(第一章)-市场营销认知课件.ppt
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1、学习方式与考核方式学习方式与考核方式 学习方式:以课堂讲授、自主学习、作业、学习方式:以课堂讲授、自主学习、作业、为本课程的学习方式。为本课程的学习方式。 考核方式:期末考试、作业、出勤相结合的考核方式:期末考试、作业、出勤相结合的考核。期末成绩考核。期末成绩70%,平时成绩,平时成绩30%。第一章第一章 概概 论论 本本章章主主要要内内容容市场与市场营销市场与市场营销市场营销哲学的产生和发展市场营销哲学的产生和发展第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 一、市场的概念一、市场的概念 1 1、市场的基本概念:、市场的基本概念: 市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所狭义的概念。狭义的概念
2、。 市场是商品交换的总和市场是商品交换的总和经济学的角度经济学的角度 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的实际购买意和能够以交换来满足这些需求的实际购买者和潜在顾客所组成者和潜在顾客所组成Philip KotlerPhilip Kotler(菲利普(菲利普科特勒)科特勒)企业管理者的角度企业管理者的角度 市场是买方的集合。市场是买方的集合。 2 2、构成市场的基本要素:、构成市场的基本要素: 市场市场人口购买力购买欲望人口购买力购买欲望 其中:其中: 人口人口构成市场的基本前提,决定市场构成市场的基本前提,决定市场潜量潜量的大小
3、。的大小。 购买力购买力是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定现现实实的市场需求量。的市场需求量。 购买欲望购买欲望是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购买欲望转变为购买行为的重要条件。买欲望转变为购买行为的重要条件。 二、市场营销的含义:二、市场营销的含义: 1、概念:、概念:市场营销是个人和群体通过创造并通过与他人交换产品市场营销是个人和群体通过创造并通过与他人交换产品和价值以满足需求和欲望的和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。一种社会的和管理的过程。Philip Kotler(菲利普(菲利普科
4、特勒)科特勒) 2 2、对概念的深入理解:、对概念的深入理解:营销的最终目的营销的最终目的消费者的满足需求和欲望消费者的满足需求和欲望营销的核心营销的核心交换交换主动积极地寻找机会,实现交换过程主动积极地寻找机会,实现交换过程交换过程交换过程营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程的管理水平过程的管理水平 菲利普菲利普科特勒(科特勒(Philip Kotler)博士生于)博士生于1931年,是现代营年,是现代营销集大成者,被誉为销集大成者,被誉为“现代营销学之父现代营销学之父”,现任西北大学凯洛,现任西北大学凯洛格管理学院终身教授,具
5、有麻省理工大学的博士、哈佛大学博格管理学院终身教授,具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。所大学的荣誉博士学位。现代营销学之父现代营销学之父-菲利普菲利普科特勒科特勒 科特勒博士见证了美国科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史,从而成就了完整的营销理论,培养了一代又一代美国兴旺的历史,从而成就了完整的营销理论,培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖,包括大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖,包括 “保尔保尔D康弗斯奖康弗斯奖”
6、、“斯图尔特斯图尔特亨特森亨特森布赖特奖布赖特奖”、“杰出杰出的营销学教育工作者奖的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖营销卓越贡献奖”、“查尔斯查尔斯库利库利奇奖奇奖”。他是美国营销协会(。他是美国营销协会(AMA)第一届)第一届“营销教育者奖营销教育者奖”的获的获得者,也是至今唯一三次获得过得者,也是至今唯一三次获得过营销杂志营销杂志年度最佳论文奖年度最佳论文奖-阿阿尔法尔法卡帕卡帕普西奖(普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的得主。)的得主。 科特勒博士著作众多,许多都被翻译为科特勒博士著作众多,许多都被翻译为20多种语言,多种语言,被被58个国家的营销人士视为营销宝典
7、。其中,个国家的营销人士视为营销宝典。其中,营销管理营销管理一书更一书更是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有:是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有:非营利非营利机构营销学机构营销学、新竞争与高瞻远瞩新竞争与高瞻远瞩、国际营销国际营销、营销典营销典范范、营销原理营销原理、社会营销社会营销、旅游市场营销旅游市场营销、市场市场专业服务专业服务及及教育机构营销学教育机构营销学。去年又出版了。去年又出版了亚洲新定位亚洲新定位和和营销亚洲营销亚洲。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究,他的最新研究领域
