市场营销学知识点(共31页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上 市 场 营 销 1 市场营销学第1章知识点 1. 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和能够以交换来满足这些需求 的潜在顾客所构成。 2. 市场的三个组成部分: 市场=人口+购买力+购买动机 3. 需要、欲望和需求 需要:人们未被满足的状态;欲望:需要的形式;需求:有购买能力的需要和欲望。 4. 市场营销的概念:是个人和群体通过创造和交换产品,从而使个人或群 体满足欲望和需求的社会和管理过程。 5. 市场营销的内涵:营销参与者是个人和群体;营销的核心是“交换”; 营销的主要对象是产品;营销的最终目标是“需要、需求和欲望”。 6. 五种市场营销观念 生产观念:生产什么
2、就卖什么; 产品观念:改进质量、提高性能;(营销近视症) 推销观念:我卖什么,顾客就买什么; 营销观念:顾客需要什么,就生产什么; 社会营销观念:统筹企业利润、消费者需求和社会利益。 2 7. 推销观念与现代市场营销观念的比较 8. 科特勒市场营销4Ps的基本内容及相互关系 产品策略指企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者要求的策略;价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,制定价格的策略;分销渠道策略是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路策略;促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通,以激起顾客购买的策略。4Ps之间相互联系相互影响,存在逻辑递进关系,企业在进行市场定位之后先制
3、定产品策略,然后是价格策略、最后是分销和促销策略。 4Ps计划:根据市场定位,创造或选择某种产品或服务,为其制定合理的价格,以有效的通路与消费者建立联系,并辅之以合适的促销方式,从而完成市场营销计划。 市场营销学第2章知识点 9. 市场营销环境就是指影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集 合。 10. 市场营销环境的层级有哪几个 宏观环境、微观环境、企业内部环境 3 11. 微观环境包含哪几个方面 12. 宏观环境包含哪几个方面 政治和法律、社会和文化、经济、技术、自然和人口环境。 13. 人口环境应分析的要素 社会阶层;教育水平;价值观念;宗教信仰;风俗习惯 14. 社会文化环境应分析
4、的要素 教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念、语言 15. 价值链(企业内部环境) 4 16. 环境机会和环境威胁的概念 环境机会也称为市场机会、商机,是对企业经营有利的条件和时机、机遇。环境威胁又称为市场风险,是指营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。 17. 综合营销环境分析矩阵(图形及企业对策) 区域I表示企业面对理想环境,即机会大和威胁水平低,利益大于风险。抓住机遇,迅速行动; 区域II表示企业面对风险环境,即机会大,环境威胁也大,机会和威胁 威胁水平同在,高风险和高收益共存。分析自身的优势与劣势,审慎决策; 低 高 区域III表示企业面对成熟环境,即机会小,威胁水平也
5、比较低。常规 大 机经营,规范管理; 会 水 区域IV表示企业面对困难环境,即风险大而机会小。想办法扭转局面, 平 小 走出困境。 17.PEST模型简介 PEST分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、社会(society)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言,称之为PEST 5 分析法。 典型的PEST分析 政治 (包括法 经济 社会 技术 律)
6、环保制度 经济增长 收入分布 政府研究开支 利率与货币人口统计、人口增长率 税收政策 产业技术关注 政策 与年龄分布 国际贸易章程新型发明与技术 政府开支 劳动力与社会流动性 与限制 发展 合同执行法 失业政策 生活方式变革 技术转让率 消费者保护法 职业与休闲态度 技术更新速度与 雇用法律 征税 企业家精神 生命周期 教育 能源利用与成本 政府组织/态度 汇率 信息技术变革 竞争规则 通货膨胀率 潮流与风尚 商业周期的健康意识、社会福利及 互联网的变革 政治稳定性 所处阶段 安全感 移动技术变革 安全规定 消费者信心 生活条件 6 18.SWOT分析模型简介 在现在的战略规划报告里,SWOT
7、分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析,包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方;并让企业的战略变得明朗。 1、机会与威胁分析(environmental opportunities and threats) 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展,特别是世界经济全球化、一体化过程
