惠泉市场营销策划书(共27页).docx
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1、精选优质文档-倾情为你奉上惠泉市场营销策划书篇一:惠泉啤酒营销策划案 摘要 近几年,中国啤酒业取得很大的发展,啤酒作为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,随着人民生活水平的提高, 人们对啤酒提出了更多的新的要求,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次,不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查,来进一步挖掘惠泉啤酒在沈阳的市场。 目 录 一、公司简介 二、市场分析(一)企业的目标和任务16(二)当前市场和战略描述16(三)竞争状况16(四)宏观环境分析17(五)内部环境分析及启示18三、营销策略19(一)营销目标/预期收益19(二)营销组
2、合描述20(三)定位分析24四、活动计划.24五、活动评估.25“惠泉啤酒”沈阳市场营销计划一 公司简介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中国十佳啤酒企业之一,也是福建省惟一的啤酒上市公司。公司现有四个啤酒生产基地(本埠南厂、北厂,福鼎,江西抚州),总生产规模设计年产能力80万吨,现产能55万吨啤酒,总资产15亿元,拥有一流的啤酒生产设备和雄厚的科技力量。燕京惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏资本家创办的瓜干酒手工小作坊,解放后改造为地方国营惠安酒厂,具有68年酿酒历史。1983年,公司在全省首家引进啤酒露天大罐发酵新技术,自此拉开了惠泉啤酒快速发展的帷幕。1995年,公司在全国啤酒业第
3、三家通过GB/T19000-ISO9002质量体系认证,1997年2月正式创立福建省第一家国有绝对控股的规范化股份制啤酒集团公司,成为当地国有企业成功改制的一面旗帜,曾受到中央、省部委的高度评价。XX年,公司被中国质量技术监督局授予“全国质量管理先进单位”称号,并被中华全国总工会授予“五一劳动奖状”。XX年2月26日,公司在上海证券交易所公开发行A股6300万股,并正式挂牌上市,成为全国行业第六家上市公司。XX年3月31日,北京燕京啤酒股份有限公司成为惠泉啤酒集团股份有限公司第一大股东。燕京惠泉啤酒公司主导产品有惠泉大纯生、惠泉吉品纯生、惠泉精品、惠泉真啤、惠泉国宴、惠泉一麦、惠泉黑爵士、惠泉
4、一品麦等20多个品种,囊括三种包装形式和多种包装规格,形成了惠泉啤酒丰富系列,受到消费者的广泛好评,获得了良好的市场效应。惠泉啤酒先后获“中国食品工业名牌产品”、“全国啤酒行业优质产品”、“福建省名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等称号,产品畅销福建、江西、广东、浙江、湖南、江苏、上海等二十多个省市和香港、台湾、澳门、菲律宾等东南亚地区,市场前景十分广阔。燕京惠泉啤酒公司现在正按照燕京啤酒集团全国一盘棋发展战略的统一部署,以惠泉啤酒“中国名牌产品”的优势,努力打造中国东南沿海区域性强势品牌,推动惠泉啤酒的高速发展,开创惠泉啤酒发展史上的新纪元。二、市场分析(一)企业的目标和任务建立
5、核心利益竞争力。对于啤酒来说,核心利益是啤酒战役中最为关键的战略利益重点,但核心利益不能等同于啤酒品牌的统一理念,为重振惠泉雄风,惠泉公司计划在沈阳市场销量增加10万吨,增长20%,市场占有率为10%。销售收入进一步提升。净资产利润率10%,利润额1000万元以上。 (二)当前市场和战略描述 1、当前市场状况沈阳为东北最大城市,素有“共和国长子”之称,旧名为“奉天”。该城市一直为各酒种各大品牌征战东北的必争之地。正如中国革命史上的辽沈战役,打下了沈阳,相当于东北战场胜券在握;同理,得到沈阳市场的酒品牌,可轻松地向整个东北市场辐射。东北人的豪爽善饮造就了东北啤酒市场的巨大潜力。而沈阳做为东北市场
