、孕妇,每个人都能找到自己的健康需要。第一个以终端营养顾问导购模式将营养补充剂带入传统商业领域,积极推广营养及膳食补充的健康新理念。在销售方面,公司与屈臣氏、沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好的合作关系,直供终端的数量不断
11、提升。与此同时,公司的婴童专业销售渠道等辅助性销售网络也在不断壮大,在细分市场的网络优势逐渐显现。劣势:安利专注于直销领域不同,汤臣倍健的产品目前只在传统的药店、商超等地销售,这也造成品牌在渠道比较知名,在大众消费者中知名度不高。汤臣倍健受制于弱势品牌,尚无开展大规模品牌连锁的能力,品牌连锁对成本和培育期有一定的要求,汤臣倍健均不具备。膳食营养补充剂在我国属朝阳行业,经营方面,公司也需要应对竞争加剧和网络假货等挑战,公司一直将自身所在行业划分为“膳食营养补充剂非直销领域”,来强调与安利不存在竞争,但其销售的毕竟是类似的商品,且安利在中国的市场份额所占比重很大。机会:中国保健品消费市场的增长空间
12、极大,近20年来,中国保健品消费支出的增长速度为15%30%,远远高于发达国家13%的增长率,未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。在保健品安全监管方面,食品安全法于202*年6月1日正式实施,与之配套的食品和膳食营养补充剂等政策、法规将陆续出台。这些政策、法规的实施,为政府严格监管提供了充分的法规依据,也为企业扩大投资和规范经营提供有利的政策环境,有利于防止保健行业的假冒伪劣产品。在利好的政策环境下,保健品行业呈现出巨大的市场活力和发展空间。威胁:第一,安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司重视中国保健品市场,近年
13、来这些知名品牌保健品在中国的销售量每年都以较快的速度增长。从市场占比来看,汤臣倍健的部分产品确实具有较高的份额,但却无法与纽崔莱等产品抗衡;第二,网络销售对实体的冲击以及对品牌的影响。由于汤臣倍健的网络销售店达数万家,且价格低廉,消费者难以分辨产品的真假,导致假冒伪劣产品损害了汤臣倍健的企业形象和对产品质量的诋毁。扩展阅读:202*市场营销课程标准哈尔滨职业技术学院市场营销课程标准课程代码:适用专业:市场营销专业营销与策划方向修课方式:专业必修教学时数:64总学分:4开课学期:一所在学院:现代服务学院大纲主撰人:王东大纲审核人:王东一、课程定位本课程是管理专业的核心课程。通过学习,使学生掌握使
14、学生系统掌握现代市场营销学知识基本概念、基本原理和基本方法,并强化实践性教学环节,突出以培养学生技能应用能力为主线的高职高专教育特色,综合提高提高学生整体职业素养、职业能力。按照高职高专学生的特点与“知识+素质+能力”的目标要求,培养高职产品营销与策划高素质技能型人才。本课程开设在现代企业管理、消费心理学、会计学、经济法等课程后,学生已经掌握了现代企业营销核心对象的需求分析及企业管理的相关知识与技能,为营销策划、推销技巧、市场调研、广告策划等后续教学环节的学习奠定基础。二、设计思路首先是遵循建构主义学习观。让学生在完成基于工作任务的教学中,在真实的学习情境中学习,通过生生互动、师生互动和市场真
15、实的氛围和环境,主动构建自己的知识与经验。其次是遵循多元智能理论学生观和教学观。根据生源情况、学生基础及学生形象思维型智力特点,注重学生的个性发展,发挥学生优势智力,认识自己,把握自己,发挥潜能,使学生成为各具风格的营销策划人员。其三是树立终身学习理念。通过任务驱动,实行资讯、决策计划、实施、检查评估四步教学法,在教学过程中,学生从被动学习逐渐转变为主动学习,不断积累知识,丰富经验,树立终身学习理念。其四是遵循“就业导向”的现代职业教育指导思想。遵循就业导向的现代职业教育指导思想,通过校企合作,共同开发课程,关注工作、关注学生专业能力的培养与教育教学之间的关系。按照职业岗位(群)的任职要求、营