8、织、国际市场营销及社会营销的研究,他的最新研究领域包括:高科技市场营销,城市、地区及国家的竞争优势研包括:高科技市场营销,城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念,如究等。他创造的一些概念,如 反向营销反向营销和和社会营销社会营销等等,被人们广泛应用和实践。等等,被人们广泛应用和实践。 他亦曾担任许多跨国企业的顾问,包括:他亦曾担任许多跨国企业的顾问,包括:IBM、通、通用电气(用电气(General Electric)、)、AT&T、默克、默克(Merck)、霍尼韦尔()、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行)、美洲银行(Bank of America)、北欧航空()、北欧航空
9、(SAS Airline)、)、米其林(米其林(Michelin)等等。此外,他还曾担任美国管理)等等。此外,他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席。学院主席、美国营销协会董事长和项目主席。第二节第二节 市场营销观念的演进过程市场营销观念的演进过程v一一、市场营销观念的演进过程市场营销观念的演进过程v1. 1.生产观念生产观念盛行于盛行于19世纪末世纪末20世纪初世纪初v产生的社会背景产生的社会背景:资本主义国家处于工业化初期,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,供应能力相对不足。市场需求旺盛,供应能力相对不足。v主要观点主要观点:消费者愿意购买加工低廉的产品,因此,消
10、费者愿意购买加工低廉的产品,因此,企业的核心(对策)应当是提高劳动生产率、增加产量、降企业的核心(对策)应当是提高劳动生产率、增加产量、降低成本。低成本。v2.产品观念:产品观念:v主要观点主要观点:消费者愿意购买高质量、多消费者愿意购买高质量、多功能的产品,因此企业的核心(对策)应当功能的产品,因此企业的核心(对策)应当是生产优质产品,并且精益求精。是生产优质产品,并且精益求精。企业企业的注意力在产品上,而非在市场(顾客)上。的注意力在产品上,而非在市场(顾客)上。v 一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司,一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司,想让专家
11、帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的,杰想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的,杰克的父亲多年来倾注了自己的全部心血,一直致力于为用户提供高质克的父亲多年来倾注了自己的全部心血,一直致力于为用户提供高质量的产品,所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰量的产品,所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰克从父亲手中接过了这家企业,遵循父亲的经营宗旨,开始的几年一克从父亲手中接过了这家企业,遵循父亲的经营宗旨,开始的几年一切正常,但经过一段时间后,产品的销售量开始出现下滑,杰克想尽切正常,但经过一段时间后,产品的销售量开始出现下滑,杰克想尽一切办法
12、,采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来,但一切办法,采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来,但形势并没有好转。形势并没有好转。v 好长一段时间过去了,专家认为杰克的企业确实在管理、技术以好长一段时间过去了,专家认为杰克的企业确实在管理、技术以及产品等方面的工作都十分出色,并没有发现明显的问题。专家也一及产品等方面的工作都十分出色,并没有发现明显的问题。专家也一筹莫展了。筹莫展了。v 一次,专家和杰克聊天,杰克抱怨到:现在的顾客真是太挑剔,一次,专家和杰克聊天,杰克抱怨到:现在的顾客真是太挑剔,我们生产的文件柜质量如此之好,我就是把它从帝国大厦上踢下去,我们生产的文件柜质量如此
13、之好,我就是把它从帝国大厦上踢下去,它也不会摔坏,可顾客就是不认可。它也不会摔坏,可顾客就是不认可。v 听了杰克的这番话,专家忽然茅塞顿开了听了杰克的这番话,专家忽然茅塞顿开了 v3.推销观念推销观念盛行于盛行于2020世纪三四十年代世纪三四十年代v产生的社会背景产生的社会背景:v科技进步、科学管理以及生产规模化,导科技进步、科学管理以及生产规模化,导致产品供应量迅速增加,供过于求的局面开致产品供应量迅速增加,供过于求的局面开始出现。始出现。v市场竞争加剧。市场竞争加剧。v 1929的的“大危机大危机”。v主要观点:主要观点:v销售是企业生存发展的关键。销售是企业生存发展的关键。v消费者具有购
14、买惰性,因此企业必须通过消费者具有购买惰性,因此企业必须通过推销的外部刺激和引导,才能使消费者购买推销的外部刺激和引导,才能使消费者购买本企业的产品本企业的产品。v4.市场营销观念市场营销观念形成于形成于20世纪世纪50年代年代。v产生的社会背景产生的社会背景:v“二战二战”后,西方各国的产品和技术不断创新,新产品层后,西方各国的产品和技术不断创新,新产品层出不穷。出不穷。v西方各国普遍推行高工资、高福利、高消费的政策,消费西方各国普遍推行高工资、高福利、高消费的政策,消费者有了更强的购买力,需求变得更加多样化和更具有选择性。者有了更强的购买力,需求变得更加多样化和更具有选择性。v主要观点:主
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- 第一章 市场营销 认知 课件
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