定制家具制造建设项目行业调研市场分析报告.docx
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1、泓域咨询/定制家具制造建设项目行业调研市场分析报告定制家具制造建设项目行业调研市场分析报告行业调研及投资分析定制家具制造建设项目行业调研市场分析报告目录第一章 宏观环境分析第二章 区域内行业发展形势分析第三章 重点企业调研分析第四章 重点投资项目分析第五章 总结及展望第一章 宏观环境分析一、产业背景分析定制家具:渗透率提升仍有空间,综合实力构建行业壁垒。消费升级、产品性价比提升和渠道扩张助力定制家具渗透率提升。定制衣柜景气度最高,16年的渗透率约30%,较09年的15%有明显提升,但仍有翻倍空间,目前规模约350亿,全屋定制大幅抬高行业天花板,定制家具行业空间过千亿。我国橱柜行业规模约700亿
2、元,总体渗透率低于50%,低线城市需求提供未来空间。渠道扩张和大家居战略是龙头企业增长穿越地产周期的重要驱动力。定制橱柜和衣柜在家装过程中的进场顺序靠前,大家居、全屋定制是未来发展趋势。定制家具行业集中度较低,竞争加剧情况下看好龙头企业。衣柜、橱柜行业市场集中度均较低,定制衣柜CR5=23.04%,定制橱柜橱柜CR7=13.01%。定制家具行业比拼的是从前端销售服务、前后端衔接到后端柔性化生产的综合实力。从门店数量来看,欧派、索菲亚全国门店数量大幅领先,凯蒂(北京)、玛格(重庆)在本土的门店数量相对突出,但绝对数量依然比不上更全国化的第一梯队的品牌。从单店平均盈利能力来看,衣柜和全屋定制品牌中
3、索菲亚、凯蒂、尚品宅配门店盈利能力领先;橱柜品牌中博洛尼、欧派、志邦门店盈利能力领先。家具行业受到地产后周期影响,2017年的商品房销售面积同比增速明显放缓,楼市政策预计将长期维持紧缩状态,依靠地产高速增长的黄金时期难以重现,家具行业亟待新的增长引擎。同时,消费升级使企业需求端发生变化,80、90后消费群体力量使消费诉求偏向于个性、品质、服务化,这使得企业在寻求新的利润增长点时又要兼顾对于服务和体验的提升。新零售的浪潮恰好为行业提供了改革的思路,新零售强调以消费体验为中心,以数据驱动提升效率,正好契合当下的行业改革方向。龙头企业作为业内资金、技术、资源的领先者,应率先学习新零售的精髓,推动行业
4、的升级和优化。国家统计局的数据显示,2017年的商品房销售面积累计同比增速明显放缓,从年初的25.1%下降到年底的7.7%(见图1),我们认为楼市政策预计将长期维持紧缩状态,依靠地产高速增长的黄金时期难以重现,家具行业亟待新的增长引擎。家具行业受到地产后周期影响,2017年全国商品房销售面积同比增速明显放缓,楼市政策预计将长期维持紧缩状态,依靠地产高速增长的黄金时期难以重现,家具行业亟待新的增长引擎。消费升级背景下,行业应充分识别消费群体的变化,我国现阶段,25-32岁人群数量依旧处于峰值,30岁人口数量高达1,793万,80、90后消费群体将作为新生主体消费力量引发行业变革,其对于个性化、品
5、质化的追求利好于定制家居的发展前景,同时将促进企业提升品牌的服务能力,增强消费体验。目前定制家具行业市场规模约700亿元,按照1倍加价率,行业出厂价规模测算约在350亿元。我们预计未来5年定制家具行业的增速仍能维持20%以上增速,2020年行业规模将能达到1,666亿,考虑农村市场需求,行业空间在2,000亿规模,出厂价口径在1,000亿规模。全屋定制是行业发展的大趋势。其中,尚品宅配成立之初就定位全屋定制,至今已发展成产品品类最全的定制家具企业;除此之外,欧派家居成立最早,品类拓展最快,如今已囊括橱柜、衣柜、卫浴、木门等全屋定制产品;索菲亚与好莱客则先后在今年宣布进军定制木门行业,可见除定制
