《新媒体营销》课后习题及答案(合集).docx
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1、工程1思考与练习答案一、名词解释1. 市场营销4P理论2. 4C理论4R理论3. 新媒体营销【答案】市场营销市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲 望的一种社会活动和管理过程4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place)和促销(Promotion) o他认为一次成功和完整 的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适 当的产品和服务投放到特定市场的行为。1. 4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授提出的,它以消费者需
2、求为导向,重新设定了市场营销 组合的四个基本要素,即消费者(Consumer) 本钱(Cost)、便利(Convenience)和沟通 (Communication) o它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客 的购买本钱,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售 渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。2. 4R理论二十一世纪伊始,4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。4R营销理论以关 系营销为核心,重在建立忠诚顾客群。它阐述了四个全新的营销组合要素:关联(Relativity) 反响(Reaction) 关系(Relat
3、ion)和回报(Retribution) o 4R 营销理 论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期 而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发 现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反响机制以对市场变化快速 做出反响;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的 责任与承诺,以促使顾客再次购买、扩大忠诚顾客群;企业应追求市场回报,并将市场回报当 作企业进一步开展和保持与市场建立关系的动力与源泉。3. 新媒体营销 企业可以依照营销需求搭配适当的游戏类型和该游戏所提供的体验
4、,进行品牌营销。游戏让 营销人能够同时展现产品的优势,这在电视广告中有时候是无法做到的。消费者可以体验“驾驶”汽车高速行驶的感觉,实际感受这部车的性能,这可能是广告中无法表现的。5.内容营销在新媒体领域,内容是达成与消费者互动的重要因素之一,又因为新媒体内容的生产相对较 为方便,所以新媒体内容的创新生产和传播正在成为一块新的热土,依托内容所进行的营销 有其独特的魅力。品牌拥有内容的一个优势是可以进行全方位的推广。在新媒体渠道里,赞 助可以围绕内容展开,将品牌内涵及形象植入相关内容中。工程5思考与练习答案一、名词解释1 .移动营销.移动政务2 .移动支付.饥饿营销【答案】.移动营销移动营销是指利
5、用手机为主要传播平台,直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信 息,通过与消费者的信息互动到达市场沟通的目标,移动营销也称作手机互动营销或无线营 销。1 .移动政务移动政务,是指借助手机等移动终端而进行的政务活动。移动政务正渐渐成为打造服务型政 府的重要方法和手段。2 .移动支付移动支付业务是移动运营商与金融部门合作推出的通过手机进行理财、缴费或消费的电子 支付服务。3 .饥饿营销“饥饿营销”,运用于商品或服务的商业推广,是指商品提供者有意调低产量,以期到达 调控供求关系、制造供不应求假象、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营 销策略。二、简答.为什么说移动营销不是直复营销?1 .
6、“第五媒体”所具有的巨大优势式什么?2 .简述网络口碑营销的步骤。3 .简述41模式。【答案】.为什么说移动营销不是直复营销?所谓直复营销,是为了在任何地方使客户和商家产生互动和达成交易而使用的一种或多种 传播媒体的市场营销体系。通俗地说,就是客户通过非人员的媒体接触商品或服务后,通过 、邮件、电视、互联网及其他媒体来完成订货和购买的销售方式。从现象看,直复营销 的工作人员和目标客户之间似乎在进行双向信息交流,且直复营销的通路是广泛的,效果也 是可以衡量的。但移动营销和直复营销有三个方面的巨大不同:一是营销的主要载体不同。 直复营销是一种广告与通路相融合的多通路的营销方式。在这种多通路中,可以
7、利用电子邮 件,更多的是利用直邮邮件、 、 。而移动营销是以手机作为传播平台的。二是营销 的主体不同。直复营销中,营销对象的主体是未知的,是“无目的地寻找客户”。移动营销 的营销主体可能是未知的,但更多是的。未知的客户或信息,可以通过资源的整合变成 的;不仅是的,更是互动的、可交流的。三营销依托的主要手段不同。直复营销依 托的主要手段是“名录”,靠名录的传播和无明确目标的扩散,进行产品的销售。尽管在直 复营销中,将数据库技术支撑系统,但是,只是利用其从大型数据库所获得的客户资料去编纂 名录,进行名录细分、名录租赁及对客户进行静态分析。移动营销所依托的主要是通过手机 进行信息的传递、扩散、互动,
