最新咨询-酒店盘中盘指导手册精品课件.ppt
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_05.gif)
《最新咨询-酒店盘中盘指导手册精品课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《最新咨询-酒店盘中盘指导手册精品课件.ppt(70页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、咨询咨询-酒店盘中盘指导手册酒店盘中盘指导手册2前言n“盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”,视核心销售终端为“小盘”,通过对“小盘”的有效启动,来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。n无论酒店盘中盘还是消费者盘中盘对资源的要求都是前置、聚焦、精准。n全局观、核心观是盘中盘的灵魂 9酒店盘中盘模式的操作5大步骤第一步:选择有实力的总经销第一步:选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的成立直销公司控制核心酒店的市场市场“小盘小盘” ” ;第二步:第二步:“一店一策一店一策”,启动,启动核心核心“小盘小盘”第三步:以传播共振第三步:以传播共振“小盘口小
2、盘口碑碑”,启动大盘,启动大盘第四步:精选二批,实现整个第四步:精选二批,实现整个市场启动。市场启动。 第五步:后盘中盘时代防御第五步:后盘中盘时代防御“盘中盘”动力模型10对于酒店“盘中盘”操作模式的典型误解n误解一:产品选择失误;适度差异化n误解二:定价策略失误;操作空间和终端接受度平衡n误解三:传播策略失误;缺乏完整“三级共振系统传播”n误解四:组织执行力弱;办事处管理规范n误解五:资源考核僵化;单店产出/单店投入考核观11酒店盘中盘面临的五大挑战n渠道变化酒店渠道仍然是主战场,但运作壁垒和 “边际效用”递减;酒店终端费用攀升极其严重,使得资源考验变得非常关键;酒店终端竞争的加剧使得小盘
3、被诸侯割据,小盘的规模、进展速度遇到严重挑战;酒店终端戒备提升,开瓶费、盒内美元等促销费用被终端老板截留,影响盘中盘小盘启动有效性;消费者自带酒水现象日益明显,小盘酒店本身的市场启动效用正在下降;1.品牌投入资源被严重侵占,面上传播缺乏,严重削弱市场共振效应,影响了拐点来临。12D D风险终端风险终端批发价批发价A A旺销终端旺销终端出厂出厂到岸到岸二批价二批价B B中性终端中性终端三批价三批价C C风险终端风险终端酒店盘中盘 理论模式n顺价销售13酒店盘中盘理论要点解析理论基础:通路价值链原理,即价值链的每个环节有充足的利润空间。风险收益机制:对等原则。直营分公司(或者一批总代)、二批、三批
4、等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。控制力和影响力:分公司或总代必须对市场有整体的控制力和影响力14二、不同市场阶段的运作管理151、市场特点 n产品知名度低,消费者需要进行消费引导n通路的消化能力较强,产品主要在通路消化n大量的批发商在观望n此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程第一阶段:入市阶段 16第一阶段:入市阶段 2、操作要点n利用大众传播教育消费者,引导消费潮流。n办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设,实现终端掌控,同时加强终端促销。n厂家和商家均应注重长远利益快速启动市场,也会快速死亡。n后期注意遴选批发商,等待拐点出现发展市场
5、。17第一阶段:入市阶段3、风险和收益评估 n风险主要表现在:n最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾n主要收益:n建设旺销零售终端 + 大众传播 = 启动市场18第二阶段:市场发展阶段突破拐点n1、市场特点 n产品已经有一定的知名度,消费者逐渐接受产品。n批发商已经开始观望其产品并看到了希望。n产品不仅仅在通路消化,真正的消费者消费开始。n旺销终端已经开始走货上量。n批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利。19市场发展的动力模型20拐点出现的三个特征n销售量达到一定规模n二级批发商的积极性n消费者的口碑已经形成21以白酒为例n经验值:n100人1个零售终端n1000人1个A
6、、B酒店n10000人1个旺销A类酒店n拐点出现:n核心市场?个旺销酒店n白酒 ?件22第二阶段:市场发展阶段突破拐点n2、操作要点 :拐点放量n直营分公司(或者一批总代)注意指导二级批发商建设B类中性终端。n警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来,随时可能对总体的销售体系产生威胁。n选择怎样的批发商应有明确的定位,并有详细的方案,最重要的是批发商要有终端网络。23第二阶段:市场发展阶段突破拐点n3、风险和收益评估n风险主要表现在:一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中。n收益评估:此期的利润丰厚,如何有度保持该段时期是一个关键点。24第三阶段:市场成熟阶段:市场管理 n1、市场
7、特点 n成熟期产品的利润都非常薄,其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密。n品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度。产品的品牌指名购买率也较高。n三批、四批等批发环节的发展异常迅速,市场走货也非常大,市场一派繁荣。n此时产品价格体系最为复杂,各终端价格差异较大。 “各领风骚一两年的背后”25第三阶段:市场成熟阶段:市场管理n2、操作要点 n返点结算的销售政策可以部分调整。n厂家应该在不久后将推出的替代新产品,直营分公司(或者一批总代)将因为其前面的付出与长期的合作关系,而拥有特许的经销权和更大的惠利。n通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位,给直营分公司(或者一批总代)带来形象价
8、值的增加,帮助提升直营分公司(或者一批总代)的地位。n共同进行市场管理是直营分公司(或者一批总代)和办事处本阶段业务工作的重点,也是制订对二批发商激励考核政策的关键。26第三阶段:市场成熟阶段:市场管理n3、风险n跨区销售 走私暗流 n “一女嫁二夫” 27第四阶段 市场衰退阶段n1、市场特点n1)无序销售n2)产品价格体系混乱 n2、操作要点n1)产品销售收缩n2)新产品上市准备n3、风险n1)经销商后遗症n2)品牌形象受损三、酒店盘中盘操作实务29盘中盘的基本模式n一批总代,即在某个区域内只确定一家经销商为总代理n在导入期,直营分公司(或者一批总代)跳过二批进行全面铺市并在能带动消费的酒店
9、或其他终端开展促销活动n初步启动终端消费之后,再发展具有一定终端控制力的分销网络,进一步扩大市场覆盖面n由总经销针对尚存的市场空白点作进一步渗透,实施深度分销30.大众媒体传播大众媒体传播终端铺市、陈列、终端铺市、陈列、促销、消费者共鸣促销、消费者共鸣市场启动,下沿网市场启动,下沿网络建立、深度分销络建立、深度分销盘中盘的基本模式(附)31生产厂家生产厂家经销商经销商零售终端零售终端消费者消费者促销小姐促销小姐业务代表业务代表业务代表业务代表业务代表业务代表盘中盘通路模式(垂直营销系统)32为什么我们要先做酒店?n零售店: n中低档大众化酒,是市场跟进者n超市/商场: n礼品家庭备用酒;n家政
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 最新 咨询 酒店 中盘 指导 手册 精品 课件
![提示](https://www.deliwenku.com/images/bang_tan.gif)
限制150内