糖尿病市场实际操作介绍书(市场指导介绍书).doc
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1、-#营销盟友蓝皮书(糖尿病药营销实战指南与案例汇编)2006年版中国亿声市场研究中心糖尿病友红宝书(中国糖尿病防治指南)2003年版中华人民共和国卫生部疾病控制司中华医学会糖尿病学会糖尿病药营销实战指南与案例汇编目 录【关于营销的模式】实战须知社区、医院联手中国糖尿病管理模式的报告 1公益营销风暴正在兴起(CPC营销模式指南)4实战案例一、 第8增敏在看好 11二、 糖MK颗粒XX市场成功启动的总结 12三、 T脉康颗粒整体营销回顾 15四、 苦乐康胶囊 营销回顾 22五、 糖尿病市场遇危机雪常平如何巧掘金 23六、 我是如何成功爆破2005糖尿病市场的 26七、 处方药营销模式,外企是怎么创
2、新的 29八、 处方药,成功走炒作型模式道路的回顾 31九、 处方药,借做法的一次尝试 33十、 糖尿病专业店建设历程小记 35实战心得知蜂堂蜂胶会议营销模式中的专卖店定位 39【关于分销的套路】实战须知用好分销商资源 40实战案例一、我在武汉是怎么做分销的 42二、我是怎么做别人分销商的 44三、我在广东是怎么开发分销商的 46四、我在福建市场是如何调整区域分销商的 48实战心得我是怎么说服分销商的 49【关于终端的功夫】实战须知第三终端风起云涌 50全球CRM会员制营销浪潮,正在向中国涌来 520TC销售代表如何做得更专业 54实战案例一、 我们在浙江是怎么做第三终端的? 55二、 渠道拦
3、截对碰终端拦截 57三、 社区终端做会议营销,遭遇冰期怎么办? 58四、 CRM会员制营销,让我们做市场今非昔比 60五、 做传统的终端,我们感觉不到过时 62六、 实战出真知:临床终端重点是医生 63实战心得终端营销“实践论 64序 言这本书的内容,主要涉及“营销模式”、“分销套路”、“终端功夫”三大敏感话题。为了反映这三个方面的最新知识点、重要经验教训、过来人的真切心得,编者本着“把营销当学问来做”的原则,在防范知识产权惹麻烦而有所技术处理的前提下,力求完整地保留了资料收集时的原始真实面貌。这些反映糖尿病药市场营销先贤的心血,对于研究如何做好糖尿病药市场营销的人来说,客观地来看,具有很强的
4、指导意义。这本书的编排体例,为“实战须知、实战案例、实战心得”三段式。这个三段式充分体现了本书确实是一个具有实战参考工具书性质的东西,把它当作“实战指南”来查阅新世纪的知识点,比如:什么叫“公益营销”?什么叫CPC营销模式?“公益营销”有哪些操作规律?什么叫“第三终端”?操作“第三终端”有哪些规律?等等,都可以从中查知,并受到举一反三的启发。局局复盘藏规律,世事如棋局局新。不管是以前做过糖尿病药市场营销老药人也好,还是刚毕业就以做糖尿病药市场营销为职业的人也好,面对着眼前的糖尿病药新产品与潜在的新市场,迅速掌握当今的糖尿病药市场脉动规律与相关营销案例,都是非常有意义的。本书正可谓“应时之需”。
5、如果,从借鉴的角度来看,这本书对做非糖尿病药市场营销的人来说,也很有借鉴意义。至少这本书收集了本世纪营销思潮典型流派的营销思想观点、营销案例,时代特征异常鲜明,因此,在营销学史方面,本书具有很大的史料学术价值,是不言而喻的。【关于营销模式】 实战须知公益营销风暴正在兴起(CPC营销模式指南)一、 公益营销与CPC营销模式的概念“借助产生公益效益的活动与消费者沟通,影响消费者对企业的产品或服务产生偏好的一种营销行为”,即是目前国际营销思潮中的“公益营销”概念。 在营销理论学术研究中,追溯“公益营销”这一概念,我们可以查知是由美国运通公司于1981年第一个提出来的。美国运通公司不仅仅提出了这一概念
6、,而且是完全按照他们所说的这样概念成功实践的世界上第一个营销公司1983年,该公司在捐赠170万美元修复自由女神像的公益事业主题下,将信用卡推广的市场营销与公司捐赠相结合,一年内即跨入全美国10大信用卡推广商行列。世界营销思潮发展到今天,“公益营销”的概念不仅仅早已进入食品、医药、服装、家电等行业并开花结果,而且其概念的外延与内涵不断得到丰富发展,已经成为新世纪正在兴起的风暴,其强劲之势几乎托起了365行所有风头最健的品牌。海尔药业与中华慈善总会实施海名威全国肝病防治慈善中国行、根生药业与中华慈善总会实施卓奇诺糖尿病“爱心救助行中国”工程、杭州民生药业实施慰问和捐助敬老院及儿童福利院认养两名孤
