手把手教你做好会员积分体系地设计(共8页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上手把手教你做好会员积分体系的设计 积分体系是用户激励的有效手段,它可分为两种:一种是会员等级式,一种是虚拟货币式。这两种有什么区分?适用于什么场景?如何设计?有什么需要注意的地方?下文将会讲到。2018年上半年过去了三分之二,这上半年的明星产品在我看来有且只有一个,那就是趣头条。趣头条是个颠覆认知的产品,在此之前没有人想过可以靠这样简单粗暴的手法,做出一个千万日活的产品来。最起码我没想过。最有趣的应该是对产品经理想法的颠覆:在一个成熟的市场、有多个巨头级产品的情况系,在没有颠覆性的产品模式,没有任何壁垒的情况下,靠一个不可持续的补贴方式,在三线城市立稳了脚跟。有人曾说
2、互联网的下一个时代将是运营驱动的时代,而趣头条这个产品的出现,从侧面一部分佐证了他的这个判断。这对产品经理来说将是一个大挑战,毕竟移动端的用户体验逐渐趋于稳定,产品将难以在这一点上拉开差距,而产品经理的价值也将不再主要是为用户做出好用的产品,而将是以数据为导向,用产品机制拉升数据表现。今天我想彻头彻尾的进行一个整理,借着趣头条,说一说积分体系这件事。同时也希望能帮你解决以下的几个问题: 我要做一个积分体系,但我该如何入手?既然趣头条可以靠这样的方式快速占领市场,那么我可以借鉴它的方式吗?我的产品会因此而成功吗?我把这个分析过程分成三步:一、确定商业目标 Business Goals今日头条 2
3、017 年日活达到了 1.2 亿,全年的广告收入为 150 亿。可以看出来,新闻资讯类产品的广告收入其实非常可观。即使广告主并不会立即的涌入一个新平台,长远来看只要有用户,就会有良好的收入预期。良好的收入预期是基础,让趣头条在没有可观收益的情况下获得投资人的认可,持续进行资金投入。在前期无论是市场还是投资人,对于产品都会相对宽容,允许短期内获客成本过高,甚至高于 ARPU 值的情况。但长期内,一家公司无论是内部还是外部,都会有产出投入这条底线。趣头条的底线是:单个用户的获客成本在这个过程中,产品应该是这样的一个运作方式不断的降低单个用户的获客成本,同时提升单个用户生命周期内带来的收入。二、定义
4、用户价值:用户最佳行为路径商业目标是公司的、是产品经理的、是一厢情愿式的。如何将商业目标转化成为用户的目标,并引导用户实现呢?对商业目标进行拆解,从中定义出用户价值。我引用一张来自精益数据分析的图来说明用户最佳路径的分析步骤。我们可以通过这个产品的商业模式,来推导一张这样的商业模式图,这个图解释了用户从哪里来,到哪里去,要经过哪些步骤。而在上面,我们也曾确定了趣头条的商业目标是提高用户价值,降低获客成本。那么在整个的这张商业模式图中,用户存在一个最佳路径,这个最佳路径会满足我们的商业目标。基于此,我们可以推导出用户的最佳行为路径。三 、面向核心指标设计激励体系在确定了用户最佳的行为路径后,我们
5、可以看出:在特定的情况下,用户怎样的行为是更符合产品商业目标,更能提高我们的商业收益的。针对这样的用户行为,我们需要给予特定的激励,以使得用户尽可能的在最佳行为路径上进行行动。激励是目标,具体到解决方案可以有多种方式,例如新手指导、勋章荣誉等等,不同的解决方案应对不同的激励场景。那么比如像是工具型的产品,用户面对的问题在于不会用,那么新手引导就是合适的激励方式。又像是 O2O 类的产品,用户没有培养起使用产品的习惯,注册之后流失率高,那么首单补贴就是合适的激励方式。什么样的产品/场景是适合于积分体系的呢?积分体系代表着将一整套的运营流程产品化,用于稳定的用户行为激励。如果产品本身非常低频,如婚
6、嫁、求职、购房购车等,是很难起到什么作用的,只有高频产品才适合于积分体系。事实上我们去查看拥有庞大且完善积分体系的产品就会知道这一点,这些产品有信用卡积分商城、阅读、资讯、社交、电商类 App 等等。像是微信读书、掌阅都有虚拟货币式积分体系,京东和天猫都有会员等级 虚拟货币式的双行积分体系,QQ 则有等级制的积分体系。从我举的例子你可以看出来:积分体系分为两种,一种是会员等级式,一种是虚拟货币式。这两种有什么区分?适用于什么场景?如何设计?有什么需要注意的地方?别着急,接下来就会讲到了。3.1 怎么选择那么这两种积分体系怎么选呢?如果大家注意观察,会发现虚拟货币式的积分体系基本只用在电商中(当
7、然也有特例,例如派派和我们聊到的趣头条),同时会员等级式的积分体系则应用的更广泛,像是阅读类、社交类。为什么呢?虚拟货币式的积分体系,基本都需要真金白银的长期投入,不是所有的产品都能承担的起这个成本。如果单个用户终身价值较高,能高于对用户的激励投入,那么虚拟货币式的积分体系就是可行的;如果单个用户终身价值较低,那么会员积分体系更可行。3.2 会员等级式积分体系会员等级式积分体系是指:在用户完成指定行为后,产品将给予用户一定的积分,积分累计后,用户会得到等级、勋章类的荣誉奖励,有时还会伴随着一定的特权奖励。上瘾这本书里,讲了用户习惯的培养机制。这个过程有四部分:触发-行动-多变的酬赏-投入。等级
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