五粮液企业战略学习教案.ppt
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1、会计学1五粮液企业五粮液企业(qy)战略战略第一页,共18页。扩大生产扩大生产(shngchn)策略策略地区地区(dq)联合品牌策略联合品牌策略品牌价值策略品牌价值策略(cl)价格战略价格战略1234第1页/共17页第二页,共18页。五粮液注重品牌传播,加强了电视(dinsh)、 户外、杂志等强势媒体广告投放,与地域文化(wnhu)相结合,联合品牌开发出众多多元化子品牌。五粮液的多品牌战略一方面是自己扩大了产能急剧需要增加新品牌来消化库存;另一方面当时税费政策规定,品牌 企业外购基酒部分可以抵扣掉25%的消费税,这给五粮液留下了甚是可观(kgun)的价格操作空间。主打品牌6个,缤纷精品68个
2、五粮液精品系列品牌:永福酱酒、五粮液老酒、五粮春、五粮醇、五粮液1618、60度金奖五粮液 五粮液是白酒行业多品牌战略的先行者,从自有高中低全线品牌的扩展,到出售品牌经营权,使得很多五粮液子品牌与母体之间缺乏紧密资产关系第2页/共17页第三页,共18页。第3页/共17页第四页,共18页。茅台扩产难,26年的努力,才将产量扩大到了1万吨。而五粮液抓住茅台酒工艺复杂,产量低的特殊性,进行了疯狂的吞并(tnbng)扩产,占领市场先机。短短数年拥有年生产40万吨的产能,产量最高时达到26万余吨。但也正是(zhn sh)这一扩产战略,使五粮液和茅台日后的步伐变得沉重,举动变得疯狂。此时成就了五粮液的因,
3、成为来时拖累了五粮液的因。这一扩产策略,直接增加了五粮液品牌在市场中的曝光度和占有率。五粮液之风迅速(xn s)刮满了全国市场,五粮液这一高端白 酒品牌不可避免的沦为超级白酒品牌航母了。123第4页/共17页第五页,共18页。二十世纪九十年代初,五粮液采取了“饥饿疗法”,即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略,核心产品在低于茅台3.5倍的前提下突然涨到了茅台之上,成功(chnggng)地完成了高价值高价位的定位目标。.五粮液近几年销售收入的增长主要(zhyo)是来自产品提价,特别是高价位五粮液酒的提价。针对顶尖的社会名流、政要的消费群体针对顶尖的社会名流、政要的消费群体以五粮神以五粮神219
4、为主打,终端价位在为主打,终端价位在1980元,主攻国际性大卖场,走高层礼品渠道,品牌形象定位为元,主攻国际性大卖场,走高层礼品渠道,品牌形象定位为“超越权贵超越权贵”;针对政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群针对政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群以五粮神以五粮神218为主打,终端价位在为主打,终端价位在990元,主攻酒店旗舰店、商超元,主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层,走高端终端渠道,品牌形象定位为类店、团购中高层,走高端终端渠道,品牌形象定位为“超越神韵超越神韵”;针对私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士针对私营业主、白领、企业中高层主管、
5、其它高消费人群以及追求成功人士以五粮神以五粮神216为主打,终端价位在为主打,终端价位在380元,主攻终端酒店元,主攻终端酒店A类、类、B类店及商超批发、零售店,走中高端终端渠道,与类店及商超批发、零售店,走中高端终端渠道,与“水井坊水井坊”、“国窖国窖1573”、“金剑南金剑南”抢市场。抢市场。在确保高端市场的同时,五粮液并不忽视中低端市场,在五粮液在确保高端市场的同时,五粮液并不忽视中低端市场,在五粮液的产品阵容里,低端有不超过的产品阵容里,低端有不超过10元的尖庄,中端有元的尖庄,中端有100元左右的元左右的五粮醇和五粮醇和 五粮春,高端有五粮春,高端有300元以上的五粮神,加上如金六福
6、、元以上的五粮神,加上如金六福、浏阳河中高端定位的子品牌补缺,这使得五粮液在市场上左右逢浏阳河中高端定位的子品牌补缺,这使得五粮液在市场上左右逢源。五粮液通过成功的价格策略,扩张中高源。五粮液通过成功的价格策略,扩张中高 端的地盘,提升品牌端的地盘,提升品牌形象,五粮液的崛起最终使形象,五粮液的崛起最终使“国酒国酒”茅台有其名,而无其实。茅台有其名,而无其实。第5页/共17页第六页,共18页。市场营销组合市场营销组合(zh)市场市场(shchng)细分化细分化市场市场(shchng)战略战略123第6页/共17页第七页,共18页。1、市场、市场(shchng)细分化细分化地理地理细分细分功能功
7、能细分细分行为细分行为细分第7页/共17页第八页,共18页。1、市场、市场(shchng)细分化细分化1个世界级品牌:五粮液个世界级品牌:五粮液9各全国性品牌:五粮春、五粮醇、五粮神、金六福、浏阳河、百年各全国性品牌:五粮春、五粮醇、五粮神、金六福、浏阳河、百年老店、尖庄、火爆、干一杯老店、尖庄、火爆、干一杯8个区域品牌:江南古坊(华东区)、老广东(华南区)、蜀粮醇(个区域品牌:江南古坊(华东区)、老广东(华南区)、蜀粮醇(西南区)、华北醇(华北区)、龙晶玉液(中原区)、两湖春(两湖西南区)、华北醇(华北区)、龙晶玉液(中原区)、两湖春(两湖区)、亚克西(西北区)、玉酒(东北区)区)、亚克西(
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