华润橡树湾楼盘整合推广营销方案学生策划.doc
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1、华润橡树湾楼盘整合推广营销方案 行走在路上的taotao一、市场背景分析(一)当前福州房地产市场在销的楼盘情况根据海西房产网提供的2012年福州在售楼盘的情况,统计显示2012年更新销售信息的楼盘总共有162个,待售23个,在售136个,售完3个(仓山万达、金辉枫尚、融侨国际公馆),从数据显示,2012年房产市场呈现出饱和状态,楼市开盘销售竞争激烈。(二)福州房地产市场销售走向l 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点(以仓山万达为例)l 房地产板块由城市中心向边缘移动(城市中心南进的力度大于东扩,金山生活区和江滨大道板块的升值潜力为最高)l 消费市场日趋理性和个性化(实惠性消费心理占据主
2、导地位,理性购买行为以及个人偏好选择增强)(三)市场竞争环境 2012年新开盘的楼盘,相对不是很多,可是原有待售楼盘的房源十分充足,各式各样均有,新楼盘要抢占市场十分不易。在房产消费市场日益饱和的今天,要认清市场竞争环境,分析竞争对手的情况,打造属于自己的特色。l 由于城市中心南进的力度加强的优势,仓山区、闽侯县楼盘基本上都是高档次的,因此,价格因素的影响在同档次物业市场依然相当明显l 同区域物业多为高层单体,难以形成新的版块效应l 现楼较多或接近现楼,高档物业销售受环境影响较大 l 定价普通稍偏高,因此物业升值的趋势较弱 l 部分项目知名度高,多有较好的口碑 l 供过于求,买家选择余地大 l
3、 通过高档次的广告手段以及现场包装手段,以区域的人文景观将楼盘档次拔高瓦解了消费者的心理防线,“物超所值”,从而达成冲动购买(四)消费者购买力 近几年来,由于海西建设的大力推行,福建的经济整体呈现高速发展的趋势,人民的收入水平有所上涨。同时,购房贷款,以及分期付款等一系列购房优惠政策的实施也增强了消费者的购房能力。二、华润橡树湾SWOT分析福州华润橡树湾,背靠飞凤山,面朝乌龙江,沿江观景线长达1500米左右,流花溪穿行其间。总占地540.18亩,总建筑面积约90万平米,由国内顶级设计公司天华建筑(上海)和香港雅博奥顿国际设计有限公司担纲规划设计,由具有国家一级资质的华润建筑施工建设,共同打造一
4、个具有英伦风情的人文小镇。 构建英伦生活方式“4S店”。橡树湾在居住、商业、教育、休闲的自平衡体系中突出居住的方便和舒适,从清新怡人的自然景观到休闲健身的运动会所,从下一代的教育传承到高品质的居住生活,从Shop、School、Sight、Sport等多个方面,营造原汁原味的英伦生活方式。n 优势(Strengthen)l 位于未来城市中心的发展偏向,升值潜力为最高的金山版块,三环入口l 临近仓山万达广场、金山公交总站,目前有47、82、89、99、125、128 路(浦上葛屿村站),81、98 路(福湾站)等公交线路,交通便利l 背靠飞凤山,面朝乌龙江,沿江观景线长达1500米,毗邻乌龙江湿
5、地公园, 近邻金山公园l 构建英伦生活方式“4S店”( Shop、School、Sight、Sport打造英式综合生活、商业区)l 前所未有的联庭设计(更多的房屋使用空间)n 劣势(Weakness)l 距三环路距离太近,车流量会带来较大的噪声和空气污染l 小区楼盘之间间距相对较小,周围旧居太多影响住家景观l 住房实用率不高,15层以下无景观n 机会点(Opportunity)l 同地段楼盘中,价格中等,有一定的价格优势l 周围有一个较大的目标顾客群体,且都有较深的金山情结l 大中小户型均有,消费者可选择性高l 教育环境佳,周围有多所重点中学,毗邻上街大学城l 金山版块楼盘近几年以来都是市场的
6、热点n 障碍点(threaten)l 楼盘北面临近部分区域开发进度慢,建设老旧,影响住家景观l 楼盘间距较小,影响消费者的购买选择l 同档次的楼盘在市场上为数不少,本地区有实力的楼盘较多,竞争十分激烈。三、策略思路(一)福州华润橡树湾的目标客户分析消费群体指标消费者特征年 龄25-45岁收 入家庭年均收入20-30万(以住房支出占总收入40%60%计算) 来 源大部分是福州的中青年一代,习惯并有感情于英伦式风格社区,与父辈居住地较近;其次是金山附近上班的,有稳定职业、较高收入的新移民 主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高,多为
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