第一章 市场营销导论课件.ppt
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1、第一章第一章 市场营销导论市场营销导论企业的生存之本就是要获取企业的生存之本就是要获取利润利润第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销一、市场的涵义一、市场的涵义v市场是商品集聚和交换的场所市场是商品集聚和交换的场所(古代文献曰:(古代文献曰:“日中为市日中为市,致致天下之民天下之民,聚天下之货聚天下之货,交易而交易而退退,各得其所各得其所”)。)。v市场是买主和卖主的集合市场是买主和卖主的集合v市场是由货币和价格作为媒介市场是由货币和价格作为媒介物而联系在一起的商品供求关物而联系在一起的商品供求关系系v构成:构成: 市场市场=人口人口+购买力购买力+购购买欲望买欲望二、市场的作用v市场自发
2、的调节着社会资源在社会各生产部门之间的分配v市场刺激生产者努力改进技术,提高劳动生产率v市场调节商品生产经营者的利益分配 Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词, 它作为一门新兴的学科,20世纪初产生于美国。(一)市场营销的定义1.杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念,也并不是一个完全专门化的活动,它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事企业活动的最终结果这一观念,即顾客观念出发所看到的事业整体。因此,市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。2.菲利普科特勒的定义(1)市场营销,是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活
3、动。(1976年)(2)市场营销,是指个人和集体通过创造、提供、并同他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(1996年)三、市场营销的涵义三、市场营销的涵义3.日本市场营销协会(JMA)的定义市场营销,是指企业及其组织从全球的视野出发,取得同顾客相互理解,通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。(1990年)4.美国市场营销协会(AMA)的定义(1)市场营销,是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动。(1935年) (2)市场营销,是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。(1960年) (3)市场营销,是指为了创造满足个人和组织目标的交换,而
4、策划构思、产品和服务的活动,以及策划并实施价格、分销、促销的过程。(1985年) 市场营销市场营销,就是企业在变化的市场环境中,旨在满足消费者需求、实现企业目标的商务活动过程,包括企业产前的市场调研、产品开发、售后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择、价格、渠道、促销策略的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。第二节 市场营销学的性质及研究对象 v学科性质市场营销学是一门应用科学,属于管理学的范畴。v建立基础市场营销学的建立基础是经济科学、行为科学和现代管理理论 v研究对象主要是以满足顾客需求为中心的企业及其他组织市场营销活动过程及其规律性。 v市场营销学主要研究以下几个问题:v(1)分析
5、问题,即如何对环境、市场、顾客、竞争者等进行调查分析。v(2)选择问题,即如何选择事业领域,选择拟进入的目标市场。v(3)制定计划问题,即如何制定能全面满足目标市场需求和欲望的产品计划;制定既顾客能接受且愿意接受,又能使企业获利的价格计划;制定最能接近目标顾客的渠道计划;制定有效的促销计划或沟通计划等。v(4)实施问题,即如何对上述各种计划组织实施,并在实施过程中注意对其调整和控制等。第三节 市场营销学的发展与我国的导入 v一、市场营销学的形成与发展 (一)萌发时期(一)萌发时期(19001920)“市场营销学”一词首先于1902年出现在美国密歇根大学的学报上。1905年,WE克罗西在宾夕法尼
6、亚大学开设产品市场营销课程,1910年,RS巴特勒在威斯康星大学开设了市场营销方法的课程。此后,相继在一些大学开设市场营销方面的课程,并发展了广告术和推销术。学术界开始从商品、机构、职能等不同的角度研究市场营销问题,出版相关教材和著作,而且陆续提出了一些有关本学科的新概念。 (二)形成时期(19201940)在此期间,学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合、提炼,逐渐形成了较为系统的市场营销理论,而且对已出版的各种市场营销学原理论著进行修订,使市场营销学在理论体系上日趋完善和系统化。(三)革命时期(19401960)这一时期,一方面,重新评价原有研究成果,另一方面,强调市场营销学理
7、论的科学性。在此期间,学术界提出了不少新的概念,产生了许多新理论。尤其是市场细分理论、4 P理论和市场营销观念的提出,使市场营销学发生了革命性的变化。温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出了市场细分的新概念,从而使市场营销进入一个新阶段,即目标市场营销阶段。1950年,埃得蒙特麦加利提出了市场营销学的六职能分类体系。1960年,麦卡锡在早期职能学派的研究基础上,尤其是在麦加利的六职能的基础上提出了4 P理论,即产品(Product) 、价格(Product)、渠道(地点)(Place) 、促销(Promotion) ,从而使市场营销学有了根本性的发展。此外,这一时期还出现了一种新型的市场营销观
8、念,这是对传统观念的挑战,强调企业以市场为导向,全面运用市场营销手段去满足目标市场的需求。 (四)完善时期(19601980) 这一时期,一是美国哈佛大学教授鲍敦于1964年提出了市场营销组合这一非常重要的新概念;二是在原来市场营销学总论的基础上分化出了市场营销的各论,即行业分类市场营销学,如服务市场营销学、房地产市场营销学、非营利组织市场营销学、国际市场营销学等;三是出现了社会市场营销观念,并以此补充市场营销观念之不足,从而使市场营销学理论得到进一步完善。v(五)创新时期(1980 )经过上述四个阶段的发展,市场营销学已成为一门较成熟的学科,建立起了独立、系统、完整的理论体系。但是,作为一门
9、科学的市场营销学并非静止,而是动态的。它随着科学技术的进步、社会的发展而不断发展和创新。一是学术界为适应新的环境,创造了新理论,如90年代美国劳特明教授针对4 P理论提出了4 C(Consumer/顾客、Cost/成本、Convenience/方便、Communication/沟通)理论;二是为保护地球环境,防止其受到污染,而提出了环境市场营销和绿色市场营销,等等;三是科学技术在市场营销领域的运用,促进了市场营销手段的现代技术装备,从而出现了网络营销等。二、我国市场营销学的导入 v我国大陆正式导入市场营销学是在1980年,其明显的标志有二 。(一)举办各种市场营销学培训班或以市场营销学为中心课
10、程的培训班,邀请国外和香港学者来讲授市场营销学课程。 (二)市场营销学的导入并非从民间组织开始,而首先是由政府部门组织的 。(1)1980年,大连高级管理干部培训中心开学,由美国六所大学联合组成教师团来任教,市场营销学在美方的课程设置方案中被列为中心课程。(2)1980年,国家经贸委与国际贸易中心(ITC)合作,在北京举办了两期市场营销学培训班,邀请美国、加拿大、西德和法国的专家前来讲学。随后相继在北京、天津、成都等地举办了多期市场营销培训班。(3)1980年广州邀请香港中文大学闵建蜀教授在广州讲授市场营销学课程。后来又在上海、成都、西安等地多次讲授市场营销学。大连培训中心由国家经委、国家科委
11、和教育部与美国政府合作举办;在北京、天津、成都等地举办的市场营销学培训班均由国家经贸委与国际贸易中心(ITC)合作举办。v思考题: 1. 营销学里通常所说的“市场”,同一般的市场概念有什么区别和联系? 2.为什么不能把“市场营销”同“推销”混为一谈? 营销观念是指企业在开展营销观念是指企业在开展营销活动中,处理自身、顾客营销活动中,处理自身、顾客和社会之间利益关系的态度和和社会之间利益关系的态度和思想,是制定市场营销决策、思想,是制定市场营销决策、从事营销活动的总体指导和基从事营销活动的总体指导和基本哲学。本哲学。第三节第三节 市场营销哲学市场营销哲学 1.产生时间:产生时间: 19世纪末世纪
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