6、柜体类产品,门窗已成为定制家具企业计划开拓的下一个重点品类。二、产业政策及发展规划(一)中国制造2025创新是引领发展的第一动力,是建设现代化经济体系的战略支撑。面向未来,我国正以全球视野谋划和推进创新,加强前沿科技布局,完善国家创新体系。创新,正在开启中国经济永续发展的新未来。推动高质量发展,做好当前和今后一个时期的经济工作,要坚定不移地用新时代中国特色社会主义经济思想指导经济实践,牢牢把握社会主要矛盾变化这个关系全局的历史性变化,牢牢把握高质量发展这个根本要求,推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革,努力实现“四个转变”。高质量发展是一场关系发展全局的深刻变革,是一场思想观念的深刻变革。
7、面对发展的新阶段、新形势、新变化,如果思维方式还停留在过去的老套路上,不仅难有出路,还会坐失良机。理念是行动的先导。推动高质量发展,与时俱进、奋发有为,扎实推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革,进而推动经济社会发展再上新台阶。工业,是一个城市经济社会发展的重要支撑。近年来,我市坚持把产业做强做大、推动工业高质量发展放在首位,全面落实工业稳增长各项政策措施,大力实施“大产业”发展战略,深入开展工业发展大会战,坚持传统产业转型升级和新兴产业培育。(二)工业绿色发展规划绿色产品设计示范,推进绿色设计试点示范,开展典型产品绿色设计水平评价试点,培育一批绿色设计示范企业,制定绿色产品标准。到2020
8、年,创建百家绿色设计示范企业、百家绿色设计中心,力争开发推广万种绿色产品。(三)xxx十三五发展规划“十三五”时期,是全面建成小康社会的决胜阶段,也是战略性新兴产业发展大有作为的重要战略机遇期。在经济处于“三期叠加”、原有增长动力减弱、增长步入“新常态”的大背景下,党中央、国务院积极推进供给侧结构性改革,深入实施西部大开发、创新驱动等重大发展战略,并相继出台了中国制造2025国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见“十三五”国家科技创新规划国家创新驱动发展战略纲要等重大指导政策,为推动技术创新、管理创新、模式创新和产业创新提供了良好的政策环境支撑,为培育壮大战略性新兴产业带来新契机。(四)
9、xx高质量发展规划加快供给侧结构性改革,培育发展新动力。重点落实“三去一降一补”五大任务,化解产能过剩、降低企业成本、补齐工业发展短板、培育发展新动力。运用市场机制、经济手段、法治办法,加快市场出清,有效化解钢铁、水泥行业过剩产能;多措并举降低企业成本;着力增强工业投资项目的质量和效益,释放新的需求;在石油化工、煤化工、新能源、装备制造、电子信息等重点产业,攻破关键技术,实现创新牵引,培育发展新动力;以混合所有制改革为突破口,加大国企改革力度,发挥国有企业在新型工业化建设进程中的主力军作用,扩大国有经济的影响力和控制力。三、鼓励中小企业发展加强对“专精特新”中小企业的培育和支持,引导中小企业专
10、注核心业务,提高专业化生产、服务和协作配套的能力,为大企业、大项目和产业链提供零部件、元器件、配套产品和配套服务,走“专精特新”发展之路,发展一批专业化“小巨人”企业,不断提高专业化“小巨人”企业的数量和比重,有助于带动和促进中小企业走专业化发展之路,提高中小企业的整体素质和发展水平,增强核心竞争力。在我国国民经济和社会发展中,制造业领域民营企业数量占比已达90%以上,民间投资的比重超过85%,成为推动制造业发展的重要力量。近年来,受多重因素影响,制造业民间投资增速明显放缓,2015年首次低于10%,2016年继续下滑至3.6%。党中央、国务院高度重视民间投资工作,近年来部署出台了一系列有针对
11、性的政策措施并开展了专项督查,民间投资增速企稳回升,今年1-10月,制造业民间投资增长4.1%,高于去年同期1.5个百分点。四、项目必要性分析近年来,省心省力的全屋定制开始在家装市场兴起,并迅速成为市场主流。尽管家具行业进入调整期,但定制家具市场规模却逆势增长。2018年中国定制家具市场规模约为2901亿元,较上年同比增长20.2%;近7年来,定制家具市场规模增速始终保持在20%以上。随着中产阶级的增加,越来越多的消费群体开始关注居家的整体生活艺术,旧式的成品家具已不能满足消费者对个性化生活的追求,人们更喜欢在居家生活中加入更多自主的创意与特色,这使得人们对定制家具的需求呈现上升趋势。目前国内