8、的加快,全球信息网络的建立和消费需求的多样化,企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此,环境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类:一类表示环境威胁,另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势。 对环境的分析也可以有不同的角度。比如,一种简明扼要的方法就是PEST分析,另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。 2、优势与劣势分析(Strengths and Wea
9、knesses) 识别环境中有吸引力的机会是一回事,拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势,这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 7 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说,所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力,这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但值得注意的是:竞争优势并
10、不一定完全体现在较高的赢利率上,因为有时企业更希望增加市场份额,或者多奖励管理人员或雇员。 市场营销学第4章知识点 1. 概念:消费者市场?为满足个人或家庭生活消费需要而购买产品和服务 的市场。 2. 概念:组织市场?由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总 和。 3. 简答:消费者市场的特点?消费者市场人数多,需求总量大;消费者市 场需求具有无限扩张性;消费者市场需求具有明显的差异性;消费者市 8 场需求具有可诱导性;一次性购买数量少,购买频率高;消费者市场需 求具有替代性。 4. 简答:影响消费者行为的个人内在因素? 答:(1)生理因素:生理需要、年龄与性别、健康状况与生理健全程度;(
11、2)心理因素:心理动机、个性心理、生活方式、自我概念。 5. 简答:消费者动机主要有哪些方面? 追求实用;追求安全健康;追求便利;追求廉价;追求新奇;追求美感;追求名望;追求自我表现的购买动机;好胜攀比的购买动机;满足嗜好的购买动机等 6. 概念:个性? 也称为人格,是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。 7. 简答:生活方式的影响因素? 人们过去的生活、固有的个性特征和现在的情境。 8. 概念:自我概念? 是消费者对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。 9. 简答:影响消费者行为的外部环境因素? 自然环境因素;社会环境因素;政治法律环境因素;经济环境因素
12、; 9 文化环境因素等。 10.消费者购买行为及企业应对 A、复杂型购买行为:(汽车、房子等商品) 企业应对产品知识介绍、功能型广告、建立品牌性能 B、和谐型购买行为:(家电、旅游、手机等商品) 企业应对价格战、促销手段消除顾客不平衡心理 C、多变型购买行为:(食品、化妆品等商品) 企业应对占据货架、提示性广告、不断提出新产品 D、习惯型购买行为:(日用品类) 企业应对强化印象、塑造鲜明形象 11.简答:社会群体因素包含那几个方面? 家庭;社会阶层;参照群体。 12.简答:7O分析模型包含那几个方面? 购买者(occupants);购买对象(objects);购买方式(operations);
13、购买时间(occasions);购买组织(organizations);购买地点(outlets);购买目的(objective)。 13.综合分析题:消费者购买行为的“刺激-反应”模式? 答:(1)消费者刺激-反应模型如下图所示: 购买行为的“刺激反应”模式是营销部门制定营销计划、扩大商品销售的依据。它能帮助营销部门认真研究和把握购买者的内心世界,认识消费者的购买行为规律,并根据本企业的特点,向消费者进行适当的“刺激”, 10 以使外在的刺激因素与消费者的内在心理发生整合作用,以便达到形成购 买决策、采取购买行为、实现满足需要和扩大销售的目的。 (3)营销者应该充分认识到消费者购买的复杂过程
14、,对市场环境和内 部条件进行分析,然后运用此模型有针对性地采取营销措施,刺激消费者 购买动机,产生购买行为。 14.概念:顾客满意? 定价策略:规划投资组企业内部环市场营销、营销的概念市场的概念挑战者战略产品生命周三种渠道宽市场定位业务战略营销环境市场细分 顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状撇脂、渗透、社会市场营度类型合境期 态。 尾数、整数、销观念 声望、招徕 定价方法: 15.简答:顾客让渡价值?是总顾客价值与总顾客成本之差。如下图所示: 产品价值 服务价值 总顾客价值 人员价值 形象价值 顾客让渡价值 货币成本 时间成本 总顾客成本 精力成本 体力成本 11 市场
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