最新3消费者行为理论(共68张PPT课件).pptx
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1、河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校第三章第三章 消费者行为消费者行为(xngwi)(xngwi)理论理论 第一节效用第一节效用(xioyng)(xioyng)论论 第二节无差异曲线第二节无差异曲线 第三节预算线第三节预算线第四节消费者均衡第四节消费者均衡 第五节替代效应和收入效应第五节替代效应和收入效应 第一页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校第一节效用第一节效用(xioyng)论论一、效用一、效用(xioyng)(xioyng)与基数效用与基数效用(xioyng)(xioyng) 二、总效用和边际效用二、总效用和边际效用三、边际效用递减规律三、边
2、际效用递减规律 四、消费者剩余四、消费者剩余五、效用最大化原则与消费者均衡五、效用最大化原则与消费者均衡第二页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校一、效用(xioyng)与基数效用(xioyng)效用效用(xioyng)的概念的概念 效用是商品满足人的欲望的能力,或消费者在效用是商品满足人的欲望的能力,或消费者在消费商品时的所感受的消费商品时的所感受的满足程度满足程度。 商品是否商品是否(sh fu)具有效用取决于消费者是否具有效用取决于消费者是否(sh fu)有消费该商品的欲望,及该商品是否有消费该商品的欲望,及该商品是否(sh fu)有有满足消费者欲望的能力。效
3、用是一种满足消费者欲望的能力。效用是一种主观的感受主观的感受。第三页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校一、效用(xioyng)与基数效用(xioyng)n哲学家休谟说:哲学家休谟说:“一切人类一切人类(rnli)努力的伟努力的伟大目标在于获得幸福。大目标在于获得幸福。” 关于关于(guny)幸福感的调查(视频)幸福感的调查(视频)。第四页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校一、效用一、效用(xioyng)(xioyng)与基数效用与基数效用(xioyng)(xioyng) 案例案例(n l)(n l) 1 1:到底谁最幸福?:到底谁最幸
4、福? 影响幸福的因素很多。如何才能获得幸福?世影响幸福的因素很多。如何才能获得幸福?世界上什么人最幸福?界上什么人最幸福? 经济学家萨谬尔森提出经济学家萨谬尔森提出“幸福方程式幸福方程式” :幸福:幸福= =效用效用/ /欲望。欲望。 人的欲望是无限的,那么多大的效用不也等于零人的欲望是无限的,那么多大的效用不也等于零吗?因此在分析消费者行为理论的时假定其他条件吗?因此在分析消费者行为理论的时假定其他条件(tiojin)(tiojin)不变,人的欲望是一定的,只研究人的幸福不变,人的欲望是一定的,只研究人的幸福与其享受到物质产品的数量之间的关系。与其享受到物质产品的数量之间的关系。 第五页,共
5、六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校一、效用一、效用(xioyng)(xioyng)与基数效用与基数效用(xioyng)(xioyng) 案例案例(n l)(n l) 1 1:到底谁最幸福?:到底谁最幸福? 讨论题:讨论题: 1. 1. 什么什么(shn me)(shn me)是欲望?什么是欲望?什么(shn (shn me)me)是效用?是效用? 2. 2. 为什么欲望越大越不幸福?为什么欲望越大越不幸福? 第六页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校一、效用一、效用(xioyng)(xioyng)与基数效用与基数效用(xioyng)(xio
6、yng) 案例案例(n l)(n l) 1 1:到底谁最幸福?:到底谁最幸福? 案例点评:案例点评: 消费的目的是为了获得幸福,从消费的目的是为了获得幸福,从 “幸福方程式幸福方程式” 中我们中我们看到欲望与幸福成反比。幸福是一种感觉,自己认为看到欲望与幸福成反比。幸福是一种感觉,自己认为(rnwi)(rnwi)幸福就是幸福。但一般把拥有的财富多少看作幸福就是幸福。但一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准。其实不尽然,一个人的欲望水平是衡量幸福的标准。其实不尽然,一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大,他就越痛苦。因此,与实际水平之间的差距越大,他就越痛苦。因此,“知知足常乐足常乐”“”“