12、有9家定制家居上市企业,分别为欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦家居、金牌厨柜、皮阿诺、我乐家居、顶固集创。从2018年9家定制家居上市企业营收规模来看,企业营收呈阶梯化趋势,其中,欧派家居、索菲亚和尚品宅配位居第一梯队,营收均在50亿级别以上;第二梯队营收在20亿元左右,分别为志邦家居、好莱客、金牌橱柜;第三梯队营收在10亿元左右,分别为皮阿诺、我乐家居、顶固集创。目前国内定制家居市场集中度仍然较低,根据2018年定制家居上市企业营收规模测算,2018年九家定制家居上市企业合计营收为347.56亿元,合计仅占国内定制家居市场的12%份额,其中欧派家居占4.0%,索菲亚占2.5%,尚品宅
13、配占2.3%,行业集中度偏低。近年来定制家居行业产品发展的主要趋势是:从单一品类,到全屋定制,再到整装大家居,从而实现拎包入住一站式服务。对定制家居企业而言,其核心目的在于客单值提升:以强势产品为流量入口,延伸至其他品类的销售,构建大家居生态链。因此,品类布局的完善度对于定制家居企业来说尤为重要。2016年-2017年,欧派家居、索菲亚、好莱客、金牌橱柜等定制家居企业其产品线均出现延伸,其中欧派家居将产品线延伸至厨电领域;索菲亚则将产品线延伸至木门领域;好莱客则向橱柜和木门领域拓展。得益于产品线延伸,2018年,定制家居企业客单价总体呈上升趋势。2018年,尚品宅配客单价为22985元,同比增
14、长11.5%;索菲亚客单价为21890元,同比增长9.9%。第二章 行业发展形势分析我国家具行业近十年保持持续增长。2010年之前家具市场成交额和摊位数增速较快,2011年之后,我国家具市场发展受商品房销售情况影响波动性较强,近几年家具市场整体增速较前期有所放缓。2019年,我国定制家具行业市场规模将超过2800亿元,到2020年,定制家具行业市场规模有望超过3400亿元。然而,生产端缺乏效率和工艺标准不统一已成为阻碍产业协同的关键因素。随着居民收入水平的提升,越来越多的消费者希望在居家生活中能更高效利用居家空间,在居家环境中融入更多的自主创意与个人风格,对家具的消费由过去的被动式接受向主动式
15、设计转型。定制家具的出现,满足了消费者的个性化需求,开拓了家具行业的C2B商业模式,引领家具行业由传统生产性企业向现代服务业转变。定制家具的发展大致经历了三个阶段:1990s至2004年:单品类定制阶段。行业呈现年20%以上的高增长,市场规模不断扩大至千亿级别,渗透率逐年提升。定制家具市场格局以中小厂商居多,行业较为分散。通过开单品类专卖店的形式进行渠道下沉。2004年至2014年:尚品宅配成立,率先开启全屋定制战略。此外,部分厂商开始朝多品类定制家具发展。2014年以后,定制家具厂商沿着“柜体类/木门类单品类多品类全屋”的成长路径发展,集中开启全屋定制战略。从生产端来看,目前主流定制家具企业
16、尝试采用柔性化生产线打通全流程,实现生产上的规模化。当前行业主流使用的是德国豪迈生产的设备,能够根据软件输送的信息做到对于板材等原材料尺寸大小、形状、颜色等进行自动调整,减少了人工调试机器的频繁程度,从而减少了生产成本实现了大规模的多品种生产定制。从需求角度来看,我国定制家居行业正在经历转型期。随着消费群体代际的转移、流量分散化/碎片化趋势、消费者对个性化体验的追求增加,同时也受到工业化边际效应递减以及行业渗透率已实现较大提升的影响。定制家居行业正由依托于工业化增长发展并壮大的“1.0时期”,切换至以用户运营/消费思维为特征的“2.0时期”。2019年7月全国家具类零售额达为163亿元,同比增
17、长6.3%。累计方面,2019年1-7月全国家具类零售额累计达到了1062亿元,与去年同期相比增长5.8%。2018年中国家具行业销售收入8年来首次出现下降,全年累计销售收入为7011.9亿元,同比下降22.57%。主要原因为家具行业经历了8年以上的连续增长,市场逐渐饱和,行业进入调整期,加之商品房销售面积增速下滑、产品结构调整等导致行业销售收入下降。一线城市消费者是家具消费的主力人群,二线城市和三线城市远不及一线城市的家具消费需求,二线城市家具消费仅占全国比重的16.48%,三线城市更少,仅占全国比重的5.95%。家具消费者常驻的前十个城市都是一二线城市,其中广州、上海、北京三个地区的消费者
