经纪人考试-房地产经纪业务操作.doc
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1、第一章 房地产市场营销基础第一节 房地产市场营销概述“市场营销”-marketing 市场营销作为一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程,就是从卖方的立场出发,以买主为对象,在不断变化的市场环境中,以满足一切现实和签在消费者的需要为中心,提供和引导商品或者服务到达消费者手中,同时企业也获得利润的企业经营活动。以客户为导向的市场营销观念是1952年首先由美国约翰麦克金特提出。以客户为导向的市场营销目的:在于通过满足客户需求并使其满意以实现企业盈利目标,即客户需要什么产品,企业就应当生产、销售什么产品。以客户为导向的市场营销包括以下几个概念:1、客户让渡价值;2、客户满意;3、客户忠诚。客户总价
2、值:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值;客户总成本:货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。企业通过对客户让渡价值的分析可获得的两方面信息:1、确定产品应有定位;2、处于客户让渡价值劣势可以尽力增加客户总价值或减少客户总成本。企业必须遵循的理念:在总资源一定的限度内,企业必须在保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下,尽力提供高水平的客户满意度。客户忠诚的四个特点:1、再次或大量购买统一企业该品牌的产品或服务;2、主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务;3、不会因环境和营销宣传而转向其他产品或服务;4、发现该品牌产品或服务的有些缺陷,能以谅解的心情主动向企业反馈讯息,求得解决。客户
3、关系管理(customer relationship management,CRM):指管理有关个体客户详细信息以与用心管理所有客户的“接触点”,以最大化客户忠诚度的过程。客户关系管理四大步骤:确定潜在客户和当前客户依据客户需求和客户对公司的价值划分客户与单个客户交流,了解客户需求,与客户建立强大的关系为每一个客户定制产品、服务和信息客户价值划分:历史价值、当前价值、潜在价值。房地产市场营销:指房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动,以与由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产企业流向房地产实体或服务购买者的市场活动和管理过程。房地产商品特征:不可移动性、产品差异性大
4、、开发周期长、区域性、投入资金大、风险性高。房地产市场六大特征:1、区域性;2、交易复杂性;3、不完全竞争市场;4、供给滞后性;5、于金融市场关联度高;6、受政府干预较大。房地产市场营销特征:1、受区域环境影响很大;2、消耗时间较长;3、具有动态性;4、受消费者心里预期影响较大;5、受政策法律影响大。房地产产品:凡事提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑、土地和各种无形服务。存量房和新建商品房市场营销特点对比特点存量房市场新建商品房市场物业特征已建成并使用过的物业新建、没有使用过的物业定价过程交易双方协商定价房地产开发商主导定价销售渠道多采用房地产经纪机构代理销售或购买可
5、以采取直销渠道,也可以采用代理渠道营销手段使用成本低、受众量大的广告手段使用广告、包装、促销等多种促销手段存量房销售六大特点:1、房屋产权关系复杂;2、销售对象坐落分散;3、主要为现房销售;4、待售房屋实体差异大;5、价格浮动空间大;6、存量房销售藤甲侧重体验式服务。新建商品房市场上,房地产营销活动主要分为:项目筹划与地块研究(在获得土地之前和之后都需研究)、产品设计与规划(房地产经纪人一般在该阶段开始介入)、项目策划与销售(包括:项目定价、项目市场推广、项目销售)。第二节 房地产市场营销策略SWOT分析20世纪60年代钱德勒和安德鲁提出。优势strength、劣势weakness、机会opp
