王老吉市场营销分析.doc
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1、-/王老吉市场营销分析 姓名:梁馨予 班级:13广本 学号:13105303161一、 概要1.王老吉的产品特点 特点一:预防上火 王老吉凉茶依据传统配方,采用菊花、甘草、仙草、金银花等上等草本材料配制而成,现代科学研究表明,王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分,能有效预防上火。 特点二:口感好 红罐装王老吉加入了甘草这一材料,使口感甘甜,更接近饮料的味道,满足了全国各地不同消费者的口感要求,在口感上得到了大众的喜爱。 2.产品定位 定位描述:预防上火的饮料3.品牌介绍 王老吉凉茶起源于清朝道光年间,被公认为“凉茶始祖”,风行华人世界170多年。不仅热销全国市场,并远销港澳、东南亚和欧美市场。
2、4. 产品功效 王老吉凉茶由菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草等多种具有清热解毒,预防上火之功效的天然草本植物精制而成。 5. 百年历史 王老吉凉茶创于清道光年间,至今已有170多年历史 ,具有“凉茶始祖”的美誉。清道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者,不惜以身试药,研制出一种凉茶配方,不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难,从此声名大振,被文宗皇帝召入皇宫,封为太医院院令。道光十七年(1837),王泽邦在广州开设凉茶店,命名为“王老吉”。二、 企业介绍广州王老吉药业股份有限公司 即 王老吉 (王老吉生产企业)王老吉是中国著名凉茶,于清朝道光年间(约
3、1830年)由王泽邦(乳名阿吉)所创。1949年解放后,成立王老吉联合制药厂,2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五,品牌价值高达1080.15亿元。王老吉药业拥有先进的厂房设备,管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等,其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步,内各类专业技术人员约占员工总数的 50。公司承担的“二氧化碳超临界
4、萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖;首家建成全自动立体仓库;自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机,生产效率为引进的日本包装机的公司4倍。 公司积极与科研单位及大专院校合作,运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用,被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”;公司还与南丹麦大学签署了克感利咽口服液抗病毒机理的研究专项科技合作项目,以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后,国内首家进入欧盟的企业。三、 产品检视凉茶是广东
5、、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉以中草药为原料,主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用;仙草有清热解暑、利湿解毒的功效;金银花有抗炎、解热抑菌等功效;蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效;布渣叶有清热消食的功能;菊花有清肝明目、清热疏风的功效;甘草有解毒、润肺的功能等等,从中医角度来看,凉茶具有“预防上火”和“降火”的作用,这种实实在在的功效是凉茶
6、与其他饮料相比的核心优势。 四、 营销环境分析(一)宏观环境: 1、人口环境 我国拥有全世界最多的人口,为王老吉提供了广大的消费群体和消费市场。 2、经济环境 随着经济的逐步发展,人们的生活水平逐渐提高,人们对饮料的消费支出也在逐步增加,而且更加注重于健康安全的饮品,王老吉独特的市场定位“预防上火的饮料”,能更好的引起消费者的购买欲望。 3、政治与法律环境 随着我国饮料市场的逐步发展,国家越来越重视这个行业的发展,为了适应饮料市场的发展需求,我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益,为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。 4、自然环境 我国从南方的湿热,到西南的火锅、中部地区的热
7、辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火,独特的地理气候为王老吉建立了良好的营销环境。 5、文化环境 我国作为拥有五千年悠久文化历史,清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念,这些概念已经深入人心。王老吉预火防火饮料符合了中国的传统文化观念。 6、技术环境 红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等。(二)微观环境:、1、消费者分析 (1)近1/2的消费者喝饮料的数量在增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。 (2)、根据市场调查分析,喝功能性饮料的消费者越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将逐渐减少。消费者行为分析: 在影响饮料购买的众多因素中,口味是影响
8、消费群体购买的最重要因素。其次,价格被列为影响购买的第二大因素。同时,品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素,另外,广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。2、供应商:加多宝公司和王老吉药业的有利支持,与众多餐饮业相互合作。为王老吉的销售提供了众多营销渠道。 3、社会公众:因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心,为广大消费者购买王老吉提供了有利动机。4、内部营运环境: 科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化,为王老吉的发展提供了有利的基础。五、 竞争分析1、现有饮料产品分析 :现有饮料产品的不足:(1
9、).产品太多,分不清好坏;(2).共性太强,个性太少;(3)品牌杂乱;(4).营养成分缺乏;(5).碳酸饮料太多;(6).功能单一。2、产品生命周期分析: 各种饮料类型在市场所处阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期,市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点,目前市场上这类饮料还没有主打产品,消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌
10、分析: 品牌格局多元化,国外品牌以可口可乐和百事可乐为主,国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例,康师傅、统一之后,娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高,而水/茶饮料最低。 4、企业的竞争对手: 国内竞争对手:娃哈哈、康师傅、统一等 国外竞争对手:可口可乐 百事可乐等。5 机会: 直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。 威胁:在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且,内地的消费者 “ 降火
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