7、儿的“21金维他爱心大使”活动在互联网,百度检索即可发现相关报道网页约72,400篇,Google检索即可发现相关报道网页约2,240,000篇。“公益营销”,究竟有什么魅力搅得营销界出现如此多的公益营销策划“发烧友”,让如此多的人在互相推荐阅读美国乔马尔科尼(Joe Marconi)的名著公益营销。据香港南方周报调查显示:现代流行的12种营销模式比较中:86的消费者认为公益营销可以让他们相信为公益而奋斗的公司具有更为积极的形象。90的员工坦陈公益营销可以让他们为自己的公司感到骄傲。98的读者认为各种公益营销可以高曝光,低成本的方式让品牌在徨定目标群体中获得知名度。然而,从操作层面来讲,“公益
8、营销”毕竟是个大工程,其中涉及到许多要素,如市场环境、消费者、产品、渠道等许多市场营销要素。对于糖尿病药疗市场营销,究竟怎么做,“公益营销”细化的结果,最引人关注的就是CPC营销模式。CPC营销模式完整的中文名称为“中华慈善总会卓奇诺糖尿病爱心救助行中国工程暨社区疾控中心临床联盟” 营销模式。其中:第一个C字母即为“慈善”Charitable;“中国”china的开头字母,P字母为“工程” Project 的开头字母;后一个C字母则为“疾病控制”Disease Control中“控制”的开头字母。CPC营销模式的思想本质是政府资源营销、公益慈善营销与第三终端联盟营销思想的结合。打造这一模式的初
9、衷,是要解决目前医药市场的五大难题:一是解决政策管制的难题,也就是解决“做不了”的问题国家政策对医药广告尤其是糖尿病药广告在严管,但是对弘扬主旋律的政治或公益新闻,从来都是积极支持的。我们在北京举行的1000万慈善捐赠活动,被中央电视台、中国教育电视台、中央人民广播电台、人民日报、新华社、中国新闻社、科技日报、中国日报、人民政协报、健康报、中国青年报及中国中央人民政府门户网站、人民日报社人民网等几十家媒体竞相报道就是大家都可以看到的事实!中央媒体尚且能够如此,该公司在各地市场运用卓奇诺CPC营销模式时,地方媒体的热情就更不用说。即使政策严到了只要是广告就不能上,该公司同样可以通过真正的新闻进行
10、宣传。二是解决消费者信任度的难题,也就是解决“没人信”的问题广告也许没人信,但新闻、慈善事业没人不信!告诉您一个小例子:在有关公司的第一轮北京新闻宣传过后,连最不容易被打动的媒体记者都为亲属找该公司询问卓奇诺哪里有卖。三是解决市场投入大而产出甚微的难题,也就是解决“做不起”的问题具体的模式运做成本和经济核算这里就不再赘述。同样告诉您一个小例子:在北京的活动,接近30家媒体报道所花费的也就是记者的车马费而已,累计5000多元人民币!在各地的推广,费用将更小!当然,为了更加立体地开拓市场,也有需要企业投硬广告的时候,但由于可信度大幅度提高,按企业的计划,至少比常规广告的投入降低一半以上。四是解决想
11、尽千方百计就是不下货的难题,也就是解决“卖不动”的问题老百姓相信政府,相信专门做善事的中华慈善总会,相信在非典期间为控制非典走在最前线的疾病预防与控制中心,更会被昆药集团1000万无偿捐赠的善心所感动,被支持卓奇诺慈善事业、在卓奇诺北京专题文艺晚会上倾情出演的老艺术家们、明星们的爱心所感动。有了信任与感动,加上卓奇诺露水草胶囊本身无以伦比的好疗效,卖货就不成为一个问题。五是解决短线炒做带来的诸多难题,也就是解决“做不长”的问题卓奇诺CPC模式不是广告暴炒,更不会与政策风向做对,慈善事业让我们的爱心与市场永存;疾病控制中心深入到每个乡镇的分支机构让我们把根扎得更深;卓奇诺至少五年内后无来者的强大
12、产品力让我们安枕无忧。l 由此可见,概括CPC营销模式的概念,就是:1、通过赞助公益事业获得政府机构支持,能更好地发挥在政府部门在社会中的公权利排除异常干扰因素的权威作用,从而确保该公司所有公关活动身份的合法性、操作的可行性。 2、利用慈善公益、疾控合作形式,该公司可以通过患者、联盟商对政府的信任,获得患者和联盟商的普遍信任和关注,使该公司在展开的会员制营销中,对目标人群细分治理更精确,使该公司对竞争对手的对抗中,更强势。3、组建以政府资源为依托针对第三终端的市场网络体系,将CRM会员制渠道网络就能深入到社区中去。二、公益资源的整合策划与实施 业内周知,公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善
13、事业,公益活动必须被专业人员设计公益资源必须市场营销资源整合好、策划好才能确保成功地实施。l 公益营销的资源主要如下:1、可能有益于解决公益问题的各种基金、物质、技术等有形物质财富与无形精神财富。2、有关改善一个社会公共福利的公共权利载体即政府职能部门、各种社团组织与慈善机构以及企业法人、自然人。3、各种影响改善一个社会公共福利的人际关系与组织之间的关系。l 市场营销的资源主要如下:1、可能有益于解决市场需求的产品。2、有关销售价格政策与配送、分销、零售的渠道网络。3、 各种影响销量的促销宣传媒体与非媒体l 公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加,而是通过一个个公益活动的持续,产生1+12的
