跨国品牌在中国的广告跨文化传播对策.docx
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1、跨国品牌在中国的广告跨文化传播对策摘要市场全球化如一把双刃剑,对于任何一家大型跨国企业而言既是机遇,也是挑战。美国玛氏公司凭借其独特的广告跨文化传播策略,经过十几年的成长与发展,在中国占据一席之地。文章主要从市场背景、跨文化传播策略等方面对玛氏公司跨国发展做扼要分析。关键词跨国品牌;跨文化传播;广告本土化;玛氏公司1跨国品牌的跨文化传播改革开放后中国的国际地位提高,科技发展迅速,经济蓬勃发展,市场前景广阔。再加上近些年中国人购买力加强,市场需求旺盛,中国成为跨国品牌开疆拓土的理想之地,群雄逐鹿好不热闹。例如美国玛氏公司、美国宝洁公司、日本索尼公司等均在中国设有分部。但是由于文化差异,很多跨国公
2、司很难在中国顺利运营。例如eBay买下了中国的易趣网,可易趣网却沿用美国人的爱好,设计简单简约的界面,拍卖价钱越涨越高的东西,但中国受众对此却并不买账。因而本土的淘宝网就轻而易举击败了未本土化的易趣网。因而很多跨国公司为了在中国市场占取份额,它们便将旗下产品的营销广告融入中国文化,实现跨国品牌广告在中国的跨文化传播,进而在中国成功塑造了品牌形象。2广告跨文化传播策略以玛氏公司为例1983年,玛氏公司利用敏锐的嗅觉,率先进入中国市场,开场通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990年,玛氏公司以MMs品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使玛氏公司与中国消费者建立了深厚的关系和友谊,也成功地塑造
3、了玛氏巧克力在中国的品牌形象。经过十几年的成长与发展,玛氏公司深入体会到中美文化的不同,而一定的文化传统、宗教和价值观在很大程度上影响着生产者和消费者的心理、行为等。美国的广告大多是妙趣横生的诙谐诙谐风格,有外倾倾向的。而中国文化以儒家、道家和fo教为核心,强调人的道德和自律,因而中国人的性格比拟内敛,广告也不会采用夸大搞怪的风格。因而,玛氏公司从下面几个方面对巧克力产品施行“本土化广告传播策略。(1)以中国文化为基础,用中国传统节日活动传达产品理念。中国文化博大精深,传统节日也是数不胜数。玛氏想让其巧克力产品本土化,首先就需要了解中国传统节日,找到巧克力与中国传统节日的共通点,互相交融。这样
4、有利于打开中国市场,让中国购买者接受玛氏巧克力,并且为中国受众留下“亲民的印象。巧克力这一食品有着特殊的象征意义,那就是“爱情。玛氏公司巧妙地运用七夕进行巧克力的促销活动。七夕是中国传统文化节日,近年来七夕被人们赋予了“情人节的含义。当七夕来临时,德芙巧克力的官网就变成粉色的海洋:粉色的背景,粉色的装饰和各种粉色心形的巧克力。迎合情人节、七夕的气氛,亮堂的粉色唤起消费者的注意,心形粉红色的巧克力外形激发消费者的欲望,再加上合理的折扣,刺激消费者的购买欲,坚定消费者购买巧克力的决心。这使得德芙巧克力在情人节和七夕销售量大大提升。除此之外,最新的德芙广告邀请赵丽颖拍摄了一则嫦娥为了德芙巧克力而下凡
5、的广告。赵丽颖化身为仙女,美丽动人,知足了很多有着“仙女梦女孩的幻想,这则广告引起了中国观众强烈的反响,口碑颇丰。(2)以中国审美为突破点,将中国独特的文化元素融入本土化广告。中国具有独特魅力的元素,经过上千年的积淀,如繁星般数不胜数。因而想要找到合适形容巧克力的中国元素更是难上加难。但玛氏公司却成功地在“繁星中找到了与巧克力最合拍的元素。这也成为玛氏巧克力中国本土化的突破点之一。德芙巧克力以丝滑的口感,甜美的味道和平价的产品出名。因而在德芙巧克力的广告词中,始终会出现与“丝滑相关的词语。例如“牛奶香浓浓,丝般感受“心随心动,愉悦丝滑,愉悦随时随地,享受心随时随地的愉悦等。由此可见,德芙巧克力
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