2022年快消品营销与渠道管理--读书笔记.docx
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1、精品学习资源快消品营销与渠道治理读书笔记一、与渠道共赢1、小渠道其实并不小渠道精细化运作;小渠道对于企业来说损耗更小,竞争少,更能表达消费者价值,能获得更大的进展容量,易于掌控,不易产生冲突,并非构建强权营销;2、以价值为导向的渠道治理全盘考虑整体渠道含消费者,进行有理、有利、有节的算账,考虑的不是单纯的外表现象价格,而是内在的规律由一个个价值增值单元形成的价值链,那么企业的渠道运作、渠道治理就能拨开云雾见彩云了;3、设计合理的渠道价格体系要点一:认同价值链原理,也就是说,各个环节不是独立的,而是与上下游环节紧密联系在一起的;要点二:渠道划分要尽量平稳, 甚至全部一级批发商一碗水端嫔, 假如经
2、销商差距太大, 那就分级;要点三:查找能使产品增值或能供应增值服务的批发商建立渠道体系; 要点四:依据企业的实际情形,找到不同渠道之间的平稳点;要点五:要点六: 不要把市场推广费用算在价差体系或给批发商的支持费用里,这部分费用应当独立核算;要点八:价格体系要随促销活动的开展做出相应的调整;4、市场标准与批发商专销不冲突5、经销商要治理好企业零售业务代表看板治理 方法;二、渠道冲突治理1、渠道冲突,企业有责任1企业战略上的缺失:第一,企业在制定战略时,常常将渠道作为产品销售胜利的唯一因素;其次,企业在制定战略时, 渠道被当成外部资源, 导致渠道与企业利益不一样; 最终,企业采纳过时的渠道模式,不
3、能满意当前的销售要求;2策略上的偏差:其一,企业在制定策略时,产品、价格、渠道、促销、消费者等各项因素往往是孤立的,或者根本就没有考虑这些因素;其二,企业在制定策略时,将完成销量当做工作重心,忽视了渠道成员的操作步骤及具体行为;其三,企业在挑选渠道成员时,主要考察他们的流通才能、资金才能,忽视了渠道成员的其他因素如信誉、价值观、经营理念等软因素3错误的渠道治理思想:企业本位,无事先防范、事后严惩的思想,只想用罚款、保证金、返利等掌握4市场服务才能不强:第一,企业才能与渠道运作及进展不匹配;其次,在与渠道成员的利益不一样时,企业的博弈才能弱;第三,企业的领导才能弱;2、企业对渠道要服务在先无处不
4、在的市场规章才是真正的渠道治理者,企业要依据市场规章服务渠道,而不是依据便利自己的原就治理渠道;欢迎下载精品学习资源企业如何供应服务: 一渠道服务要贯彻以消费者为导向的思想;二渠道服务以终端为动身点;三销售部就是服务部,业务代表就是客户服务代表3、案例:可口可乐公司的渠道平稳之道不同渠道的合同治理: 可口可乐公司的三个合同嘉奖关键指标为生动化考核、销量返扣和账款考核在肯定账期内未收回的货款,并非赊账经营;这三个指标在不同渠道的重要程度和要求都是不同的;要点总结 : 一企业要积极主动地治理和调剂渠道;二公平对待渠道成员,才能 真正防止窜货 ; 三渠道平稳不仅是价格的平稳; 四留意渠道间的互动影响
5、 ; 五同时关注显性利益和隐性利益;六尽量防止大户操作 .4、如何砍掉大经销商三、渠道审计与新渠道开发1. 如何进行年终渠道审计审计渠道和谐度 ,即企业各渠道是否平稳 ,要营造总体和谐的渠道运作环境,就要建设一个“一碗水端平”的平台;审计渠道 “外力”, 要着重审计经销商的终端网络开发才能、服务才能, 即渠道“外力” 可口可乐公司年度渠道经销商审计指标包括经销商的终端才能、服务才能、竞争才能、新产品拓展才能等 ;审计渠道“匹配才能” , 可口可乐公司在年度渠道经销商才能审计过程中,重点考察经销商是否与自己的区域市场匹配、 其财力是否与进货量匹配、 车辆是否与配送区域匹配、人员是否与业务内容匹配
6、、 经营意识是否与企业理念匹配、竞争才能是否与所在市场进展趋势匹配、渠道二级批发商流通网络形成才能、渠道网络形成才能、渠道网络抗击竞争对手攻击才能等;定性与定量相结合,2. 可口可乐新渠道开发的启示开发新渠道,问题不在于我们的产品好、招商政策好、渠道模式新奇、企业决心大,以及资金雄厚等外在因素;而在于靠近消费者,发觉消费者的消费需求,从而发觉以前未发觉的、独有的渠道资源;企业也要以与渠道共荣、共建、共赢为使命,才能使渠道为其所用;由此可见,开发新渠道,不在于发觉,而在于开掘与提升;3. 啤酒企业如何打通餐饮渠道四、渠道中的产品治理、 促销治理主要是讲新产品上市如何操作及相应的计策1. 新产品上
