专业文案工作手册.ppt
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1、专业文案工作手册专业文案工作手册前言前言n写文案,就要感觉自己已经被要写的对写文案,就要感觉自己已经被要写的对象催眠一样象催眠一样 读 者 为 先读 者 为 先n查克喀斯特顾问在他的一本名为查克喀斯特顾问在他的一本名为让你的商务让你的商务写作更有力的贴士写作更有力的贴士的小册子中,建议广告执的小册子中,建议广告执行者们在写商务信函的时候考虑他们的读者。行者们在写商务信函的时候考虑他们的读者。n“对着人们开始写对着人们开始写”,喀斯特说,喀斯特说“你不认识你的读者不要你不认识你的读者不要紧,你可以想象某个你认识的像你的读者的人。然后写给紧,你可以想象某个你认识的像你的读者的人。然后写给他就是了。
2、他就是了。”n想着读者。问你自己:读者会理解我所写的东西吗?他知想着读者。问你自己:读者会理解我所写的东西吗?他知道我所采用的术语吗?我的文案有没有告诉他一些重要的道我所采用的术语吗?我的文案有没有告诉他一些重要的或者新鲜的或者有用的信息?如果我是读者,这文案会说或者新鲜的或者有用的信息?如果我是读者,这文案会说服我去买产品吗?服我去买产品吗?一个可以帮助你总在写给读者的技巧是在文案中采用一个可以帮助你总在写给读者的技巧是在文案中采用“你你”这样的称呼直接向读者致辞这样的称呼直接向读者致辞就象书中写给就象书中写给“你你”看一看一样。文案们称这样。文案们称这“你倾向你倾向”。随手翻翻杂志,你会发
3、现。随手翻翻杂志,你会发现90%90%的广告内文中含有的广告内文中含有“你你”这个词语。这个词语。我们来分享一个案例我们来分享一个案例n修改前的文案是让读者失去兴趣的例子,修改前的文案是让读者失去兴趣的例子,修改后的文案则是用修改后的文案则是用“你倾向你倾向”修改后修改后的版本的版本 修改前的修改前的n“银行计划是为小型商务客户准备的,它是目前最先银行计划是为小型商务客户准备的,它是目前最先进的、用户容易掌握的、容易接受的、容易支付的、进的、用户容易掌握的、容易接受的、容易支付的、全面的分类帐财务软件,每日现金基金的目标就是在全面的分类帐财务软件,每日现金基金的目标就是在保证低风险的同时寻求最
4、大化的流通收入和维持现有保证低风险的同时寻求最大化的流通收入和维持现有总资产。如果您想取消定单,请把本商业信函装在原总资产。如果您想取消定单,请把本商业信函装在原先的袋子里回传给我们。当我们完好收到帐单的时候,先的袋子里回传给我们。当我们完好收到帐单的时候,会通知我们的客户部你的发票已经取消了。会通知我们的客户部你的发票已经取消了。 ”修改后的修改后的n银行计划能帮您平衡您的帐簿,管理您的现金流。并且为那些实银行计划能帮您平衡您的帐簿,管理您的现金流。并且为那些实际上没有付过帐的顾客保留记录。最好不过的是,这个计划非常际上没有付过帐的顾客保留记录。最好不过的是,这个计划非常易于使用易于使用不需
5、要任何特别的培训。现金基金给您的投资最大不需要任何特别的培训。现金基金给您的投资最大化的回报和最低的风险。而且,无论什么时候,随您喜欢,想取化的回报和最低的风险。而且,无论什么时候,随您喜欢,想取走多少钱都可以。如果您对帐单不是太满意,您只需要回传给我走多少钱都可以。如果您对帐单不是太满意,您只需要回传给我们,并把您的发票撕碎。您不会欠我们一分一毫。还有什么比这们,并把您的发票撕碎。您不会欠我们一分一毫。还有什么比这更美好的吗更美好的吗? ? 仔 细 组 织 你 的 卖 点仔 细 组 织 你 的 卖 点 n先看一个银行的例子先看一个银行的例子n明尼阿波利斯的西南国家银行想知道人们会不会阅读银行
6、寄给他们的小明尼阿波利斯的西南国家银行想知道人们会不会阅读银行寄给他们的小册子,于是他们在寄给册子,于是他们在寄给100个顾客的小册子中额外插入一节。这额外的个顾客的小册子中额外插入一节。这额外的一节里,一节里, 含有含有4500个专业词资讯,向任何一个申请者提供一张免费的个专业词资讯,向任何一个申请者提供一张免费的10美圆钞票。美圆钞票。n那么看下这则帖子的结果是:那么看下这则帖子的结果是:n一个也没有!一个也没有! 解决方案解决方案( (一一) )n显然,你对材料的组织会影响读者如何阅读。如果银显然,你对材料的组织会影响读者如何阅读。如果银行将行将“免费的免费的1010美圆美圆”放在宣传小
7、册子的封面或者它放在宣传小册子的封面或者它外面的信封上,许多顾客都会响应这一供应。外面的信封上,许多顾客都会响应这一供应。分析分析n当你写你的文案的时候,你必须仔细组织你想写的要点。在一当你写你的文案的时候,你必须仔细组织你想写的要点。在一个广告中,你可能有一个主要的销售信息(这辆车能跑足够多个广告中,你可能有一个主要的销售信息(这辆车能跑足够多里程)和数个第二位的诉求(里程)和数个第二位的诉求(“宽敞的内部空间宽敞的内部空间”、“低廉的低廉的价格价格”“”“500500美圆的折扣美圆的折扣”),标题陈述主要的销售主张,并),标题陈述主要的销售主张,并用开始一两段来详诉,而第二位的卖点则在内文
8、稍后提及。如用开始一两段来详诉,而第二位的卖点则在内文稍后提及。如果内文太长,每一个第二位诉求都应该有分别的标题或者数字。果内文太长,每一个第二位诉求都应该有分别的标题或者数字。 n对你的卖点的组织取决于它们之间相关联的重要程度,和你提对你的卖点的组织取决于它们之间相关联的重要程度,和你提供给读者的信息的数量和你正在写的文案的体裁(信件、广告、供给读者的信息的数量和你正在写的文案的体裁(信件、广告、商业材料或者新闻故事)。商业材料或者新闻故事)。特里特里C.C.史密斯,威斯丁豪斯公司的规则史密斯,威斯丁豪斯公司的规则n告诉他们你将要告诉他们的东西告诉他们你将要告诉他们的东西n告诉他们告诉他们n
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