2022年2022年快消品营销模式创新 .pdf
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1、快消品营销模式创新3G 网络普及、 网民数量暴涨及各种社会化网络媒体的涌现,正加速着企业与网络营销的联姻。而快速消费品行业,其受众主要集中在15-29 岁年龄段,这与互联网的“ 深度用户 ” 更是不谋而合。 2009 年,纷纷触网的快速消费品行业在不断探求尝试着新的营销手段,但是真正找到感觉的企业为数不多。快消品网络营销现状实际上,快消品网络营销的兴起和互联网发展的阶段有关系。2004 2005 年网络游戏盛极一时,可口可乐即与九游的魔兽世界合作,后来百事也牵手盛大的梦幻国度,2006 年可口可乐又与腾讯合作,借助腾讯 5.2 亿的注册用户及2.1 亿活跃账户,高达2000 万同时在线人数的网
2、络社区,可口可乐把品牌深植于目标消费者的心里。2006 2008 年快消品的网络营销出现了井喷,整体规模增长近两倍,网络广告的规模急剧攀升,以外资巨头为首的企业发起了一轮猛烈的进攻,宝洁、雀巢、联合利华、箭牌、安利、玫琳凯等增加了网络广告的投放并不断创新网络营销策略,在竞争红海中又找到了新的业绩增长点,国内的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企业趁风而上,网络营销的投入迅速增加。据艾瑞咨询数据显示,中国网络广告的规模在2009 年增幅放缓,因为有不少企业发现网络广告并不像想象中那么有效,网络营销也不应该单靠硬广告来拉动,所以 2009 年是网络营销的一个分水岭,大部分企业开始注重网络营销的策略,开始关注各
3、种互联网社会化媒体和工具的应用,从广告推动变为策略拉动。快消品网络营销难题在互联网时代,快速消费品企业的营销思维需要彻底地改变,营销模式需要重新整合与规划。一、消费者在哪里?与耐用品更注重用户口碑不同的是,消费者在选择快速消费品时更侧重于娱乐和体验,买一瓶果汁或一支牙膏,显然与买一个手机或电饭煲不一样。假设一个办公室白领在午餐后闲着无聊,找一些肥皂剧来看,发现传统的电视剧节目时间太长,在午休时间里看不完,便随意逛逛视频网站,无意中看到一个叫 嘻哈四重奏的网络短剧,一集不到十分钟,而且内容轻松搞笑,剧中人物还能与自己的工作状态产生一点共鸣,便开始喜欢剧中植入的“ 康师傅绿茶 ” ,第二天就在楼下
4、的便利店买了一瓶,权当对自己辛苦工作的犒劳。康师傅植入的嘻哈四重奏平均每集约500 万人次点击,比一些电视剧的收视率还要高,产品在该剧热播的期间销量上涨10% 。所以,在做网络营销之前,快消品企业首先应该分析目标消费群体的网络行为,方能有的放矢,消费者可能因为接触到一个有趣的网络活动,或是在玩游戏的时候看到一个植入的品牌,就触动了消费的欲望,如果一个销售口香糖的企业到老年论坛去发帖子,这显然无法接触到自己的目标消费者,而精准(Accurate identification),则是网络营销的重要原则之一。二、消费者喜欢做什么?名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - -
5、- - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 3 页 - - - - - - - - - 知道了消费者在哪里,快消品企业必须明白网民们喜欢干什么。可口可乐曾策划了一个“ 在线宴请飞轮海” 的活动,参与活动的网民可以上传自己的大头照,通过简单的图片处理工具,可随意调整自己的面部表情,随即可在网页上生成与飞轮海一起用餐的三维视频,网页还提供链接、发布到博客空间,完成与好友的分享与炫耀。这种营销手法利用粉丝群体喜爱的方式做出创意,于无声中使植入品牌更加人性化,更加深入人心。此乃互联网营销的另一个重要原则 互动( Interactive ),早前
6、玫琳凯的在线DIY 化妆,可爱多冰激凌策划的网友歌唱大赛等,都是对消费者成功“ 攻心 ” 的体现。三、如何掌控舆论方向?快消品企业必须及时把握互联网上的风吹草动。三鹿的分崩离析, 起初就源于网络上的一些投诉帖子,很快事件进一步扩大,“ 三聚氰胺致肾结石” 的消息经网络媒体传遍大江南北,以致最后一发不可收拾,企业品牌形象全军覆没;反观近期的圣元奶粉,面对“ 早熟门 ” 事件及时在网络媒体上发表声明,坚持自己是无辜的,后经权威部门发布报告证明圣元无过,危机警报随即解除。从这两起案例可以看出,快消品企业必须对网络言论进行快速反应,对正面信息可通过博客、微博等扩大传播,对负面消息则应及时处理,消灭在萌
7、芽状态。舆论是可以被引导的,在2008 年奶粉行业大地震之后,很多企业成立了网络公关部,一些企业还聘请了网络公关公司,目的是遇事要做到及时反应、准确处理。这即是互联网营销的第三个原则 借助事件即时对话(Instant conversation)。四、如何满足个性化需求?个性化需求是必然的趋势,消费者可以主动提出要求,未来十年C2B 的电子商务模式会快速崛起。玛氏糖果早在几年前就进行了卓有成效的尝试,如果愿意多花5 倍于常价的价格,消费者就可以在M&M 巧克力上印上自己的名字或其他口号,虽然价格不菲,但顾客却乐此不疲,玛氏在推出此业务几个星期后就扩大了两条生产线。在情人节,爱侣打开M&M 巧克力
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