7、是可而止是可而止”“”“随遇而安随遇而安”“”“退一步海阔天空退一步海阔天空”该该“阿阿 Q Q 时得阿时得阿 Q Q”,这些说法有着深刻的经济含义,我们,这些说法有着深刻的经济含义,我们要为自己最大化的幸福作出理性的选择。要为自己最大化的幸福作出理性的选择。 第七页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校基数基数(jsh)效用效用论论 基数效用论基数效用论认为,效用如同长度、重量一样,是可以用基数认为,效用如同长度、重量一样,是可以用基数来衡量的,即可以用来衡量的,即可以用1 1,2 2,3 3,44来表示效用的大小、多少,来表示效用的大小、多少,并且可以加总求和。消
8、费者可以确切地知道每一种物品并且可以加总求和。消费者可以确切地知道每一种物品(wpn)(wpn)的的效用大小,并能够计算出消费一系列物品效用大小,并能够计算出消费一系列物品(wpn)(wpn)给他带来的效用给他带来的效用总和。总和。 一、效用一、效用(xioyng)(xioyng)与基数效用与基数效用(xioyng)(xioyng) 第八页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校 效用函数:效用函数:就是用消费数量作自变量,效用作因变量的数学对就是用消费数量作自变量,效用作因变量的数学对应关系。应关系。 其代数式为:其代数式为:U=UU=U(X1X1,X2X2)或)或U
9、=fU=f(X1X1,X2X2);等式);等式U U左边左边的表示效用量,等式的表示效用量,等式U U或或 f f右边表示函数关系,右边表示函数关系,X1X1和和X2X2表示两表示两种商品的消费量。例如,某一效用函数为种商品的消费量。例如,某一效用函数为U=2X1X2U=2X1X2,消费某一,消费某一消费组合消费组合(zh)(zh)(3 3,4 4)其效用量便是)其效用量便是2424个效用单位。个效用单位。 效用函数效用函数 二、总效用二、总效用(xioyng)(xioyng)和边际效用和边际效用(xioyng)(xioyng) 第九页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专
10、科学校总效用总效用(xioyng)(xioyng)(Tu)(Tu) 总效用总效用( (TU)TU):消费者在一定条件下消费一定数量的某种消费者在一定条件下消费一定数量的某种商品或消费组合所得到的满足总量。商品或消费组合所得到的满足总量。 “在一定条件下在一定条件下”: 消费者货币收入消费者货币收入(shur)(shur)多寡多寡 消费者对商品的偏爱或厌恶程度消费者对商品的偏爱或厌恶程度 消费地点和时间消费地点和时间二、总效用二、总效用(xioyng)(xioyng)和边际效和边际效用用(xioyng)(xioyng) 第十页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校边际边
11、际(binj)(binj)效用效用( (MU)MU) 消费者在一定时期内每增加一个单位的商品或劳务的消费消费者在一定时期内每增加一个单位的商品或劳务的消费所得到新增加的效用。所得到新增加的效用。MUMUx x= =TUTUxX X 该式中该式中TU= TU2-TU1TU= TU2-TU1表示总效用的增量,表示总效用的增量,X X表示表示X X的消费增量的消费增量 X= XX= X2-X-X1 公式的经济公式的经济(jngj)(jngj)含义:含义:边际效用等于总效用增量与商品增量边际效用等于总效用增量与商品增量之比,其大小与总效用增量成正比,与商品增量成反比。之比,其大小与总效用增量成正比,与
12、商品增量成反比。二、总效用二、总效用(xioyng)(xioyng)和边际效和边际效用用(xioyng)(xioyng) 第十一页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校总效用与边际总效用与边际(binj)效用的关效用的关系系消费数量(Q)总效用边际效用110102166319342015200618-2 总效用总效用是指连续消是指连续消费某一类商品得到的全部费某一类商品得到的全部效用总和;效用总和;边际边际(binj)(binj)效效用用是指连续消费某一类是指连续消费某一类商品时,最后增加的商品时,最后增加的那个单位的消费所带那个单位的消费所带来的效用。来的效用。二、
13、总效用二、总效用(xioyng)(xioyng)和边际效和边际效用用(xioyng)(xioyng) 第十二页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校三、边际效用三、边际效用(xioyng)(xioyng)递减规律递减规律 在一定在一定(ydng)(ydng)时期内,当消费者对其他商品的消费数量不时期内,当消费者对其他商品的消费数量不变时,随着消费者对某一特定商品消费量的增加,消费者从该商变时,随着消费者对某一特定商品消费量的增加,消费者从该商品连续增加的消费中所得到的满足程度是递减的。品连续增加的消费中所得到的满足程度是递减的。 规律规律(gul)的表述的表述第十三页
