小家电行业调研报告.doc
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1、小家电行业调研报告小家电行业调研报告 概述 3 行业状况 3 2.1 行业总体状况 3 2.1.1 小家电分类 3 2.1.2 小家电行业宏观环境特点 4 2.1.3 家电行业的特点 8 2.1.4 我国家电企业20_年出口状况 9 2.2 小家电行业分析 15 2.2.1 国内外主要生产厂商及其竞争格局 15 2.2.2 小家电市场格局 24 2.2.3 小家电如何应对国外政策风险 27 2.3 厨房小家电研究 29 2.3.1 厨房小家电缺乏绝对的市场领导者 29 2.3.2大量的资金和资源资本汇聚到厨房小家电领域 32 2.3.2 厨房小家电的竞争趋向 36 灿坤集团研究报告 42 前言
2、 42 3.1全球化路线下的发展战略选择 43 3.1.1集团内部的全球范围整合: 全球比较优势集于一身 43 3.1.2外部资源转化为集团优势 44 3.1.3品牌战略的改弦更张 44 3.1.4全球化战略定位: 46 3.2垂直架构与集权式管理 46 3.2.1垂直性组织结构 46 3.3.2差异化 50 3.3.3 一切服从于核心竞争力 50 3.3.4 核心竞争力与多元化扩张 51 3.4财务状态与特征 52 3.4.1财会制度 52 3.4.2上市融资解决主要资金需求 53 3.4.3资金利用效率 53 3.4.4成本控制不遗余力。 54 3.5 跨文化人力资源管理与灿坤台干管理模式
3、 55 3.5.1 台资企业跨文化分析 55 3.5.2台干集中管理的灿坤模式 56 附录1:产品与服务 58 附录2、保密薪酬制分析 60 附录3、 灿坤企业文化 64 概述 在家电领域有一块非常诱人的蛋糕那就是小家电市场。近几年大家电市场风云变幻莫测竞争激烈“路人皆知”。彩电大战、空调大战的背后家电企业的利润越来越薄于是众多家电企业开始寻找新的经济增长点。而如今的小家电正引领时尚家居朝着高档化、功能化、智能化的方向发展自然它就成为众人眼中“常开不败的玫瑰”。 小家电看似不起眼实际上它的利润是大家电的一倍左右。小家电产品的毛利润平均在30%左右这对于厂家、商家来说的确是一个不小的诱惑其市场也
4、呈现出诱人的前景。在发达国家平均每户拥有小家电30-40件而在我国每户仅有几件。无论从产品的种类和数量看该行业在我国还有相当大的发展空间。一般的小家电产品的使用寿命为5-6年因此有三分之一的家庭面临小家电产品的更新换代新一轮的购买热潮即将掀起。这还不包括每年新组建的家庭和农村家庭的购买力。随着生活水平的提高我国家庭对小家电的需求会越来越大其市场之大令家电企业为之心动。由于市场和利润的预期非常乐观小家电曾被众多产经分析人士喻为我国家电行业的“最后一桶金”各路资本蜂拥抢食这份诱人的大餐海尔宣称要在2年内成为中国小家电第一科龙则计划未来3年投资10亿元创建国内最大的小家电生产制造基地。调查显示82%
5、以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同时65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。 行业状况 2.1 行业总体状况 2.1.1 小家电分类 小家电虽然被冠以“小”字但是这其中包含着三大类50多种不同产品类型而每种产品还包括几十种甚至上百种的系列产品。国际上通常所说的小家电(small domestic appliance)包括个人护理系列、厨房小电器系列、家居电器系列、健康护理系列。按照小家电的使用功能可以将其分为三类:一是厨房小家电产品主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等;二是家
6、居小家电产品主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等;三是个人生活小家电产品主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。在这三类小家电产品中国产品牌在厨房小家电和家居小家产品的竞争能力最强这主要得益于格兰仕、方太、帅康、万和、美的等实力派企业的成功运作。在个人生活小家电方面的竞争能力较弱飞利浦、松下、伊莱克斯等外资企业占据着这一领域80%以上的市场份额。小家电市场渐入品牌主导期 2.1.2 小家电行业宏观环境特点 相对于大家电而言我国小家电市场正显示出方兴未艾的旺销态势。从某种程度上说品种繁多的小家电已成为现代人生活的必需品家中拥有小家电的数量和