6、的主战场,历来是国内外各大啤酒商家的上好“肥肉”。进而成为他们的必争之重地。目前沈阳市场内的主要啤酒品牌有青岛啤酒 燕京啤酒 华润雪花啤酒 珠江啤酒 哈尔滨啤酒等,几乎囊括了国内所有知名品牌。而随着哈尔滨啤酒在沈阳浑南建厂,国内啤酒业三大巨头之一的北京燕京啤酒公司今年入主沈阳辉山,成立沈阳燕京啤酒公司。这就给惠泉啤酒造成了极大的压力。2、战略描述:全面调整产品结构,规范价格体系,采取集中化战略,集中力量于目标区域和目标市场,力行深度分销,调整推广策略,加大品牌投入。完善营销组织机构,适度分权,全面推行目标管理,严格绩效考核,提高营销系统的效率。开发推出女士酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒
7、,占领轻度消费者市场和喜庆市场,提升品牌形象。(三)竞争状况做为沈阳地主“龙头老大”的沈阳华润雪花啤酒抱着“一山不容诸虎”的态度,誓要于各个强行来“分一杯羹”的外来户拼个高低。而各个外来大户之间为了彼此间的利益也更是水火不能相容。这注定了沈阳啤酒市场必定要群雄大混战。而随着哈尔滨啤酒在沈阳浑南建厂,国内啤酒业三大巨头之一的北京燕京啤酒公司今年入主沈阳辉山,成立沈阳燕京啤酒公司;国内龙头大哥青岛啤酒首次在沈阳市场推出低价产品:崂山啤酒。低端市场的白热化 低端产品一般指终端价格在4元以下的大众化啤酒。沈阳低端市场历来是华润雪花啤酒的天下。他们的绿牌,老雪花和鲜啤产品以其优质的口感和低廉的价格早已成
8、为沈阳“酒民”的首选。占有不可动摇的主导地位。 (四)宏观环境分析 1)国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展。2)地方保护主义盛行,人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结,呈现明显的区域市场分割,各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显3)经济发展减速,消费能力增长受限制,但是,市场仍有较大的发展空间,XX年全国产量为2270万吨,年人均消费升,世界平均水平为26升。专家预测,中国啤酒市场成长期应在10年以上4)国内企业研发能力弱,技术水平落后于欧、美、日,啤酒成功创新少。啤酒种类较少,生产能力出现阶段性相对过剩,价格战激烈5)啤酒仍是不可替代的健康营养饮品,中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降
9、,但相对某些成熟行业仍有较高的水平,对投资者仍具有吸引力;行业并购成为潮流。6)市场集中度仍然较低;只有强势品牌,而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌,在不同的区域、不同的层次捉对撕杀7)市场正在迅速细分,消费呈现个性化;8)渠道竞争、终端的抗衡,不再是短期手段,已经成为市场基本策略9)工艺方面:大麦:惠泉啤酒的原料是选自浙江省宁波、舟山地区的“三棱大麦”,这种大麦皮薄,粒大,淀粉多,蛋白质含量低,发芽率高,是酿造啤酒的上等原料。酒花:惠泉啤酒采用的优良啤酒花,是该厂自己的酒花基地精心培育,其具有蒂大、花粉多、香味浓”,能使啤酒更加清澈透明,有爽快的微苦味和酒花香,并延长啤酒保存期
10、,保证了啤酒的正常风味。(五)内部环境分析及启示1.优势篇二:最新市场营销策划书案例 络营销策划书 -佳能数码相机络推广策划系别班级:钱江学院经济管理系电子商务071班姓名:鲍小丽学号:指导老师:陈孟建策划时间:XX年11月30日目 录一、前言. 2二、目标市场分析. 21、企业及产品情况分析:. 22、市场细分. 23、市场细分的划分. 34、细分市场的评估. 35、目标市场范围选择策略. 36、目标市场策略. 3三、市场定位 . 4四、络营销设计 . 41、络营销目标:. 42、络营销推广策略:. 5五、销售渠道 . 6六、产品. 7五、定价策略 . 7六消费者: . 8七、服务建立(客户
11、支持服务) . 81、顾客忠诚战略. 82、实行实时沟通. 83、顾客关系的再造. 9八、 广告 . 91、广告预算. 92、广告信息. 93、广告媒介渠道. 9九、总结. 10一、前言佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业,佳能公司看到,随着市场经济的不断繁荣,中国互联技术的不断进步发展,民数量在中国国内的与日俱增和电子商务在中国的发展壮大,络营销是公司今后市场开拓的重要新方向之一,所以为了比竞争占有更多的市场份额,占领市场的先机,佳能公司特别在此次新产品发布之际制定一套详尽的络营销策划方案,推广佳能公司的产品,以赢得更多的市场。(一) 本建议主旨1、 让更多的消费者了解我们佳能公司的数码
