跨国机械制造企业在华营销策略探析-…以s公司为例-廖青.pdf
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1、天津大学硕士学位论文 跨国机械制造企业在华营销策略探析 -以 S 公司为例 Study on marketing strategies of International Mechanical Manufacturing Enterprises -Taking S Co., Ltd. as an example 学科专业: 工商管理 _ 研究生:廖青 _ 指导教师: 马向阳副教授 天津大学管理与经济学部 2014年 5 月 _独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研宄工作和取得的 研宄成果,除了文中特别加以标注和致谢之处外,论文中不包含其他人己经发表 或撰写过的研宄成果,也
2、不包含为获得天 津 大 学 或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研宄所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名: 签字日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天 津 大 学 有关保留、使用学位论文的规定。 特 授 权 天 津 大 学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索,并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 (保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名: 导师签名 : 签字日期: 年 签字日期: 年
3、 _中文摘要 随着改革开放和国际化的需求, 国内众多本土机械制造行业不断加大投资力 度,吸收国外先进技术,调整产业结构,以往跨国机械制造业的长期领先的格局 被打破,同时还面临着成本上涨,产品需求周期缩短等问题。在新的经济形势和 市场竞争环境下,跨国机械制造业需要重新调整其营销战略,以适应市场的不断 变化,在激 烈 的国内外行业竞争中 立于 不 败 之 地 。对 于 S企业 来讲 ,近几 年的销 售量 以 及 在市场中的 占 有 率 有了 较 大 幅 度的 提高 , 但 是以 前 的市场营销机制 阻碍 了 S 企业的 快速 发 展 , 尤 其在 现 在 这种 激 烈 的竞争环境下,构 建 新的市
4、场经营 体 系 对 S 公司 未来 的发 展至 关重要。 本文以 S 公司为例, 运 用 相 关营销理论,对跨国机械制造企业在华营销策略 进行了探析。 首 先, 本文对 现 有的 相 关市场营销战略理论进行了 综述 , 运 用 PEST 工 具 以 及波 特 五 力 模型 对企业所在的 宏观 环境进行分析 ;其 次 ,运 用 SWOT分 析 法 对 S 公司在机械制造 方 面的 优劣 势和所面临的机 会 与 挑 战做了分析。 在 此基 础 上, 提出 了 该 公司在产品、 价 格、营销 渠道 等 方 面存在的问题 ;最 后, 又针 对 以上问题,结 合自 己的工作经 验 ,为 S 公司制定了
5、相 应的市场营销改进 方案 。其 研宄结论可以为其他在华跨国机械制造企业 提 供一定的 参考 。 关 键词 :机械制造企业 ;营销策略 ;SWOT分析 ;S 公司 _ABSTRACT With the development of reform and opening and demand of internationalization, most of local mechanical manufacturers dedicated in the investment increasing, new technology introduction and industrial reconst
6、ructing, therefore the leading position of international mechanical manufacturers were threatened. It is time for international mechanical manufacturer to adjust the marketing strategy to brave the challenges. Taking S Co., Ltd. as an example, although the marketing share in China increased year by
7、year, the current marketing strategy is not suitable anymore for the new competition. Therefore, an upgrade marketing strategy is quite important and urgent. This thesis has done some researches on how to improve the marketing strategy. Firstly, relative marketing theories are reviewed as a guide; t
8、he macro environment of S company is analyzed through the PEST and Potter 5 force analysis model; then, the internal resources were analyzed through SWOT to identify the strength, weakness, opportunity and threat. Based on analysis mentioned above, the problems of product, pricing and sales channel
9、are identified; finally, combining the authors working practice, the thesis puts forward specific proposals, to ensure the implementation of marketing strategies. The study conclusion provides reference for other international mechanical manufacturing enterprises in China. Key words: mechanical manu
10、facturing enterprises; marketing strategy; SWOT analysis; S company _目 录 m - # 雜 .1 1.1研宄 背景 .1 1 .2论文研宄 目 的和内容 .1 1.2.1研宄 目 的 .1 1.2.2研宄意 义 .2 1 .3论文 框架 .3 1.3.1论文结构 .3 1.3.2论文 框架 .4 1.3.3本文 主 要研宄 方法 .4 第二章 市场营销战略理论 综述 .5 2 .1相 关 概念 .5 2.1.1市场营销 .5 2.1.2市场营销战略 .6 2.2 STP 理论 .7 2.2.1市场 细 分 .8 2 .2 .
