天士力--普洱市中心医院营销方案(共17页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上天士力集团 普洱市中心医院营销方案目录项目背景项目分析市场定位营销理念营销措施营销步骤媒体分析普洱市中心医院网站建设推广方案网站项目分析 网站功能定位网站前期建设流程网站首页及功能模块介绍网站推广方案 网站维护与医院营销后记项目背景普洱市中心医院坐落在云南省普洱市,地处亚热带与热带交界地带,四季如春,风景秀美。新建的普洱市中心医院与人工湿地公园仅一墙之隔,占地105亩,总建筑面积达6万5千平方米,目前已完工3万平方米,开放病床200张,拥有美国、德国、日本、意大利等国内外一大批先进的诊疗设备,是普洱市思茅区医保、新农合定点医疗单位。2011年5月以大健康产业为主线,以
2、制药业为中心的天士力集团正式托管普洱市中心医院,并制定了5年内达到三级甲等综合医院水平的战略目标。项目分析为了使新成立的普洱市中心医院符合天士力集团以“追求天人合一,提高生命质量”为企业理念, “三高一新”(高科技、高起点、高速度、新思维)的发展思路,以科技为核心、以市场为导向、以营销为动力、以质量为保障,为实现“创造健康、人人共享”的目标,坚定地走自主创新、高新科技产业化的发展道路,并且能够按照预期5年内达到三级甲等综合医院水平的战略目标。普洱市中心医院不仅要在普洱市政府的关心领岛下,在天士力集团的大力支持下按计划加强医院的软硬件建设,保障医院的医疗能力、医疗环境等日趋接近战略目标水平;还要
3、结合普洱市中心医院所处的地理位置及其市场环境,在符合天士力集团企业理念、发展思路等基础上明确市场定位,建立科学实用、系统规范的营销规划,以保障普洱市中心医院有计划的宣传推广,在普洱市范围内迅速提高知名度、主动开拓市场,保证医院门诊、医疗、住院、药品销售量等收益适应医院软硬件建设的进度,以遍普洱市中心医院各方面进一步的发展。市场定位普洱市独特的地理位置和绿色环保的气候环境结合天士力集团大健康产业主线及全球化的营销战略,普洱市中心医院市场潜在的客户人群主要有以下三类:1、普洱市九县一区内的需要体检、治疗疾病、健康护理等医院服务的所有人群;2、与普洱市相邻的老挝、越南、缅甸国家需要治疗疾病、健康护理
4、等医院服务的部分人群;3、国际国内认可普洱市为世界上最适合人类居住地之一,想在森林城市、绿色氧吧的普洱茶都旅游疗养的人群。营销理念医院营销由于其产品服务及对象的特殊性,同市场经济中一般产品服务的营销有很大的区别。医院营销要将市场营销用于患者的市场,针对患者的特殊性和特殊需求进行科学合理的营销。真正的医院是不需要“策划”的,但是需要营销。看病属于被动消费,正常人不会因为医院的宣传创意和策划欢呼雀跃,挤破医院门槛来看病。只有患者和关心健康的人,才会真正关心医疗信息。来看病的人都是需要关心帮助的人。医院有别于一般以盈利为目的的经营场所,我们要把医院服务对象的特性理解清楚,来求医的患者是需要医院帮助治
5、疗的人、是疾病的受害者,需要医院医生的关心和帮助。对待患者我们要区别于一般的消费者,避免盲目的敬为上帝,因为医院不可能希望得病受害的人越多越好。因此,医院营销不是去开发市场,而是发现市场,并满足市场需求。这样的营销也可以避免盲目以盈利为目的,不择手段拉患者,提高门诊量,违背救死扶伤、创造健康的医疗精神,反而影响医院的品牌形象建设。医院应该做的事情就是为病人看好病,为有可能得病的人预防好,避免得病。因此医院营销的中心思想就是让患者第一时间来求医,让关心健康的人第一时间来提高免疫力、接受疾病预防。根据大量查阅医院营销资料后总结并结合普洱市中心的实际情况,科学客观的医院营销需要遵循以下的几个营销理念
6、。1、两个具体的营销医院目的。医院最大的效益来自病人治疗疾病的消费,而治疗疾病是一种被动消费,仍然是属于医院市场;而病人或关心自己和亲友健康的人同时又具有选择医院的自由和能力。另外,患者或患者亲友选择医院首要因素就是医院是否具有治好疾病的能力,然后考虑才是价钱、护理质量等。因此医院营销的一个目的就是根据医院自身的实际情况,让市场范围内的人群对医院治疗疾病充满信心。医院市场范围内的疾病患者的多少是社会客观现实,要靠营销策划开发出真正的病人市不可能的。又因为在疾病未发作的情况下,需要治疗疾病和不需要治疗疾病的人都是一样的,都需要经过医院医生检查诊断才能产生医院是否需要治病救人的结果。因此,医院营销
7、的另一个目就是让市场范围内的人群都选择普洱市中心医院检查诊断自己和亲友的健康状况,并经过科学的诊断和专业的服务,使需要治疗的人成为医院的客户。2、医院营销是全方位的系统工作,单独的营销力量很有限。医院营销由于其营销关系到的人的生命健康,客户在考虑选择医院的时候受营销的影响程度相对较小,不能像营销其他产品服务一样,可以根据市场人群、营销力度、营销策略,就能转化得较好的营销效果。然而医院营销的客户群又是最广泛的,几乎所有具有感知能力的人都是医院营销的对象,医院营销通过营销策略和营销力度的影响,可以提高客户群对医院医疗设备、医生质量、医疗技术、医疗环境、相应的服务和产品的了解。普洱市中心医院在优势软