12、相机,并引起他们的购买兴趣。2、 开拓和建立新的络销售渠道,扩大消费群体,增加销售量。3、 降低销售成本,节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。4、 利用电子商务提高产品质量和售后服务水平。(二) 本策划书建议实施期 自XX年10月1日至XX年2月31日(三) 本策划预算成本为1000万人民币二、目标市场分析1、企业及产品情况分析:弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约因素,为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业,该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务,在全球激烈的数码产品的竞争中独占鳌头、挤入世界500强成为世界数码产品企业的
13、领袖。佳能(中国)的市场目标一直都坚持是:行业第一。产品的个性内涵,产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。产品的精神意义,1年内佳能数码相机维修过3次可以保换。 产品的有势比较,佳能是日本进口过来的,比国内产品像素更高,不同行业竞争者的产品质量更优。2、市场细分通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会,使自己处于有利的地位,发挥更好的推销效果,增加企业的利润。市场细分的条件:可衡量性:划分不同的消费群体,并对消费者的特点和需求予以衡量。足量性:根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。可接近性:对细分市场进行有效促销和分销的程度。独特性:不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不
14、同反应程度。 稳定性:细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。因此该公司产品的目标市场人群是:时尚、摄影爱好者。3、市场细分的划分根据客户对数码相机的的使用状态和要求,把佳能相机的目标市场-时尚摄影爱好者细分为:个人用户-青年时尚人群(主要指年轻白领和青年学生):年轻白领生活时尚,收入丰厚有购买需求和购买能力;青年学生,特别是大学生,追求时尚,他们往往可以依托家里消费,也是有购买需求和购买能力的人群。这个市场十分巨大,要作为我们公司的主打市场,加大对这一市场的广告投入等。 家庭用户:家庭需要用相机记录孩子的成长,家里发生的值得纪念的事情等,所以对于那些摩登时尚的家庭来说
15、性能良好的EOS-1D Mark IV是家庭数码相机不二的选择。这个市场近年来一直在不断地增长,所有要注重适当增加对这部份市场的投入。单位用户(单位宣传和摄影师):单位会议,单位活动需要选择报道和记录,佳能EOS-1D Mark IV画面清晰,是很好的选择;还有那些影楼EOS-1D Mark IV良好的性能,精致的画面是摄影师的不错选择。这个市场的客户关注我们相机的质量,在针对这部份目标市场做广告要注重加强产品质量。4、细分市场的评估(1)细分市场的规模和预期增长程度。(2)细分市场的结构吸引力。(3)与公司的目标和资源的一致性。5、目标市场范围选择策略佳能(中国)公司生产和制造各种各样的相机
16、,并且每年都在研究和发布新的先进的数码相机。并且佳能公司的数码相机设计新颖,功能先进,款式和种类齐全,在数码相机行业一直都处于领先地位。因此佳能公司把照相机的主要目标市场人群分为青年时尚人群、单位用户、家里用户。而且这些人群,特别是青年时尚人群,都是走在时代前列,多于互联接触的人群。6、目标市场策略由于我们佳能公司的实力强,对这佳能数码相机产品产品,我们公司实行差异化的营销策略。差异化营销策略指是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予
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