2022年2022年快消品的现状与发展 .pdf
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1、快消品的现状与发展城市的道路总是在不断地改造、不断地变宽, 商品流通的道路也是一样。市场经济的发展改变了传统的商品流通模式,但也带来了通路形成的多样化,好比到北京可以坐火车,也可以乘飞机,但你不能说乘飞机最好,因为飞机虽然速度快,但坐火车价格便宜,相对安全。为此,笔者认为:“ 商品流通的道路没有最好的,只有最合适的” !茅台酒可以到处开专卖店,但你的产品就不一定合适!何为通路 营销通路做了几十年,似乎在定义上不应该含糊,但通路要创新, 就有再次诠释与理解的必要! 现在无论商界还是媒体都在谈论通路如何变革,怎样创新,可通路的起点与终点在哪里?何谓通路?我感觉是众说纷纭,莫衷一是!有人认为产品的通
2、路是“ 产销 ” 这一段过程, 即厂家 终端商,而我个人的观点是“ 产消 ” 过程,是厂家 消费者。所以,营销通路的构成除了生产商、代理商、分销商、零售商外,还应该有消费者,因为消费者才是通路的终点,好比你经过了三个流通环节就把产品送到了零售经销商店,但别人同样经过了三个环节,却把产品送到了消费手中,所以,“ 产销 ” 与“ 产消 ” 两者之间的性质是不一样的,而通路就是产品从生产厂家到消费者的所经之路。通路现状 其实,随着市场竞争的日益激烈,很多企业都在努力探索通路的新方向,尽可能让通路提速、变宽、 更有效! 但毕竟国内目前的市场竞争现状还存在难以掌控的市场复杂背景,传统的通路模式要进行彻底
3、整改,一步到位是不现实的!无论以“ 以拉(消费者)为主” ,还是 “ 以推(经销商)为主” ,我们必须考虑通路链条中的每一个环节,做到环环相扣。下面我们就从快速消费品领域来看一下几种常见的产品流通模式。1、厂家(产品)总代理商(省级)二批商(地市)三批商(县级)零售商(终端经销点) 顾客分析:这种密集分销方式具有合理的价差梯度和有序的利润分配,但弊端是流通环节过长、销售成本太高、渠道商利润较薄(如附加值低的调味品),同时,生产企业不能直接掌控终端。2、厂家(产品)总代理商(地市)二批商(县级)零售商(终端经销点)顾客名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - -
4、- - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 7 页 - - - - - - - - - 分析:与第一种模式比较,大家可以看到一些企业变原来的二批商(地市)为一批商,实现通路下沉,主要以大区(如东北、西南)市场为指挥中心,以“ 地市 ” 为营销单位,旨在缩短流通环节、 杜绝窜货和防止价格混乱,使经销商利益能得到保障,但不利的一面是这种区域配送模式加大了企业的管理难度。而就今天国内各地的交通条件来看都得到了极大改善,“ 县市” 到省会城市已很便利,从习惯上讲,县级经销商进货渠道一般会选择省会城市,另外,这种模式也会在一定程度上损伤大户(省级代理商)
5、的利益。3、厂家(产品)总经销商(县级)零售商(终端经销点)顾客分析: 通路的纵向延伸,可使厂家以县级市场为辐射点有力渗透至乡镇,并能整合更多的经销商资源, 但由于县级经销商市场运作能力相对薄弱、硬件基础条件差,厂家往往需用大量的营销人员去协助开发终端或下级市场,因而,其行销投入太大。、厂家(产品)商超(大卖场)顾客分析:这是有些厂家为实现渠道扁平化,向沃尔玛、家乐福、好又多这些大卖场(有业界人士称之为 “ 超级终端 ” )采取的 “ 直供 ” 方式。从一定程度讲,的确减少了交易环节,加快了流通速度,但大卖场过高的进店费、堆头费、促销费等“ 开路费用 ” 也让厂家大伤脑筋。同时,厂家虽然控制了