8、硬件的保障下,通过营销,自然能在客户群中取得优先选择的地位。医院营销是医院全方位的资源整合下完成得系统工作,营销的效果不仅跟营销的策略营销力度有关,还跟营销中推广宣传的信息是否和客户到医院后的感知体验基本一致有关,因此不能把营销的重心放在宣传推广上,营销部门要确实把握好医院的现状和趋势,医院其他部门积极支持和参与医院营销的决策,杜绝医院在营销过程中向人们传递不客观不实际的信息,并积极履行营销信息中对客户的承诺。总结分析营销成果的时候也要综合各个方面的实际情况加以概括。3、远离“产品促销”型的价格战略。站在消费者角度分析市场,我们发现在所有的消费行为中,消费者议价能力最弱的就是医疗服务,何况价格
9、也不是病人选择医院的首要因素。“打折活动”“免费活动”等以价格优惠的促销方式不仅会使病人对医院的运营状况产生怀疑,也会使影响医院强势品牌的建设。3、淡化商业化竞争,重视专业化治疗服务。医院如果从商业化竞争,就会走入希望病人越多越好的尴尬局面,而从继承传统医风医德的角度出发,所有人都是需要健康的人,所有人都需要检查自己的健康程度,有疾病的人就需要治疗,这样医院所面对的所有人都是医院服务的对象和潜在的客户。4、以建设医院强势品牌为营销宗旨。一般人在了解各个医院的基本情况后,最后影响选择某个医院的原因更多的在于该医院的在客户群中得口碑、对医疗机构的权威魅力和能治病救人的能力的信任。患者是处于迫切需求
10、健康的特殊消费者,本身对医疗信息非常敏感,宣传没效果是不可能的。患者认为,挂一个专家号难,找一个好医生更难,找一个好医院更是难上加难。而普通的医院营销呢,专家亲诊不说,还免专家挂号费、免检查费、免治疗费、免会诊费,手术费减半,药品费再优惠30%!我们不排除有患者前来捧场,但是这样的营销策划终究不是医院树立公信力之道。树立医院的公信力就是医院强势品牌锻造的根本。做医院营销,就是销售强势品格,这种品格,就是医院的魅力。5、医院营销适合长期有效的营销策略。医院营销不是简单的产品服务销售,对象复杂,营销的主题的同样复杂,不能期望简单的营销就能取得很好的市场效果,只能通过适合长时间营销的方案分步骤逐一实
11、行,并在实践中不断完善。营销措施医院营销是一个比较复杂的综合体,在具体实施的过程中,我主要分媒体营销、医疗服务活动宣传、营销培训及大健康知识普及四个方面。1、媒体营销。具体分为整合市场媒体资源和建立自主媒体两方面。上面已经总结过,医院营销的目的就是要让需要治疗和需要健康体检的人都到我们医院来,并且对我们医院的医疗技术、设备、服务、产品等充满信心。这就要求在医院营销初期必需整合大量市场现有媒体,形成立体式的广告覆盖面,使医院的知名度和品牌形象迅速在市场建立和提升。但因为医院营销是一个长期奋斗的过程,仅依靠市场媒体,不利于自主营销,也不利于节省营销成本。因此每个注重市场营销的医院都会建立自己的自主
12、媒体,从资金技术人力等角度出发,一般会选择网络和纸媒两种形式,具体为网站、短信群发平台、医院文化内刊、DM杂志、D报纸。2、医疗服务活动。体检是医院营销的重中之重,也是首要项目。因为体检不仅可以直接从普通人群中诊断出需要治疗的人,也是医院了解医疗市场详情,并向潜在客户展示医院的软硬件和服务质量的最佳时间之一。把体检作为了解市场、打开市场的瓶颈可以应用全民体检的策略:(1)所有客户前来体检都给以一定的价格优惠,或赠送印有形象标识和服务理念的环保袋等营销功能较大的特质礼品;(2)老弱病残者免费体检;(3)体检后需要住院治疗者,体检费用全免;(4)从人群上分为行政事业单位、普通社区、大企业等来覆盖市
13、场;(5)从体检的功能分类上分儿童体检、在校生体检、就业办证体检、老年人体检等分类并与相应的单位和机构合作覆盖体检人群。(6)体检后,医院根据结果给需要治疗的患者专业的指导,并引导帮助其及时有效的治疗。分阶段专科营销,可根据市场调查、大量体检报告分析确定市场主要患者(人群)市场,结合引进技术、设备、人才、专家门诊等为宣传点,合理规划专科项目营销。特殊人群优惠或免费治疗,可争取被救助者的同意后,全程进行医疗事件营销,整合各种媒体资源进行传播,是医院的知名度提高和品牌推广建设的理想选择。公益医疗服务活动,突发性事故救援。可根据医院各个阶段的实际情况合理规划制定具体实施方案。 3、营销培训。营销培训
14、对象包括医疗工作者和职业营销人员,医疗工作者在具备专业技术技能基础上也要接受营销培训,主要内容有医院概况、文化理念、经营方针、营销常识(商务礼仪)、自主媒体情况、医院营销现状(阶段)等,并要求对培训内容有一个基本的掌握和认识,这有利于提高医疗服务水平,提升医院整体形象。职业营销人员培训的目的在掌握医院文化、营销策略、商务礼仪、业务流程等知识技能后,更有有效地落实医院营销的各项业务。4、大健康知识普及。选择讲座和会议营销的模式,以大健康系列知识的普及为基础,把医院的基本情况、发展趋势、文化理念等传播给受众。规模和形式可以比较灵活的结合实际情况,也可以规划为长期大范围的普及宣传项目。 营销步骤1、
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- 天士力 普洱 市中心 医院 营销 方案 17
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