7、质量已成为百姓生活水平高低的标示之一。从发展趋势看随着城市居民生活的改善以及人们生活环境、生活习惯的逐步变化为居民日常生活带来极大便利的小家电会越来越火爆需求量将持续增长。今后23年仍将是我国小家电发展的黄金时期整体需求量每年还将以30%以上的幅度上升小家电市场“热”过大家电将会总体趋势。 市场需求带动生产高速增长 近几年随着居民生活水平的提高人们对小家电的需求与日俱增为适应消费需求的快速增长不少大家电厂家纷纷转产小家电产品使生产量急剧增加。据国家统计局统计20_年110月累计全国生产微波炉2856万台比上年同期增长51.2%;电饭锅2725万台增长40.9%;排油烟机306万台增长16.6%
8、;电热水器224万台增长32.4%;吸尘器1586万台增长39%;家用洗碗机11.4万台增长1.4倍;家用电热烘烤器具6678万台增长60.9%。 小家电看似不起眼实际上它的利润是大家电的一倍左右。小家电产品的毛利润平均在30%左右这对于厂家、商家来说的确是一个不小的诱惑其市场也呈现出诱人的前景。在发达国家平均每户拥有小家电30-40件而在我国每户仅有几件。无论从产品的种类和数量看该行业在我国还有相当大的发展空间。一般的小家电产品的使用寿命为5-6年因此有三分之一的家庭面临小家电产品的更新换代新一轮的购买热潮即将掀起。这还不包括每年新组建的家庭和农村家庭的购买力。随着生活水平的提高我国家庭对小
9、家电的需求会越来越大其市场之大令家电企业为之心动。由于市场和利润的预期非常乐观小家电曾被众多产经分析人士喻为我国家电行业的“最后一桶金”各路资本蜂拥抢食这份诱人的大餐海尔宣称要在 2年内成为中国小家电第一科龙则计划未来3年投资10亿元创建国内最大的小家电生产制造基地。调查显示82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同时65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。 在过去的十年中,中国家电产品的出口额增长了近十倍,出口年平均增幅达36%。主要产品的产量在全球总产量中占有优势性的份额,其中冰箱占了全球市场近30%的份额
10、,空调、微波炉均为60%,除大家电外,小家电如吸尘器、电熨斗、电吹风、咖啡炉等占全球出口总量达到了6-8成。 20_年,我国的家电出口在非典、原材料价格上涨等不利因素的影响下仍然保持了前所未有的增长速度。全年出口总额达到125.6亿美元,同比增长42.4%。20_年出口对我国家电行业的增长拉动强劲。据海关总署统计,累计出口增幅较高的几类产品有:空调器出口1643.88万台,同比增长一倍以上;微波炉出口2974. 26万台,同比增长46.2%;电冰箱出口880.73万台,同比增长44.3%;洗衣机出口362.98万台,同比增长62.3%;电饭锅出口1374.18万台,同比增长35%;冷柜出口15
11、7.57万台,同比增长17.4%。 在出口高速增长的行业背景下,大企业成为拉动出口的主力军,它们首先在国内市场上占据了十分优势的地位,然后依靠强大的内需,在取得一定规模效应的基础上,提高国际竞争力,进军海外市场。继20_年长虹创造了家电企业出口的至高点后,海尔集团又以今年1-6月出口创汇累计实现5.3亿美元的业绩创造了我国自主品牌的新纪录。 全球产业格局变化,中国制造优势凸显今年来中国家电出口形成的这种迅猛增长的态势首先得益于全球产业格局的变迁。进入上世纪90年代,欧美发达国家的家电生产规模开始萎缩,而在七八十年代逐渐强大起来,并在九十年代成为家电王国的日本由于受到亚洲金融风暴的冲击近年来也不
12、十分景气,并开始逐渐放弃整机的制造,把关键技术和零部件的研发作为本国发展的重点。这样的全球产业分工格局给发展中国家,特别是中国创造了一个巨大的机遇。中国正在向全球家电制造中心发展,跨国公司向中国转移生产基地,增加在中国市场的采购量。 其次,中国家电行业自身具有的比较优势成为家电产品占据世界市场的主要竞争力。我国劳动力资源丰富,人力成本约相当于美国的5%,德国的3%,产品价格低廉。经过近20年的成长和锻炼,我国的家电行业已经在激烈的竞争中形成了相当完备的生产和技术体系,在产品的工艺和质量上和国外品牌已没有多少差距,以低廉的成本生产标准化的产品奠定了我国家电的国际竞争力,物美价廉成为最大的优势。
