“品牌策略”授课讲义(共13页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上 “品牌策略和品牌案例”授课讲义华政商学院 陈 渊(2016年2月)第一部分:进入品牌策略主体内容之前的先修内容市场细分、目标化和市场定位STP营销一、市场细分 Market Segmentation1、“市场细分”概念的理解2、市场细分的条件(1)差异性(2)可衡量性(3)可接近性(可达到性)(4)效益性(足量性)(5)社会责任性3、市场细分的作用(1)发掘最佳市场机会(2)按目标市场需要改良现有产品和开发新产品(3)把有限的资源集中用在目标市场上(4)提高应变能力,及时调整经营方向(5)扬长避短、发挥优势,提高竞争能力(6) 创造消费观念4、消费者市场细分的依据地
2、理细分 人口细分 心理细分 行为细分 经济细分二、选择目标市场的战略与方法 Targeting1、无差异营销2、差异营销3、集中营销4、目标市场战略选择的因素企业资源产品特点市场特点竞争对手的策略产品生命周期供求关系三、市场定位战略Market Positioning1、概念理解2、定位图3、两种可供选择的战略第二部分:进入品牌策略主体内容一、有关品牌的概念理解(一)西方营销学中有关品牌的几个概念1品牌(Brand)卖者给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用于识别一个卖者或卖者集团的产品,以便与竞争者的产品相区别。2品牌名称(Brand N
3、ame)指品牌中可用语言表达的既可发声的部分。3品牌标志(Brand Mark)品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉标志,包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。4、名称性标志品牌名称和品牌标志分离名称性标志:品牌名称与品牌标志合二为一5商业特征角色(trade character)是指品牌的一种拟人化或人格化标志。6商标(Trademark)这是一个专门的法律术语,品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后,成为商标。6商标核心理念用最精炼的语言和商标组合在一起,表达本商标所具有的性质、特征和特色,或者追求的理想、抱负和目标,或者为消费者创造的现实利益和潜在利益等等。二、品
4、牌策略研究1、统一品牌策略家族品牌策略Family Branding一揽子品牌策略Blanket Branding(1)概念企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用同一品牌的策略。(2)优点有利于企业树立统一的形象和提高整体识别度有利于采用统一化的包装、宣传等手段,从而节约了营销费用,获得规模效益。(3)缺点不适合市场细分或差异化的市场策略难以反映和突显企业不同产品或品种的个性特色个别产品在个别市场的偶然失误会影响到整个企业的形象与声誉。 2、更换品牌策略(1)概念指企业用新的品牌取代原来产品的旧品牌。(2)优点有利于宣传产品或企业形象的某些重大改进有助于转变市场对产品的不良印象,规避或消除负
5、面影响 (3)更换品牌策略的具体形式新品牌较之被替换的旧品牌,其名称和视觉形象都改变。用新品牌去替代、分离或突出原来品牌中的某些特色与产品,而原有品牌仍然保留改变原有的视觉形象,给消费者以新鲜感(旧品牌视觉形象严重老化,跟不上时代步伐)改变原有的视觉形象,以彰显该商标所代表的产品或业务领域的新变化或新趋势从原先没有视觉形象,到设立视觉形象,以彰显品牌的最新改变或突破保留原有的视觉形象,同时设立新的视觉形象,以图占领不同细分市场改变原有的品牌核心理念,给消费者一种不断与时俱进的体验从原有商标组合中没有设置核心理念,到专门设计和不断更新商标核心理念将原有商标的视觉形象和核心理念都改变,以求不断适应
6、时代变化和企业发展的新需求改变原有商业特征角色,以顺应时代变化发展的需求(3)缺点可能损失一部分市场产品的包装、广告、定价和渠道可能都要改变,代价比较大经常更换品牌,给人一种不稳定的印象,可能对树立产品和企业形象不利企业经营者无论是改变原有品牌的视觉形象,还是从无到有专门策划和更新品牌核心理念,或者是将品牌的视觉形象和品牌理念都进行改变,其目的都是想在瞬息万变的市场状况和千变万化的消费者消费观念中,做出迅速的调整和反应,但又不想跌入更换品牌策略所产生的陷阱中去,要让消费者感受到企业许多年来投入无数的财力和物力所塑造的商标名称和形象具有很好的延续性和传承性,但又不失灵活和调整,以紧紧把握时代的脉
7、搏和跟上时代的步伐。说白了,就是将原来企业品牌识别体系中的某些元素进行改造和发展,而品牌中最根本的元素,即品牌名称的拼写发音则坚决不动。 3差异品牌策略(1)差异品牌命名的归类因素根据产品的分类归属不同来采取不同的商标策略。 类别家族品牌(2)差异品牌策略的社会因素从社会因素的角度考虑来采取不同的商标策略。(3)差异品牌策略的收购因素4、平行品牌策略 Combination Branding (主副品牌策略)(1)副品牌的共享因素考虑到企业众多产品之间既有相对统一性又有各自独立性的角度来采用本品牌策略。(2)主副品牌策略的运用策略广告宣传的重心是主品牌,副品牌处于从属地位副品牌一般比较直观、形
8、象地表达产品的优点和个性形象副品牌要具有原创性副品牌应具有口语化、通俗化和生动性的特点副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄主品牌如果已经代表具体产品了,则副品牌要传递类别差异副品牌是否需要注册的时机把握主、副品牌关系一般不能超过两层5、联合品牌(co-branding)双重品牌(dual branding)(1)概念指两个或两个以上个不同主体的商标共同出现在同一个产品身上。(2)目的取长补短,发挥联合优势,使产品更加具有竞争优势。 给消费者以新意,巩固已有消费者的忠诚度。双重品牌中的一方出现了某种危机希望能接触到新的消费者群体。从获得规模效益和提高经营效率的角度考虑,共享资源。(3)成份品牌化(i
9、ngredient branding)最终产品中间产品 -最终产品中的一个成份两个问题:为什么成分品牌化被归纳在双重品牌策略中?成分品牌化和主副品牌的区别?(4)联合品牌的局限需要签署复杂的协议和许可证书来达成必须周密协调双方在广告、销售促进以及其他营销活动双方必须信任对方能够精心呵护自己的品牌6、多品牌策略Individual BrandingMultiple BrandingMultibrands(1)概念企业故意在其同一种产品中采用不同的商标。(2)多品牌策略的促销因素从促销角度出发,故意在同一种产品中采用多品牌策略。零售商店的商品陈列位置有限,多一个品牌就可以多占一个陈列位置有许多消费
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- 品牌策略 授课 讲义 13
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