14、效果。要将以上两者资源整合好、策划好,就要顾及以下3个原则:1、贯穿整个营销环节的主线必须是“公益性”促进社会公共利益的发展,非如此则不能提升企业形象。企业形象如不能通过公益活动得到提升,要想指望企业形象带动产品形象的提升是不可能的。2、贯穿整个营销环节的辅线必须是“可传播性”,非如此则必使企业成为“无名英雄”。 在一个商业化的社会中,企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标,但从企业利益的角度上,企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面:社会因企业的行为而受益,而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。3、策划整个营销的关键阶段目标,是实现体验营销与的目的让消费者能够在公益活动中触摸到产品
15、,感受到企业品牌的魅力,从而对企业品牌建立信任感。因此公益营销的核心在某种意义上来看,就是信任营销,就是设法让消费者通过体验对公权利机构(政府职能部门、各种社团组织与慈善机构)信任带来的利益,从而建立对企业、对品牌的信任。 l 对于糖尿病药市场具有特别意义的CPC营销模式而言,公益资源的整合策划与实施,要求按照我们社会的法定糖尿病管理模式来考虑:1、将产品概念的卖点与法定的中国糖尿病防治指南结合起来,尽可能争取国家省市区县对中国糖尿病防治指南推广机构的力量,并达成合作协议,共同策划实施中国糖尿病防治指南的公益活动。2、将国家省市区县疾病控制中心和慢病所对社区糖尿病基线调查、干预等的全年工作计划
16、纳入企业品牌产品社区推广计划中,达成合作协议,将市场所在地疾病控制中心作为企业第三终端渠道网络的中枢神经,从而实现企业品牌产品推广渠道网络就能深入到社区中去。3、将中华慈善总会卓奇诺糖尿病“爱心救助行中国”工程的全年计划,纳入企业品牌产品全国市场分片梯度启动计划中,按照达成的合作协议,整合媒体投入为主导的传播方案。三、公益活动的造市全球现代营销界的泰斗泰勒有句名言说得好:对于没有市场的产品而言,市场是别人的。如果你对自己的产品有足够的自信,没有市场就自己造,即“造市”。但是,造市成为可能的前提,就是“造势”。公益营销,就是这种在启动市场时能发挥“造市”与“造势”的利器。以下是某儿童与妊娠糖尿病
17、用品的品牌全国市场开发“造市”与“造势”的方案,是非常值得我们借鉴如下: 第一个阶段:在10年内投入巨资设立奖学基金, 第二个阶段:向全国妇联中国妇女发展基金会母亲健康快车捐赠人民币100万元第三个阶段:向团中央中国青少年发展基金会希望工程捐赠人民币100万元。第四个阶段:在10年内向中国西部贫困妇女儿童捐赠3000万元的童装、儿童用品和助学金。每一个阶段对于社会来说都是非常具有新闻震撼力的,为了最大程度上挖掘这些事件的新闻价值,该企业还在北京人民大会堂组织了品牌产品正式上市新闻发布会,加之形象代言人影视明星徐静蕾、陆毅的亲临现场,再辅以宏大的捐赠仪式,可谓把气“势”造足了。经过短短半年的运做
18、,该企业一下子就实现全国市场全面的铺开,回款6000万元,实现投入产出1:2,真可谓确实是实现了“造市”。 由此可见,公益营销对于开发市场的“造市”有效,关键在于企业营销人敢大手笔地“造势”。参考这个案例,对于CPC营销模式的“造市”与“造势”,就是依靠公益营销的主要政府资源政府民政部门的力量,落实中华慈善总会卓奇诺糖尿病“爱心救助行中国”工程的全年计划,按照达成的合作协议,整合媒体投入为主导的传播方案。就套路而言,一般就是“三步”走:第一步,整合渠道基础,解决第三终端精确化与分层次突破竞品压力问题。即在争取国家控制中心和慢病所的社区临床门诊网络的支持下,实现第三终端的拓展工作合法化与社区药店
19、或专卖点零售、会场直销网点的控制精确化。在与控制中心和慢病所充分沟通有关社区糖尿病基线调查资料认识与治疗干预计划的条件下,细分糖尿病目标人群,拟订分类分次公益慈善给予对象与分层次瓜分竞品现有市场份额的计划,为分层次突破竞品压力打下基础。第二步,启动政府资源,解决大手笔传播合法化与低成本问题。即在争取中华慈善总会支持的条件下,按合作协议,派专人联系落实好“爱心救助行中国”工程相关政府部门各地民政系统的相关职能部门,出面协调好传媒单位实施新闻、广告投放公益宣传的“爱心救助”计划,解决合法宣传产品与降低广告投入成本问题,解决合法公开举办糖尿病大型义诊活动问题。第三步,确定大规模慈善救助全免、半免等方
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