6、ortunity、威胁threats。内部资源分析(SW)外部环境分析(OT)房地产产品的外部环境三部分:总体环境、产业环境、竞争环境。总体环境评估四层面:政治法律、经济、社会文件、技术。“产业竞争五力模型”:新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、购买者讨价还价的能力、供应讨价还价的能力、现有企业之间的竞争。房地产产品的目标客户需求定位法:1、确定目标客户;2、木桥客户特征分析;3、设计产品并进行营销策划和组织实施。产品生命周期策略:引入期、成长期、成熟期、衰退期。引入期:一种新型房地产,初次进入房地产市场。特点:迅速提高该房地产产品的知晓程度,推动销量进入成长阶段。策略:价格上适当低,以薄利
7、为宗旨;推广手段上可采取广告、新闻发布会等扩大影响。成长期策略:大幅提高销售价格,并开辟新市场,扩大市场渗透,加强销售前中后的服务。秘籍的广告是扩大产品市场占有率的有效营销手段。衰退期策略:销售价格灵活机动,该降则降;销售方式采用多种竞争手段,加强售后服务;尽快开发出更新的房地产产品占领市场。价格策略是房地产市场营销组合汇总非常重要并且独具特色的组成部分。为房地产产品地价是房地产营销的一个关键环节。产品价格具有动态性,受多种因素影响。定价目标包括四种:以利润为中心的定价目标;提高市场占有率的目标;未定价格目标;过渡定价目标。以利润为中心的定价目标:1、最大利润目标:最为合理的价格和规模是将开发
8、项目的边际收益等于边际成本。预期投资收益率=(总投足额总投资回收年限)/总投资额含建设期的投资回收年限=不含建设期的投资回收年限+建设期市场占有率与平均收益率呈正相关关系。在较小市场占较大份额比在较大市场占较小份额获得更大收益。确定房地产价格的基本因素:销售者需求、成本和竞争者价格。两种定价策略:成本+竞争,重点考虑项目成本、利润和风险;销售者需求+竞争者价格,重点考虑消费者签在的对价格的承受程度,以满足消费者的需求为准则。成本导向法:包括盈亏平衡定价法(收支平衡定价法或损益平衡定价法)、变动成本定价法、目标利润定价法。比较定价法:步骤,1、制定均价;2、制定分幢、分期均价;3、层差和超相差的
9、确定;4、形成价目表;5、特别调整;6、付款方式对价格的影响。房地产分销:指将房地产产品和服务由生产商运送到消费者的过程。建立专门分销渠道的好处:1、减少潜在消费者搜寻产品的次数,提高形成交易的效率;2、通过分销商标准化的销售形式,提高了房地产交易的标准化程度;3、便于房地产销售方找到交易对象。分销渠道类型:直销(常见)、委托中间商(常见)、多重分销进行销售。房地产分销渠道短渠道原因:产品位置的固定性、价格昂贵、信息不对称、异质性;开发商通过控制分销渠道来控制销售过程;消费者对房地产的一次性购买行为促使其希望直接从生产者或所有者处购买。委托经纪机构进行产品销售优势:经纪机构和经纪人提供专业化服
10、务、标准化的销售模式,拥有大批掌握销售技巧和专业知识的房地产经纪人员,扩大了销售半径,提高销售速度,与时获得市场对产品的反馈,帮助开发商快速回笼资金。分销渠道强度:指房地产产品生产者或所有人决策销售产品的营销中介数。根据选择销售零售商的数量,分销强度可以依次分为密集分销、选择分销和独家分销。房地产促销策略:房地产促销目标、房地产卖点挖掘、提炼推广主体、房地促销组合策略。房地产促销目标五方面:1、提供房地产产品信息;2、增加消费者对产品的需求量;3、通过提炼卖点实现房地产产品的差异化特征;4、进一步强化了房地产价值;5、稳定销售。房地产卖点的特点:1、楼盘自身独有的优势,难以被竞争对手模仿的个性
11、化特点;2、具有能够展示并表现出来的特点;3、能够得到目标客户认同的特点。卖点与项目定位的不同之处:卖点必须能够展示,否则就无法再市场推广中发挥作用。竞争者包含两个含义:竞争企业、竞争性楼盘。 房地产促销策略组合:广告促销(当前最主要也是最重要的手段);公共关系促销(企业与不同公众之前的沟通和关系);活动促销(与新闻媒介的合作尤为重要);促销手段;人员促销(人员推广,最古老的促销方式)。 活动促销类型:楼盘庆典仪式,社会公益活动,社区活动,大型有奖销售、打折促销活动,引导教育性活动,利用时事环境型活动。 促销手段包括:打折、试住、送物业管理、送家具、送汽车、送教育等。 人员促销优点:向消费者传
