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1、2022年小家电行业小熊电器分析报告 2022年小家电行业小熊电器分析报告 2022年11月 目录 一、受益于网购普及,创意类厨房小家电持续贡献收入 (4) 1、抓住网购普及浪潮,小熊依靠创意类明星产品突围而出 (4) 2、收入稳健增长,厨房小家电贡献增长动力 (6) 二、竞争激烈的小家电行业,小熊如何占据一席之地 (7) 1、产品差异化:定位年轻群体,抓住小众需求,实现“换道超车” (7) (1)小熊吸引年轻群体消费,树立年轻化、智能、小巧形象 (7) (2)“换道超车”,在竞争并不激烈的新品类产品中取得先发优势,占据市场份额,获取市场溢价,如酸奶机、养生壶、电炖锅 (8) 2、渠道差异化:
2、线上收入占比高达90%,回避线下激烈竞争 (9) 三、小熊电器规模高增长的可持续性 (11) 1、行业空间:小家电市场规模超1000亿元,线上销售占比达56% (11) (1)短期来看,传统厨房小家电的增长不容小觑:产品升级、均价提升 (12) (2)长期来看,新品类快速崛起增加新动力:品类拓展 (12) 2、公司自身:成长空间更多来自于线上,目前线上份额仍低 (13) 四、小熊电器盈利水平 (15) 1、量价齐升,毛利率不升反降:争激烈,创意小家电易被模仿 (15) 2、费用率的下降空间:费用率水平处于行业低位 (19) 五、总结 (20) 受益于电商快速渗透,小熊电器厨房小家电收入规模高速
3、增长。受益于电子商务快速发展,网络购物不断普及,小家电产品线上规模占比持续提升,小熊电器得以飞速发展,2022-2022 年营业收入分别为7.2 亿元、10.5 亿元、16.5亿元(复合增速为51%),归母净利润分别为0.7 亿元、1.1 亿元、1.5 亿元,2022-2022 增速分别为47%、39%(复合增速为49%)。由于公司收入规模较低,增速明显高于苏泊尔、九阳、美的等传统小家电企业。2022H1 厨房小家电占公司营业收入的87%,厨房小家电是小熊电器的主要增长来源,生活小家电收入占比仍低,对整体收入增速贡献有限。 凭借产品年轻小众化+渠道差异化赢得小家电行业的一席之地。产品差异化方面
4、,小熊电器主打创意类厨房小家电产品,定位年轻群体,抓住小众需求,凭借差异化产品设计受到了年轻人群体欢迎,并在创意类小家电产品如酸奶机、养生壶品类中实现“换道超车”。渠道差异化方面,小熊电器线上收入占比高达90%以上,回避线下激烈竞争,凭借较高的性价比优势赢取线上份额。 小熊电器规模高增长的持续性。过去几年小熊电器的高增长受益于小家电行业线上规模逐步提升。从行业角度来讲,未来传统品类和新品拓展有望持续推动小家电市场未来稳定增长。根据Euromonitor,2022 年我国小家电行业市场规模为804 亿元,到2022 年达到1176 亿元,复合增速10%。从公司角度来讲,小熊未来收入的成长空间来源
5、于:1)小家电行业整体规模的稳定增长及线上市场规模占比提升2)公司线上产品市场份额提升;3)公司拓展更多品类挖掘更多消费者 需求。公司目前主要收入来源为厨房小家电,暂不考虑家居类小家电拓展,经过我们测算,中性假设下,如果经过八年时间,厨房小家电线上占比达到个人护理类及家居类小家电60%的水平,小熊市场份额达到10%,则小熊未来收入复合增速能达到18%。由于目前公司收入规模尚小,未来几年公司依旧能保持较高增速,但最终很难超越传统小家电企业。 激烈竞争下,小熊电器短期盈利能力恐难提升。公司各品类量价齐升,但毛利率提升却并不明显,我们认为公司毛利率波动的原因是:公司产品不断升级,但相应的高端产品的成本也在提升,伴随着市场激烈的竞争环境,公司个别产品表现为毛利率的降低。费用率方面,近年来公司持续加大研发投入及广告投入以维持新品类拓展及品牌 形象,公司的费用率已经处于行业较低水平,未来费用率降低空间有限。 一、受益于网购普及,创意类厨房小家电持续贡献收入 小熊创办起初即将产品定位为创意小家电企业,品类包括酸奶机、煮蛋器、电蒸锅、电炖盅等,初创阶段公司产品在线上和线下同时开展销售,但线上发展势头较线下强劲,公司开始重点通过互联网线上推广销售产品。 1、抓住网购普及浪潮,小熊依靠创意类明星产品突围而出 受益于电子商务快速发展,网络购物不断普及,小家电产品线上
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