16、销部门体系设计开发课程,以职业能力为核心,从职业工作岗位需求出发,以“典型工作任务”为载体,按照工作任务由简单到复杂,由单一到综合的原则选取、序化教学内容,教、学、做结合,利用现有师资、校内实训环境、校企合作等条件组织教学。本课程从开始就确立了为培养高技能营销人才服务,为培养事业发展建设的创新型人才服务的基本理念。这既与学院的总体人才培养目标相一致,也与学院专业课程改革相符合。课程设计思路实际调研资料汇总营销岗位分析确定技能标准和岗位要求专家指导主讲教师和企业专家共同确定本课程教学体系开发设计本课程职业技能鉴定和课程融合的改革本课程开发和设计的职业性、实践性、开放性人创才新培与养实模践式现场实
17、训教学项目合作校企合作工学结合-2-参与企业培训业主任讲技教术师顾在问企市场营销课程设计的基本思路是按照职业岗位(群)的任职要求、部门体系及行业企业专家共同分析营销职业岗位职责和职业能力,按照能力要求确定学习领域,然后细分学习领域确定学习情境。教学中实施“课堂教学、仿真模拟、实训演练”教学模式,以真实任务和仿真任务为导向选取和整合、序化教学内容。形成易于在建构中学习,适于形象思维型智能特点,与相应职业资格标准吻合,由简单到复杂的营销、目的地营销、饭店营销、商品营销四项学习情境。其中营销设置了渠道建设、产品网络营销、门市连锁促销四个学习任务,目的地营销设置了目的地产品开发、目的地产品定价、目的地
18、产品推广三个学习任务;饭店营销设置了产品有形要素展示、市场开发、饭店客户关系管理、处理处理饭店客户投诉四个学习任务;商品营销设置了商品市场定位、商品的定价策略、商品营销策划方案设计三个学习任务;学生通过4个情境13个学习任务的学习,能够直接进行四个部门的市场营销工作。三、课程目标总体目标学生通过对学习,建立积极自信的人生态度、良好的职业道德和心理素质、强烈的事业心与责任心,培养艰苦奋斗的精神、团队合作的意识、立业创业的本领,牢固树立以顾客为中心,满足消费者需求的市场营销理念,熟悉市场营销活动的基本过程,在强化的营销案例分析、电子及物理沙盘模拟实战、实习实训等先进教学方法及手段的支撑下,掌握市场
19、营销各环节的基本操作方法,能够制定营销计划,并能把市场调研和分析方法行业应用相结合,同时,具有信息收集能力、市场机会识别能力、以及团队合作精神。知识目标:正确认知课程性质、任务及研究对象,全面了解营销课程体系、结构,整体认知营销。理解各种营销理念熟悉产品所面临的宏观环境、微观环境分析消费者需求、进行市场定位、做出战略决策理解整体产品理论及品牌知识掌握产品生命周期理论比较不同的营销渠道熟悉营销河道选择的影响因素熟悉促销的各种手段熟悉客户沟通、服务和关系管理方面知识营销组合策划及组织实施营销管理与控制,对营销工作进行评价制定年度营销计划基本职业能力目标能分析指定产品所面临的宏观环境、微观环境能分析
20、指定产品的竞争状况和目标消费者的购买行为特征能运用市场营销的调研手段,进行调查问卷设计,组织实地调研并分析结果,撰写调研报告能运用定位理论为产品进行产品定位设计能针对不同的产品生命周期调整产品策略能分析产品渠道模式,对指定产品设计合适的分销渠道模式能确定合适的广告宣传主题,制定符合要求的媒体宣传计划综合职业能力能运用合理的营销理念能力成本观念与时间意识能利用分析、综合、全局、系统、创新思维分析问题、解决问题能文字完成营销相关文档写作素质目标具备可持续发展的学习与适应能力具备良好的职业素养(职业道德、职业习惯、职业素质)具备强烈商业信誉观具备较强的专业技能具备良好的沟通、协调能力具备良好的团队协
21、作意识具备吃苦耐劳的意志品质具备创新精神四、教学内容与学时分配1.学习情景安排及学时分配表1-1学习情境学习情景一:树立市场营销理念学习情景二:分析市场机会任务序号任务1任务名称市场营销核心概念与观念宏观与微观环境分析消费者分析市场调研编写市场调研问卷实施市场调研分析市场调研结果撰写市场调研报告市场细分、市场选择与市场定位制定产品策略制定价格策略制定渠道策略制定促销与沟通策略学时64424424666664任务1任务2学习情景三:市场调查任务1任务2任务3任务4任务5学习情景四:市场营销战略选择学习情景五:市场营销策略制定机动任务1任务1任务2任务3任务4表2-1学习情境一任务1教学目标教学内
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