12、递企业和房地产的信息;了解消费者需求,进一步满足其需求;与消费者建立良好关系,使消费者发挥介绍和推荐房地产的作用;局限性:时间成本高,是广告的2-5倍;对人员素质要求高。 第三节 房地产市场信息搜索 房地产市场信息搜集途径:1、交易双方当事人(可掌握更多该地方的市场交易资料,并有助于了解交易内容有无其他附加条件);2、房地产经纪机构的房地产交易信息;3、房地产开发企业公开发布的各种销售或出租广告(一个成功的租售个案更能代表市场的接受力,其代表性和参考价值更为肯定,这种资料可靠程度更高);4、熟悉房地产市场的专业人士;5、准交易资料的搜集(一般必须是买卖双发达成协议和发生房地产交易行为的资料);
13、6、房地产交易展示会上的销售资料(优点:从个房地产开发企业的展示中可以大致了解到整个市场的景气程度、各房地产开发企业的经营状况等重要资料);7、各类次级资料。 资料和数据可分为初级(原始、一手)资料与次级(存量、二手)资料两类。 房地产信息数据的分类:1、房地产行业法规资料;2、人员社会经济资料;3、项目基地现状资料;4、交通流量资料;5、公共设施资料;6、房地产金融与资本市场资料;7、销售资料;8、竞争项目资料;9、租赁资料。 第四节 房地产市场与商圈调查 研究房地产市场特征涉与两个分解过程:房地产市场分解、房地产市场细分。通过不断的采用一定的标准和特征对市场进行分解,可以将市场分为多个具有
14、一致性特征的子市场,而影响具有一致性特征子市场的供给和需求因素也比较一致。 市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体,每个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。 房地产市场调查是指对房地产市场供求变化的各种因素与动态趋势进行的专门调查。地区经济分析市场分析营销分析可行性分析投资分析提供市场分析的基本数据估计目标物业的市场状况对目标项目进行定位分析目标物业的利润确定项目达成最佳“风险-回报”关系的相关条件 房地产市场环境调查的主要内容:政策法律、经济环境、社会文化环境、社区环境。 房地产市场需求既
15、可以是特定房地产市场需求的综合,也可以指某一房地产企业房地产产品和服务的需求数量。房地产市场需求调查三方面:1、房地产消费者调查;2、房地产消费者动机调查;3、房地产消费者行为调查。 在考察“商圈”的概念两种方法:零售商业的集聚地、某一零售商店(企业)所能吸纳顾客的地理范围。 新建商品房销售商圈:邻里中心型(半径约一公里,生活商圈);大地区中心型(公交线路可延伸到达地区,地域性商圈);副城市中心型(公交路线集结地区);城市中心型(中央商务区)。 存量房经纪业务商圈:指某一房地产经纪人从事存量房经纪业务和服务对象(主要是指能得到的委托房源信息)的地域范围。 存量房经纪业务商圈调查的重要性:1、商
16、圈调查结果可以作为房地产经纪人制订商业计划的依据;2、可以作为房地产经纪人进行工作重点转移的依据;3、可以为客户提供各项数据;4、可以了解竞争对手,做到知己知彼;5、可以增强房地产经纪人对市场变化的敏感度和自行;6、增加房地产经纪人的房源委托量,进而提高佣金收入。 根据调查内容的深入程度,可以将商圈调查分为初步调查、深入调查和个案调查。 商圈调查方法:现场勘验(使用最多、最主要最有效的方式。勘察人员做到“四多”:多看、多走、多问、多记)、访谈法(对象:业主、物业服务企业、开发企业、同行、资深房地产经纪人)。第二章 房源搜集与管理第一节 房源概述 房源概念:在房地产经纪业务中,房地产经纪人(企业
17、)活动的有关房源特征的数字、图像和文字性信息,构成了房地产经济企业的房源信息。 房源属性:物理属性(物业自身与周边环境的物理状态)、法律属性(物业的用途、权属状态等)、心里属性(最关键;“心里”指业主即委托方在委托过程中的心理状态)。 存量房按照房源性质可分:产权房(商品房、已购公房、经济适用房)、使用权房。 存量房按使用用途可分:住宅、商铺、酒店、办公楼、仓库、停车房、厂房。 存量房按抵押状态可分:未设定抵押的房屋、已设定抵押的房屋(在出手前要办理抵押注销手续-“解押”)。 房源的特征:动态性(物业交易价格的变动、物业使用状态的变动)、可替代性(具有向低端、相思建筑类型、相似房型,在效用上具