14、,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校边际效用递减法则边际效用递减法则(fz)的若干特征的若干特征 边际效用的大小,与欲望的强弱成正比;边际效用的大小,与欲望的强弱成正比; 边际效用的大小,与消费量的多少成反比;边际效用的大小,与消费量的多少成反比; 边际效用是特定时间内的效用;边际效用是特定时间内的效用; 边际效用实际上永远边际效用实际上永远(yngyun)(yngyun)是正值;是正值; 边际效用是决定产品价值的主观标准。边际效用是决定产品价值的主观标准。三、边际效用三、边际效用(xioyng)(xioyng)递减规律递减规律 第十四页,共六十八页。河南财政河南财
15、政 税务高等专科学校税务高等专科学校边际效用递减边际效用递减(djin)(djin)规律存在的原规律存在的原因因 生理或者心理生理或者心理(xnl)(xnl)上的原因:重复刺激。上的原因:重复刺激。物品物品(wpn)(wpn)本身用途的多样性本身用途的多样性:先重后轻。:先重后轻。三、边际效用递减规律三、边际效用递减规律 第十五页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校三、边际三、边际(binj)(binj)效用递减规律效用递减规律n指每增加或减少指每增加或减少(jinsho)一单位的货一单位的货币收入所增加或减少币收入所增加或减少(jinsho)的效用。的效用。货币收
16、入的边际效用也是递减的货币收入的边际效用也是递减的. n在一定时期内,货币的边际效用被在一定时期内,货币的边际效用被假定为是一个常数。假定为是一个常数。n富人与穷人的生活水平比较:由于富人与穷人的生活水平比较:由于货币的边际效用递减货币的边际效用递减,所以当一个人所以当一个人拥有很多钱时拥有很多钱时,他所得到的满意度并他所得到的满意度并没有增加很多没有增加很多.也就是说也就是说,有钱人的有钱人的生活水平比没钱人好不了多少。生活水平比没钱人好不了多少。货币的边际货币的边际(binj)效用效用 第十六页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校三、边际效用递减三、边际效用递减
17、(djin)(djin)规律规律 案例案例2 2:手机款式:手机款式(kunsh)(kunsh)为什么变化这为什么变化这么快么快 在通讯市场上,各商家为了获取市场的占有率不在通讯市场上,各商家为了获取市场的占有率不断的提高手机的功能、款式和型号。赶时尚的人,经断的提高手机的功能、款式和型号。赶时尚的人,经常变换手机。常变换手机。 从经济学的理论看消费者连续消费某从经济学的理论看消费者连续消费某一款式的手机给消费者所带来的边际效用是递减的。一款式的手机给消费者所带来的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种型号的手机,它带给消费者如果企业连续只生产一种型号的手机,它带给消费者的边际效用在递减,消
18、费者愿意的边际效用在递减,消费者愿意(yun y)(yun y)支付的价格支付的价格就低了。就低了。第十七页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校三、边际效用递减(djin)规律案例案例2 2:手机款式:手机款式(kunsh)(kunsh)为为什么变化这么快?什么变化这么快?讨论题:讨论题: 1 1、如何理解边际效用、如何理解边际效用(xioyng)(xioyng)递减规律?递减规律? 2 2、企业如何阻碍边际效用递减规律对、企业如何阻碍边际效用递减规律对消费者的影响?消费者的影响?第十八页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校三、边际三、边
19、际(binj)(binj)效用递减规律效用递减规律 案例案例2 2:手机款式为什么变化:手机款式为什么变化(binhu)(binhu)这么这么快快 案例点评:案例点评: 根据边际效用递减原理,企业生产要进行创新,满足根据边际效用递减原理,企业生产要进行创新,满足消费者需求,减少边际效用递减。根据效用理论,企业在消费者需求,减少边际效用递减。根据效用理论,企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。分析消费者心理,满足消费者偏好。企业要成功,不仅要分析消费者心理,满足消费者偏好。企业要成功,不仅要了解当前消费时尚了解当前消费时尚(