7、市前,如何做好市场调查如何调查消费者:企业要细分消费群体,包括人文因素、地理因素、心理特点和消费行为四个指标;许多时候,市场调查是为了细分市场,而市场细分是为了满意销售业务开发的需要;如何调查市场环境:市场环境主要包括市场容量、相关品牌的市场占有率等指标;如何调查竞争对手:竞争对手调查包括竞争对手的情形、市场操作情形,以及市场表现等;2. 新产品回转率不高怎么办 加强 有效传播: 在消费者的消费场所供应生动化服务、让经销商和终端老板积极举荐新产品,甚至是开展新一轮的铺货和定点爆破式的终端拓展、保护工作,让消费者接触和明白产品;欢迎下载精品学习资源价格体系不合理:新产品回转率不高可能是新产品的价
8、格体系有问题, 各级渠道成员的利润空间不合理,积极性不高,需要企业调整价格体系;加强铺货力度:铺货不是将产品铺到经销商的仓库里,而要铺到消费者的眼前或心中;主动仍击:针对竞争对手企业除加强正面宣扬外,仍要在终端仍击竞争对手,要让事实说话、让产品说话、让消费者口碑传播,在消费者这里设置防护墙,让其在购买产品时不受负面影响;开展市场活动:许多时候,回转率不高,是消费者对新产品的认知仍没到达临界点,最好开展一个有主题的品牌活动挽救局面;3. 如何做好产品生动化陈设什么是产品生动化陈设:生动化陈设就是将产品有序地呈现在终端场所,通过最正确陈设地点及一切可以利用的售点广告,将我们的品牌和产品生动地呈现在
9、消费者面前,使 之转化为具有附加价值及魅力的产品,从而更好地传递品牌信息,使消费者对产品产生好感,实现现场购买的销售目的;产品生动化陈设的操作要点: 一制定生动化陈设标准,确保整个市场的产品陈设风格一样;二陈设不仅要生动,仍要系统;产品堆头陈设位置、产品陈设面、宣扬海报和其他物品的协作都是生动化的起码要求;“向上看、向下看、向前看、向周边看”: 抬头看横幅、吊旗或灯箱等,向下看堆头、箱套包装等,向前看产品的实际陈设情形,向周边看竞争对手及其他产品的陈设情形,以及海报、POP等;三生动化陈设与市场活动进行互动的重要性; 四抢夺生动化陈设位置4. 案例:冰露水上市的渠道运作5. 促销创新的原点:
10、促销创新不仅是出好点子, 仍是加深促销活动与产品、 价格、渠道和消费者的沟通 4P;深度开发产品内涵:促销创新应以产品为基础进行;找到产品特性,有针对性的大胆开发促销创新活动;渠道成员联动: 必需考虑到渠道各级成员是一条价值链,成员之间是相互联动的; 例: 瓶盖有奖促销:它考虑了促销的几个重要因素:时效性、消费者促销与渠道促销、隐藏性,抓住了消费者“赌博”的博彩心理;当心保护价格: 企业做促销活动时,尽量不实行降价促销的方式是为了产品能长期进展和实现销售、品牌“双丰收” ; 假如促销活动肯定要与价格有关,企业只能进行短期促销,这是价格促销创新的基本原就!消费多元化:不同的消费者的消费习惯不同、
11、消费行为不同,这使促销活动永久有创新的空间;6. 如何应对竞争对手促销促销定位:是指结合自身优势找到市场真正需要的促销方式和促销政策; 如: 竞争对手在超市做促销的时候, 可能会减弱街头零售店的促销力度或者根本不考虑进入街头零售店,此时,企业就可以在竞争对手薄弱的地方下功夫;更多的利益更快的行动更强的执行力:实施方案就是“5%的方案 +95%的执行”;许多企业促销失败的一个重要缘由就是促销政策执行不完全:促销资源被截留,促销用品没有用到该用的地方,促销没有深化到需要做促销的地方或层级欢迎下载精品学习资源五、深度分销模式的要点与方法深度分销模式是一种新型的营销模式, 不只针对市场, 仍针对内部治
12、理, 深度分销模式是内外兼修的营销模式,是企业重要的营销战略之一1. 什么是深度分销模式深度分销并不是让企业包揽全部工作,而是经销商与企业才能互补,发挥各自优势,提高市场运作才能;深度分销模式的最终目的是通过内外三支队伍内部的分销队伍和终端队伍、外部的经销商队伍,不断提高综合才能,不断提高市场竞争的核心才能,实现可连续进展的目标;2. 深度分销中的终端治理终端拜望的步骤:“ 拜望八步骤 ”的具体内容包括预备、打招呼、店情观看、产品生动化陈设、拟订单、销售陈述、回忆与总结、行政工作;终端拜望归纳为以下七个方面的内容:终端线路拜望、信息收集治理、售后服务、客情沟通、生动化陈设、问题反馈及处理执行、
13、订单式销售;终端业务员的治理: 用三张表来概括业务员的工作,即走访日报表、市场动态表和销售情形表 ;终端业务员的考核: 企业只需不折不扣地执行三个可量化的指标即可,掩盖率、占有率、销量或者订单数 ,其他的指标可作为支持指标或非重要指标帮助考核3. 案例:深度分销模式下的新产品上市4. 经销商不情愿送货怎么办:经销商不情愿送货,不是由于配送条件不高,而是心态或沟通上存在问题;5. 深度分销后的分销模式转型 : 深度分销只是一种渠道模式,甚至可以把它看成一种精细化的治理思想;深度分销队伍使渠道标准化、扁平化、良性化进展后,企业可以考虑转换甚至撤销深度分销队伍;六、区域销售组织设计与人员治理1. 组
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