2022年营销组合策略性整合创新 .pdf
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1、2007年 获奖企业案例- 1 -营销组合策略性整合创新 旭荣集团 企业经营在营销策略上,通常会依据营销组合的 4P理论 ( Product 产品、Price 价格、Place渠道、Promotion 推广)建置竞争优势。因此,若能妥善利用这些理论性战略架构,灵活地在企业产品开发、销售流程中形成关键性的作业规范,便可以建立企业的竞争优势。 旭荣集团(以下简称“旭荣”)的企业理念是品质、创新与快速反应( Quality, Innovation and Quick Response)。围绕企业理念,旭荣在产品的研发与推广上,以上述营销理论为基础,整合出一套自己独有的营销组合概念,并由此延伸出整合性
2、流程创新,建构重迭性竞争优势,让企业得以在这 10年间营业收入大幅度成长,企业知名度迅速提升,企业规模也日益扩大。旭荣清楚地认识到:企业不是由单纯制造业的定位出发,而以制造服务业的角度重新定义企业属性。旭荣销售的不仅仅是产品,而是产品背后所蕴含的价值,这个价值在今日的纺织界,代表了流行、功能与美观。在与我们合作的客户之间,也建立起了双赢的合作模式,各自获取企业经营的利润最大化。在这样的良性循环下,自然构筑了密切的公共关系营销基础。旭荣的产品开发策略是站在客户的角度,环环紧扣公司的经营理念:品质、创新、快速反应,为客户创造整合的一条龙服务。 结合营销组合理论基础与实务作业间的关系,以下逐项说明旭
3、荣的一些工作方法。 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 6 页 - - - - - - - - - 2007年 获奖企业案例- 2 -1营销组合策略性整合的创新理念 旭荣将产品发展策略定位在掌握流行信息与产品研发的多层面构架上。创新可以是作业程序创新,也可以是产品概念创新;但考虑到产品研发完成后的销售,总是需要适度的包装,因此还需要就营销策略做适度的创新。旭荣在实务上并不是单纯地从产品研发上努力,而是开发一个整体性且标准化的、由产品到推广销售的流程;此外在产品
4、的开发上也不拘泥于仅由研发单位负责,而是一个全面覆盖企业所有员工的投入。 作业流程说明如下: 概念(原型)整合开发(产品)包装 推广追踪改良销售,并要保持不断的沟通与脑力激荡,以确保作业流程的成功运作。 2营销组合策略性整合应用于产品开发战略 2.1 由价格策略思考整合产品优势 以终端产品(客户)定价策略方式,从生产技术角度出发,构建客户可接受的合理价格,并提供给客户多样的产品系列,让客户对产品有更多的选择,从而增加成交几率与数量。例如:在市场中有良好反馈度的聚酯化纤类功能性产品和 Modal系列,都是在这样的基础下研发成功的。 具体实施过程为: 在原有产品基础上,由公司业务经理接触各品牌客户
5、,以第一手销售信息,取得客户未来需求,由公司营销单位与研发单位之间的脑力激荡,直接作产品改良式创新。创新重点在于延伸原有产品系列,例如在颜色、花样、材质等方面,根据新的需求,作适当地调整与创新。 2.2 由产品策略思考整合价格优势 Michael Porter 竞争策略中的五力分析模型,特别强调原料的取得可以成为企业竞争优势。因此在原料的掌握上,如何构建竞争优势一直是旭 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页,共 6 页 - - - - - - - - - 2007年
6、 获奖企业案例- 3 -荣关注与努力的目标。旭荣与原料供应商之间保持良好的合作关系,同时也愿意以不计成本的方式,配合原料厂作各种新产品的共同研发;在这样的基础上,原料厂乐于提供一些特殊开发的新产品,供旭荣进行测试,也因此让企业有机会掌握第一手原料发展的讯息,同时也让企业有机会以独家销售的模式,构建特殊产品销售的利润基石。如旭荣的大豆纤维系列产品和牛奶纤维系列产品的开发,都属于这个部分成功的案例。 具体实施过程为:在原料供应上,与供货商进行合作式开发创新。产品的内涵与外观,是产品创新的主要诉求,要达到这样的效果,可在原料的挑选与使用、后处理加工手段等方面,进行单一或整合性的创新,使产品在外观、手
7、感、功能等方面形成产品的特殊性。 2.3 由渠道策略思考整合产品优势 协同设计是指运用信息科技,通过网络平台,以“同步工程”的理念,构建快速反应的竞争优势。旭荣在营销策略上,不是被动生产由研发团队闭门造车设计出的新产品等待客户挑选,而是与客户一起讨论出终端消费者可能接受,以及符合下一季流行趋势的产品系列,在这样的合作基础上,产品销售不单纯只是销售方利润的取得,更创造出客户产品的附加价值;因此双方信息的沟通,是构建此项竞争优势的基础。如旭荣研发的Mapping运动休闲系列产品、 Meryll 系列产品和磨毛弹性系列产品都是广泛得到市场和消费者认可的产品。 具体实施过程为:在客户终端成衣开发上,以
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