11、2目 标市场 .8 2.2.3市场定位 .8 2.3 4P营销 组合 理论 .9 2 .4五种 力 量模型 理论 .10 2.4.1供应商 议价能 力 .10 2.4.2购买 者的 议价能 力 . 10 2.4.3新进入者的 威胁 .1 1 2.4.4替代 品的 威胁 .1 1 2.4.5同业竞争者的竞争 程 度 . 1 1 2.5 PEST分析 模型 .12 2.6 SWOT分析 矩阵 .12 2.6.1 SWOT分析 矩阵 的含 义 . 12 2.6.2 OT 分析 .13 2.6.3 SW 分析 .13 第三章 我国机械制造行业分析 .15 3 .1机械制造行业发 展现状 分析 . 15
12、 3.1.1 工 程 机械行业 .16 _3.1.2机 床 行业 .17 3.1.3重 型 机械 .19 3 .2机械制造行业 未来 发 展趋 势 . 20 第四章 S 公司内外部环境分析 .24 4.1 S集团简介 .24 4.2 S 公司在中国的发 展 .25 4.3 S 公司 PEST分析 .26 4.3.1 政治法律 环境 ( Political) . 26 4.3.2 经济环境 (Economic). 27 4.3.3社会 文化, 自然 环境 ( Socioultural) . 28 4.3.4 技术环境 ( Technological) . 28 4.4 S 公司 SWOT分析 .
13、29 第五章 S 公司营销战略分析 .31 5.1 S 公司市场营销策略存在的问题分析 . 31 5.1.1现 有产品与 服务 策略 出现 问题 . 31 5.1.2现 有 价 格策略存在的问题 . 32 5.1.3现 有 渠道模式出现 的问题 . 34 5.2 S 公司市场营销策略改进研宄 及实施 . 35 5.2.1品 牌 营销 .39 5.2.2创新营销策略 .40 第六章 结论 .43 # 考 1 _ .44 .46 _第 一 章 导论 第 一 章 导论 1 .1研究 背景 作为我国制造业 最 重要的 组 成部分,机械工业经过 六十 年的 努 力发 展 ,在 综 合实 力 方 面己经
14、达到 了一定 水平 , 在国 民 经济中 占 据着重要 地 位。 国 务院 在 2009 年 5月 通 过的 装备 制造业调整与 振兴 规 划 , 提出依靠 我国 十 大领 域 重 点 工 程 , 以 振兴装备 制造业,其中包 括煤矿 与 金属矿 采 掘 、高速铁路 、科技重大专 项 、基 础设施 等 ;紧抓九 大产业的重 点项目 ,加 快实施装备自主 化 ;并着力 提高四 大 配 套 产品的制造 水平 。提出 了包 括鼓励 使用国产 首台( 套 )装备 、加 强 投资 项目 的 设备 采 购 管理、 推 进企业 兼 并重 组 等 政 策 措施 。以上 提到 的领 域涉及到 了经济 建 设 中
15、的关 键 部门, 这些 也是机械行业发 展正亟待突 破的领 域 。 在 目前 科技 迅猛 发 展 、全 球 经济一 体 化的大环境中,我国的经济 持续稳 定发 展 ,在全 球 经济格局中 占 据着 越来越 重要的 地 位。在中国加入 到 W TO之后, 许 许 多多的跨国公司进入 到 我国市场, 这 使得我国 原 有企业面临一 个严峻 的 考验 同 时也是一 种 机 遇 ,使其 能够走 向 世界 。现阶 段,国内 很 多企业己经形成了国内市 场国际化以 及 国际竞争国内化的新局面。机械行业是制造业的 主 要 组 成,新中国 成 立 的 60年 来 ,我国机械行业的规 模 、人数、产 量 均有了
16、 极 大的 提高 ,己经是 国 民 经 各项 经济行业的重要保 障 ,成为 拉动社会快速 发 展 的重要 动 力,在将 来 一 段时 间 之后, 增值服务 的不断开 展 以 及 供应 链 的 优 化管理工作 这两方 面将 会 是机 械 装备 制造业发 展现代 制造 服务 业的 主 要 围绕 的 两 大工作重 点 , 具体 包 括如 下 几 个方 向: 从单 机 到总体 解 决方案 、总承 包、外包、供应 链 的 优 化工作、 服务 专业 化、 售 后 服务 等。 1 .2论文研究 目 的和内容 1.2.1研究 目 的 作为全 球 领先供应商之一, S 公司的业 务 面向工业 客户 ,主 要是创
17、新环保产 品和解 决方案 。公司 具备 完整的 自动 化技术与工业 软 件、 扎实 的行业市场专业, 以技术为 基础 , 能够 为工业 客户提 供 提高 生产力、 生产 效率 和生产 灵活 性的 服务 。 公司 由冶金 技术部, 驱动 技术 集团 、工业 自动 化 集团 和 客户服务集团组 成,在中 1 _第 一 章 导论 国 拥 有 62个办事 处以 及 14家 运 营公司。 S 公司的 服务涵盖从 产品 设计 和开发, 到 产品生产、销 售 和 服务 整 条价值链 ,并 且 在 自动 化技术、工业 控 制和 驱动 技术 以 及 工业 软 件 方 面是全 球 独一 无二 的,生产企业的所有需
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