13、尽管家电行业是一个市场化程度很高的传统产业,但据有关专家预测,家电产品的全球市场需求在今后仍然会保持上升趋势,各类大小家电都没有达到顶点。发达国家市场普及率高,但较快的更新速度仍然会保持一定的需求量,而发展中国家属于新兴市场,普及率整体较低,提升的空间更大。 加入WTO对中国经济产生的影响是巨大的对家电行业来讲即有短期影响因素也有长期影响因素。20_年有关限制家电整机和零部件进口的进口许可证和进口配额等非关税壁垒将全部取消高档家电和家电零件的进口有可能增加。在家用电器产品中我国的整机产品具有较强竞争力尤其是中低档产品具有绝对优势但是在高档家电上国外的产品具有一定的优势由于进口关税的减低和非贸易
14、壁垒措施的的取消高档家电进口量有望增加但由于这一阶层的消费者数量非常少不会对整个市场产生根本的影响。但是在家电零配件领域中一些技术含量较高的产品如电冰箱压缩机由于我国的产品不具备技术和价格比较优势20_年这些行业可能受的影响要大一些。 但是加入WTO后除了对贸易的直接影响外更多地将是改变我们企业存在的经济环境和经济运行方式。特别准许外资进入金融和零售行业会促进金融企业和零售企业的运行和国际运行方式接轨更加规范化将会有利于改善家电企业所生存的经济环境。 大力拓展国际市场,国内市场仍是重心。随着家电企业拓展国际市场步伐的加快,我国家电产品出口量占总产量的比重越来越大。据中国家电协会对国内主要家电企
15、业的不完全统计,20_年多数家电产品均出现内外销同步增长的势头,但内外销相比,除电冰箱之外,其他主要家电的外销增幅普遍大于内销增幅。特别是空调器,出口增幅达到87%,而内销增幅是37%。据最新资料显示,20_年1-6月,我国空调出口达1780.83万台,同比增长61%,同期内销1649.23万台,同比增长37%,历史上首次出现外销量大于内销量的情况。 再从家电类上市公司的情况来看,20_年各主要家电企业的年报显示,无论是出口的数量还是金额都较往年有大幅增长,出口已经成为支持企业业绩增长的新动力。 可以看出,家电企业已经把大力开拓国际市场作为今后发展的方向,出口的增长也大幅提升了家电行业的景气度
16、和相应上市公司的业绩水平。从目前公布的家电类上市公司的中期业绩来看,家电企业的盈利水平在出口的拉动下普遍有所提高。彩电行业中,厦华电子由于受反倾销影响较小,上半年累计出口彩电53万台,实现出口收入57094万元,增长45.30%,出口收入占公司主营业务收入的38.21%,成为巩固公司业绩的重要支撑。深康佳尽管受到反倾销的制裁相对严重,但上半年的彩电出口通过地区多元化和走高端产品路线的策略,也获得了高于预计的成绩。格力、美的这两家国内空调行业的巨头,上半年在海外市场中也颇有收获,出口产品对公司主业的贡献分别达到21.39%和37.47%。而像海尔、海信、TCL等家电企业则更早一步地把触角伸向了海
17、外,或在海外建立生产基地或直接收购当地企业,全球战略布局的雏形已经初现。由此可见,我国的家电企业已经逐渐调整了企业的发展观和战略思维,改变以往单纯依靠价格竞争和概念炒作的营销手段,加快了向国际市场进军的步伐,并取得了比较满意的成绩,出口对家电行业业绩增长的贡献作用将伴随着这种强劲的增长趋势而逐渐加大。 虽然出口的增加将成为我国家电行业未来发展的必然趋势,但国内市场仍然是家电企业生存和发展的基础。出口是中国家电企业业绩增长的一个重要因素,但并不能说明企业会把利润增长的重心转移到出口上了,只能说出口的作用以前较小,现在较大。国内市场的增长速度虽然低于国外市场,但它的基数很大。例如TCL今年上半年彩
18、电内销增长了19%,也是一个很大的数字。国内的产能过剩的情况确实存在过,但生产能力是一个动态的过程,而就目前来看,除少数企业之外,大部分空调企业以及彩电企业生产任务均较饱满。因为产能的扩张相对容易,所以并不是问题的关键所在。现在大部分企业在竞争中已经学会了以销定产,关键是看市场。国内市场虽然已经进入了买方市场,但大部分家电的拥有率仍低于日本上个世纪90年代的水平,而随着人民收入水平的提高,大部分家电产品已经由过去的奢侈品变为生活必需品,并且,随着农村市场对家电产品的需求会逐渐升温,电视机、洗衣机等家电产品会成为农村消费新的热点。据有关人士预计,未来五年内国内家电需求仍可保持10%左右的增长速度