20、shshng)(shshng),还要善于发现未来的消费时,还要善于发现未来的消费时尚尚(shshng)(shshng)。这样才能从消费时尚。这样才能从消费时尚(shshng)(shshng)中了解到消费中了解到消费者的偏好及变动,并及时开发出能满足这种偏好的产品。者的偏好及变动,并及时开发出能满足这种偏好的产品。企业的产品要不断创造出多样化的产品,即使是同类产品,企业的产品要不断创造出多样化的产品,即使是同类产品,只要不相同,就不会引起边际效用递减。只要不相同,就不会引起边际效用递减。 第十九页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校三、边际三、边际(binj)(bin
21、j)效用递减规律效用递减规律数量数量MU价格()价格()假设货币的边际效用不变假设货币的边际效用不变(=2=2),且只消费),且只消费(xiofi)(xiofi)一种商品,则消费一种商品,则消费(xiofi)(xiofi)均衡要满足:均衡要满足:边际边际(binj)(binj)效用递减规律与需求定理效用递减规律与需求定理 PMU第二十页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校边际效用递减规律边际效用递减规律(gul)(gul)与需求定与需求定理理 正是边际效用递正是边际效用递减规律决定减规律决定(judng)(judng)了商品价了商品价格与需求量成反格与需求量成反方向
22、变化。方向变化。 PQDMUQOOQ1Q2MU1MU2MUP1P2Q1Q2图图3-1 3-1 边际效用递减与需求法则的关系边际效用递减与需求法则的关系三、边际效用递减三、边际效用递减(djin)(djin)规律规律 第二十一页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校三、边际效用递减三、边际效用递减(djin)规律规律案例案例3:吃三个面包:吃三个面包(minbo)的感的感觉觉 美国总统罗斯福连任三届后,曾有记者问他有美国总统罗斯福连任三届后,曾有记者问他有何感想,总统一言不发,只是拿出一块何感想,总统一言不发,只是拿出一块(y kui)(y kui)三三明治面包让记者吃
23、,这位记者不明白总统的用意,明治面包让记者吃,这位记者不明白总统的用意,又不便问,只好吃了。接着总统拿出第二块,记者又不便问,只好吃了。接着总统拿出第二块,记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块,记者为了还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块,记者为了不撑破肚皮,赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微不撑破肚皮,赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑:一笑:“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧,现在你知道我连任三届总统的滋味了吧,这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理:边际这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理:边际效用递减规律。效用递减规律。第二十二页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务
24、高等专科学校三、边际三、边际(binj)效用递减规律效用递减规律案例案例(n l)3:吃三个面包的感觉:吃三个面包的感觉 讨论题:讨论题: 1.1.总效用与边际效用的含义与总效用与边际效用的含义与关系是什么?关系是什么?2.2. 政府应如何处理收入增长与政府应如何处理收入增长与人们幸福感不同步的矛盾即提人们幸福感不同步的矛盾即提高高(t go)(t go)国人的幸福感?国人的幸福感?第二十三页,共六十八页。河南财政河南财政 税务高等专科学校税务高等专科学校三、边际三、边际(binj)效用递减规律效用递减规律案例案例(n l)3:吃三个面包的感觉:吃三个面包的感觉 案例点评:案例点评: 总效用是
25、消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。边际效用是某种总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。边际效用是某种物品的消费量增加一单位所增加的满足程度。物品的消费量增加一单位所增加的满足程度。 从边际效用理论的角度看,从边际效用理论的角度看,“端起碗来吃肉,放下筷子骂娘端起碗来吃肉,放下筷子骂娘”是十分正常的。由是十分正常的。由于经济的发展,人们碗里的肉越来越多,而且很容易满足,对于很多人来讲,肉的边于经济的发展,人们碗里的肉越来越多,而且很容易满足,对于很多人来讲,肉的边际效用非常低,价值也不高。他们放下筷子骂娘骂得并不是碗里的肉少,而骂的是边际效用非常低,价值也不高。他们放下筷子骂娘骂
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