18、购买力最强,远高于其他城市。房地产市场测算:我国的一手住宅、二手住宅销售套数比为:一线城市1:2、二线城市1:1、三线城市7:3。结合弗罗斯特沙利文的总额估测,我们预计全国范围内我国一二手成交套数比将从2017年的4:1逐渐提升到2022年的3:1。客流量测算:假定精装修渗透率从2017年的20%开始,逐年以+3%的比率增加,二手房交易带来80%的翻新率,存量房中除二手房交易外有0.5%的改善型需求。衣柜市场:假设精装修配套率10%,每50平米匹配一套衣柜,假定非大宗衣柜出厂价为3500元/套,价格年增速2%,大宗出厂价为非大宗出厂价的1/2。定制衣柜渗透率2017年为30%,之后逐年以5%的
19、比率增加。衣柜出厂价为终端价的50%。经测算,2022年,我国定制衣柜终端市场规模有望达到1894亿。家居行业与地产具有较强相关性,家居销售情况通常滞后地产竣工面积增速约5个季度,去年地产紧缩致成交量以及开工下滑,从而影响今年家具销售,同时中美贸易战对出口业务形成压力,整体家具板块进入低迷期。因2017年基数较高,2018年前三季度营收同比增长17.8%,其中Q3单季营收同比增长15.6%,呈持续下滑趋势(18Q1YoY+22.6%,18Q2YoY+16.6%),净利润同比增长7.1%,其中Q3由于成本下降,单季同比增长12.3%,环比有所提升(18Q1YoY-4.3%,18Q2YoY+6.2
20、%)。从地产数据来看,目前地产竣工面积持续同比减少,预计未来三个季度,行业增长仍然压力较大。从企业角度看,2018年三季度家居企业营收增速同样出现较为明显的放缓,9家定制家居上市企业(欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、我乐家居、皮阿诺、志邦家居、金牌橱柜、顶固集创)Q1/Q2/Q3/营收同比增速分别为34%/20%/16%,归母净利润增速分别为59%/38%/20%,营收和业绩增速双重承压。另外,无论是定制还是成品、软体家居企业,2018年前三季度的预收款项普遍呈增长放缓甚至下降趋势,也表明未来1-2季度家居企业收入增长继续承压。近期地产成交量开始回暖,但受地产调控政策和竣工面积影响,家居估
21、值仍被压制,无论是定制、成品还是软体家具板块的估值均已降至15倍左右的历史低点,估值重回同一水平。定制家具企业的营收等于品类数量乘以单品类收入,单品类收入又取决于门店数量、单店订单数、平均客单价。2018年以来,定制家具企业的开店速度明显放缓,客户数受地产压制略有下滑,客单价随着基数上升,增速下降,最终增长中枢下移,企业营收增速放缓。我们认为定制企业成熟品类增长中枢下移至10-15%左右,跟15倍估值相匹配,但也有两项因素尚没有充分反映在估值。2017年,数家定制家具企业纷纷上市,募投项目落地,产能扩张加速,营销推广力度加大,行业进入爆发式增长期,吸引了一大批非上市定制家具企业争相扩产能占市场
22、。上市企业中,以欧派家居、志邦家居、皮阿诺、金牌厨柜为例,2016年这四家企业总的橱柜、衣柜产能分别为90万套、78.5万套,募投项目计划新增橱柜、衣柜产能91万套、81万套,增速分别达101.1%、103.2%,实现翻倍增长。2017年,愿意购买精装房的消费者比例为26.8%,较10年前提升15.9%,2020年预计可达39.5%,消费者意愿的提升有利于精装房的普及。另外,2017年二线、三四线城市的精装房规模份额分别提升5.24%、5.10%,一线城市份额则下降10.34%,精装房下沉趋势明显。由于二三四线城市新建住宅规模更大,随着精装房的持续渗透,我国精装房市场规模预计有很大增长空间。当
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