19、。 对于实施走出去战略的国内小家电企业而言目前存在着三种途径: 第一种是通过贸易会/代理商的产品出口模式。以这种模式出口的产品单价低附加值相应也低一般无自主品牌多为贴牌生产。采用这种模式的主要是小家电产品以及像21英寸的普通CRT彩电这样的低端大家电产品。这种模式会遇到贸易壁垒和技术壁垒双重障碍而以技术壁垒更为突出它是制约企业发展的最主要因素。 随着中国对外贸易的迅速发展这一数量还会增加。因此要建立通畅的预警机制联合政府、企业、行业协会、海关、行会驻外机构和国外进口商会等及时提供产品销售量和市场份额变化的信息当出现出口产品市场份额急剧增加时应迅速调整出口战略。应对反倾销最重要的一点是要大力调整
20、产品结构树立品牌。 另外国内家电企业全球化进程中还面临着另外一种障碍就是欧盟不断抬高的能效标准与环保标准这些都抬高了国内家电企业进军国际市场的门槛。 欧盟的两项法令实施之后我国企业将来在出口时要额外交纳高额的电子垃圾回收费用。如果中国的电子类生产企业不采取积极应对的态度导致的结果必然是出口成本提高出口量下降。 除了两项指令欧盟还有三道环保壁垒。当前国内整个机电制造产业必须警惕暗藏在欧盟两项指令背后更深远的目的产品生产线输出。 由于发达国家对材料、零部件、设计及工艺提出了更高的环保要求我国企业在国内产品生产线不能达到要求的情况下就只有向发达国家购进生产线最终利益仍被发达国家获取。现在我们不仅仅是
21、面临着出口的问题更深远的是整个制造业完善体系的建立。 第二种是通过海外投资建厂的技术输出模式。这种模式的产品价位有所上升但由于海外建厂不具备成本优势往往生产规模小缺乏品牌支撑市场开拓难度大。这种模式以海尔为代表还包括了海信在南非建厂TCL、康佳等在海外建厂。 第三种是资本经营的模式。以TCL为代表其与阿尔卡特、汤姆逊分别成立合资公司整合资源利用资本集中的规模优势实现其国际化战略。 2.1.3 家电行业的特点 我国家电行业发展呈现六大特点:1、中国作为世界家电制造基地的特征更加明显。中国家电工业经过近20年发展建立了健全的生产制造体系生产效率和生产成本具有国际领先水平同时劳动力素质不断提高劳动力
22、成本相对低廉是进行国际性制造和采购的最佳场所之一。国际跨国企业为了保持其在国际市场和本土市场上产品的竞争能力也纷纷向中国转移制造基地中国已成为世界家电主要制造基地。例如去年微波炉全年共出口1252万台占当年生产量的69;电饭锅全年共出口822万台占到当年生产量的57。 2、变化的市场形势促使产业结构和企业结构不断进行调整。家电行业已经基本结束了高速成长期行业竞争非常激烈过度竞争造成了制造业平均利润水平下降。为了求得生存和发展家电企业之间资源的重新整合成为必然产业结构在不断发生变化。一些企业通过战略联盟改变了以往单一的竞争关系企业通过联合提高资源的利用率降低企业的运行成本从而提高企业的竞争能力。
23、 3、行业资本结构发生变化。近几年行业资本结构变化的趋势是国有资本在逐步减少民间资本的比例增加这在经济发达的江苏、浙江和广东几省更为明显民营企业在行业中表现出了极强的竞争力。 4、中国家电业正由制造商为主导的行业向制造商、经销商、供应商等共同调整行业结构的方向转变。近几年家电流通渠道发生着重大变化过去以百货商店为主体的格局已经转变为百货商店、超市、家电专卖店、连锁店等多渠道并举的局面。特别是家电连锁店的兴起预示着流通领域的一场革命流通企业和制造企业之间的力量对比在发生着重大的变化并且出现了工业资本和商业资本进一步结合的态势。 5、重视技术开发打造核心竞争力。目前家电行业已经具备了一定的技术科研
24、能力在个别领域达到或超过了国际先进水平。去年技术开发的重点是在节能、控制、环保和信息等几个方面研究越来越深入。 6、价格竞争尚未得到有效的规范。家电行业供大于求低水平重复建设现象十分严重。由于中国消费者的人均购买力相对较低价格的敏感度非常高消费观念还不健全容易受低价格的诱惑再者许多家电企业的营销手段贫乏缺乏精密的策划和高超的技巧为吸引消费者的关注力价格竞争成为了最主要的竞争手段。去年最令人关注是空调器市场价格战几乎贯穿了全年的竞争。目前中国家电产品的价格水平在全世界范围内是最低的长期的价格战对行业的发展有着巨大的负面影响。 2.1.4 我国家电企业20_年出口状况 据海关统计20_年我国机电产
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