6、大卖场,却无法实现向众多的零散型小终端(城乡便民店)进行持久送货。一句话,能到 “ 点” ,却不能达 “ 面” 。、厂家(产品)总代理商(区域市场)终端(酒店) 顾客分析:这种模式是近年来白酒企业为进入高端市场所采取的一种新模式,有人称其为“ 非正式通路 ” ,其目的是直接拉动高层次消费群体,以获取产品的高额利润,问题是没有或缺少知名度与美誉度的品牌很难立足,而如此把过多的“ 主力 ” 向高端倾斜,会使品牌在中、低端市场动荡不安!、厂家(产品)顾客分析: 厂家采取 “ 直接渠道 ” ,主要意图在通过激活终端去刺激经销商的经销欲望,一般多以专卖店、连锁店这种“ 直营 ” 的方式直接售给消费者,既
7、统一了品牌形象、产品价格和服务方式等,还省去了与中间商打交道的麻烦,并能有效打击假冒伪劣。象“ 双汇 ” 、“ 五粮液 ” 等企业多都在运用这种模式,其缺陷是难成主流,一般适于“ 生、鲜、方便 ” 食品之类和品牌知名度较高的企业。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页,共 7 页 - - - - - - - - - 信息时代,唯有物流不能跨越时空,所以也造就了今天营销通路的多样化,以上几种模式,很多企业并非从一而终,多者是几条线路都在走。事实上, 复合通路模式已成为中
8、国营销通路的基本现状, 并将深远影响与促进中国企业的持续发展,因为复合通路结构符合我们的国情!只不过这种结构还需要合理调整,而通路更需要重新规划与改造!通路品牌与品牌通路我曾经在一篇文章说过:品牌不是商品的专利,经销商也应该有自己的品牌,经销商的品牌就是企业自身在“ 圈子里 ” 的影响力与信誉度,自身的网络、营销、资金等若干要素组成了品牌的价值内涵。 现在市场竞争愈演愈烈,品牌之战已不可避免!生产厂家都在不断加强品牌对通路的作用力, 也就是所谓的通路品牌;而经销商也在努力把自己打造成流通领域的品牌型企业, 即品牌通路。 的确, 好的品牌产品让优秀的经销商去执行分销,是一种 “ 强强联合 ” ,
9、才是整合厂商优势资源、实现利益“ 双赢 ” 的基础条件,好比五粮液会选择“ 上海捷强 ” 和 “ 广东粤强 ” 一样,但无论是厂家的通路品牌建设、还是商家的品牌通路建设都是为了能更好地为消费者服务。具有品牌效应的商贸流通企业,是生产厂家首选的合作伙伴,其建立的客户资源、关系资源,信用资源及较强的配送能力、分销能力等都是厂家之通路建设的有利条件。特别是终端环节上的 “ 品牌商 ” ,如果在本埠市场具有较强的实力和良好的口碑,那么,就自然增强了与厂方谈判的资本与地位,譬如一些企业在把产品推进成都终端市场时,多数会选择“ 成都红旗连锁” ,因为 “ 红旗 ” 在当地就是一块“ 牌子 ” !象家电领域
10、的专营商店苏宁、国美等都做得不错。同样, 如企业品牌的知名度与美誉度高,渠道商和消费者就容易接受,通路的建设也就顺畅些!为什么卖酒的都喜欢找“ 茅五剑 ” 就是这个原因。事实上, 品牌与通路之间是一种相辅相成的关系,通路能支持品牌发展,品牌也能促进通路建设,而厂商携手做好通路品牌与品牌通路,更将有利于通路的创新发展和保障厂商双方的利益共存。终端制胜还是渠道为王随着渠道的逐渐扁平化,分销商的利益开始受到“ 超级终端 ” 的盘剥, 经销商的作用也正在逐渐削弱。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -
11、- - - - 第 3 页,共 7 页 - - - - - - - - - 但笔者不赞成 “ 经销商消失论” !我相信,只要有商品的地方就有经销商,只不过在通路现状已不能完全满足市场激烈竞争的需求时,我们应该考虑如何对渠道模式进行变革,让渠道链条能环环紧扣,发挥出“ 整体力 ” 。近年来,一些厂家为增强渠道的“ 精耕细作 ” ,不断加大对零售终端的开发和服务,某些品牌亦把重点转移, 开始扶持二批,派大量业务、 促销人员协助其市场推广。厂家如此的亲历亲为,从某种意义上讲是为了有利控制终端网络,培育消费者对品牌的忠诚度;而另一方面也可逆向影响渠道商,但现在有不少企业是与大户终端直接产生“ 关系 ”
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