18、有相似性,对于特定的需求者而言,他们是可以互相替代的。这就令房源具有可替代性这一特征)。 房源分类:住宅、非住宅。 住宅: 按照建筑层数:低层(底层1-3)、多层(4-6)、中高层(7-11)、高层(12-30)、超高层(30以上)。 按照产权性质:商品房(市场经济条件下,通过出让方式取得土地使用权后开发建设的房屋,按市场价格出售)、房改房(标准价、成本价)、解困房、集资房(政府、单位、个人三方共同承担,通过凑集资金耳机按照的一种住房)、限价商品住房、私房、经济适用住房、廉价房、军产房、农村宅基地上的住房(小产权房)、自建住房等。 经济适用住房三种来源:1、政府提供专项用地,通过统一开发、集中
19、组织建设的经济适用住房;2、将房地产开发企业拟作为商品房开发的部分普通住宅项目调整为经济适用住房;3、单位以自建和联建方式建设的,出售给本单位职工的经济适用住房。 按照缴纳税标准:普通住宅和非普通住宅(建筑容积率1.0或单套建筑面积144或实际成交价格高于同级别土地住房平均交易价格1.2倍)。 按照产品性质:普通住宅、公寓、别墅。 非住宅:办公用房、山野用房、停车房、厂房仓库等。 房源的作用:1、对房地产经纪企业的作用:(、是房地产企业的核心竞争力(核心竞争力的重要组成部分);、决定房地产企业的竞争地位(房源是房地产经纪公司不可或缺的资源。从某种程度上讲,它是决定房地产经纪企业生存、发展的空间
20、与潜力,是企业核心竞争力之一);2、对房地产经纪人的作用:(房源是其服务内容构成部分,不可分离,房源是房地产经纪人为客户提供服务的前提条件和促成买卖/租赁双方交易实现的重要因素);3、对房地产消费者的意义。第二节 房源的开拓与获取 房源的获取原则:真实性、与时性、持续性、集中性。目标市场三种:地域性目标市场、职业性目标市场、社交性目标市场。选择地域性目标市场操作的几点:1、锁定地域范围。半径500m核心商圈;半径800m次要商圈;半径1000m次商圈;2、对目标市场全面调查了解;3、围绕锁定的目标区域持续不断的开展各项业务活动,提升知名度和美誉度。房源的获取渠道:直接开发(暖性开发)、间接开发
21、(冷型开发)。直接开发:1、门店接待(优点:面对面沟通容易给委托业主留下深刻印象,容易获得客户信任、获得房源信息较全面,为进一步服务做好铺垫;缺点:对房地产经纪人专业度要求较高,容易产生好则好、不好则坏的第一印象);2、社区活动(原则:事先准备、周密筹划、避免扰民);3、派发宣传单(优点:覆盖人群广、投入成本低、目标性较强);4、老客户推荐;5、人际关系开发(“六同一专”:同事、同乡、同学、同好、同住、同族、专业人士;注意要点:时刻保持你再所在人际关系圈里的影响力;保持与人际关系圈里人群的联系)。间接开发:1、网络开发(优点:没有地域限制、传播速度快、传播范围广、成本低效率高;缺点:容易被海量
22、信息覆盖、虚拟化真实感不强、使用对象群体有一定局限性);2、电话拜访(优点:比较集中、针对性较强、比较省力且可联系的人较多、不受地点的限制、不受天气影响、花费的时间较少;缺点:会在一定程度上收到时间的限制、只能通过声音传达信息、可能缺乏人情味、容易遭受拒绝、客户印象不深刻);3、报纸广告(优点:针对目标客户群体强、受众面广、效果立竿见影、客户需求较明确;缺点:投入成本较高、包含信息量有限、时效性短、受互联网冲击阅读群体日益缩小);4、群发邮件、信息(优点:效率高、覆盖人群多、成本低、省时省力、不受地域和天气影响;缺点:容易被当成垃圾邮件或信息、有效率低、见效周期长、需要持续不断的定期发送);5
23、、户外广告或横幅。房源获取对象分为自然人(自然状态下出生的人,是在自然状态下作为民事主体存在的人)业主和非自然人(包括法人和其他组织,法人在法律上人格化了的、依法具有民事权利能力和民事行为能力并独立享有民事权利、承担民事义务的社会组织)业主。对物业进行勘察和评估是对房源信息进行完善的重要环节。2011年1月20日发布的房地产经济管理办法第二十二条:房地产经纪机构宇委托人签订房屋出售、出租经纪服务合同,应当查看委托出售、出租的房屋与房屋权属证书,委托人的身份证明等有关资料,并应当编制房屋状况说明书。房屋现场勘查记录完毕后应由客户签名予以确认。(物业现场勘查表)物业现场勘查表填写规范:1、物业坐落
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