8、从中去捕捉商机。不仅如此,移动营销中还可以主动地、智 能化地进行客户分析、客户跟踪和客户关系管理。1 . “第五媒体”所具有的巨大优势式什么?个性化强、精确性高;互动性强、传播速度快;随时随地随身,展现方式多样。2 .简述网络口碑营销的步骤。进行产品分析和关键词定位;文案升级,全面优化关键词;选择最正确渠道,进行内容投放; 进行效果追踪,及时优化结果。3 .简述41模式。移动营销的模式,可以用“41模型”来概括,即:Individual identification (分众识 别)、Instant message (即时信息)、Interactive communication (互动沟通)和
9、 1(我的个性化)。Individual Identification (分众识别)移动营销基于手机进行一对一的沟通。由于每 一部手机及其使用者的身份都具有惟一对应的关系,并且可以利用技术手段进行识别,所 以能与消费者建立确切的互动关系,能够确认消费者是谁、在哪里等问题。Instant Message (即时信息)移动营销传递信息的即时性,为企业获得动态反响和互动跟 踪提供了可能。当企业对消费者的消费习惯有所觉察时,可以在消费者最有可能产生购买 行为的时间发布产品信息。Interactive Communication (互动沟通)移动营销“一对一”的互动特性,可以使企业 与消费者形成一种互动
10、、互求、互需的关系。这种互动特性可以甄别关系营销的深度和层 次,针对不同需求识别出不同的分众,使企业的营销资源有的放矢。I (我的个性化)手机的属性是个性化、私人化、功能复合化和时尚化的,人们对于个性化 的需求比以往任何时候都更加强烈。利用手机进行移动营销也具有强烈的个性化色彩,所 传递的信息也具有鲜明的个性化。工程6思考与练习答案一、名词解释LAPPAPP营销【答案】LAPPAPP,是英文Appl ication program(应用程序)的简称,一般用来指智能手机的第三方应用程 序。它已经成为当下移动营销的关键入口。2. APP营销APP营销指的是应用程序营销,这里的APP就是应用程序ap
11、plication的意思。APP营销是 通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。二、简答. APP营销考前须知有哪些?1 .APP营销的主要问题和开展障碍是什么?3. APP营销策略包括哪几个方面?4. 简述广告植入模式。5. 什么是购物网站移植模式?【答案】LAPP营销考前须知有哪些?图形标志要全面优化;市场定位要清晰明确;内容要创意实用;适度投放广告;APP与产 品服务相别离;必须注重APP的推广工作;设定好活动门槛和回报。2 . APP营销的主要问题和开展障碍是什么品牌APP的平均生存周期不长;高质量的APP比拟少;企业APP支付功能不够完善;APP 营销的可持续
12、性难题。3 .APP营销策略包括哪几个方面?有用是前提;互动是核心;创意是关键;整合是助力。4 .简述广告植入模式。植入广告是App营销当中最常见的模式,广告主通过在功能类、游戏类App中植入动态广告 链接的方式打广告,用户点开链接就是相关产品的介绍、销售页面。这种模式操作简单,投 放在热门Ap上能够让最多的人直观地接触到企业的产品。但由于这种植入相对生硬,其购 买转化率并不高。想一想,我们经常会在玩手机游戏点暂停的时候看到各种广告跳出来,有 时候不小心点错了也会觉得不胜其扰。5 .什么是购物网站移植模式?这种模式基于互联网上的购物网站,是购物网站的手机App化,用户可以随时随地通过该Ap 浏
13、览网站,获取商品信息、,同时进行购买、支付。这种模式相对于以往通过手机浏览器登陆 相关购物网站再进行同样操作来说,更加快速便捷,内容也更丰富,更有针对性,缺点是适用 的行业比拟单一,不具有广泛的应用性。工程7思考与练习答案一、名词解释1 .微博.微博营销2 .蒲公英式传播4执占 /、八、【答案】.微博微博(Microblog),又称微博客,是一种基于用户之间关系的信息提供、传播和获取平台。 它允许用户及时更新简短文本(通常少于140字),任何人可以阅读或者只能由用户选择的群 组阅读。1 .微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或 个人通过微博平台
14、发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。2 .“蒲公英”式传播“蒲公英式”传播是指在一个信息的传播过程中,会经历一个漫长的低效的传播过程,而当 用户转发积累到一个引爆节点的时候,会出现一个非常快速的增长过程,整个过程是从一个 缓慢的增长曲线变为指数级的增长趋势,并且从低速到高速的转变是非常迅速的。4执占J、八、这里所说的热点,通常可以分两种情况:一是可预测的热点,如节日、电影、热播剧、大型的 会议等;二是不可预测的热点,如一些突发事件、大灾大难、热点新闻等。二、简答题.如何理解微博营销?1 ,微博的特点有哪些?2 .微博营销的优势包括哪些?3 .微博对营销的创新表达在哪几个方面?4 .企业微博
15、的传播路径是什么?【答案】 1.如何理解微博营销 对于微博营销,可以从以下三方面来理解:首先,微博营销的主体是企业、非营利性机构。 传统营销中,非营利性机构由于其预算的有限性,在营销活动上略显薄弱。微博的出现使得 信息发布以一种易操作、低本钱、高效率的方式进行传播。这正好符合了非营利机构在信 息发布、传播方面的需求。其次,微博的本质是信息的快速传播、提供、反响、互动。这 种特点决定了微博营销活动必须围绕着微博这种传播方式进行。最后,微博营销的功能是 实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等。2,微博的特点第一,发布门槛和本钱低。微博字数在140个字内,远比发布博客容易从而节约
16、了大量的 时间,比照同样效果的广告那么更加经济。与传统的群众媒体(报纸、流媒体、电视等)相比受 众同样广泛,前期一次投入,后期维护本钱低廉。第二,开放性。微博的发布本身具有广播的性质,这种开放式的传播比其他网络平台要更先 进,因为大多数的网络平台中“圈子”或“群”都是封闭的,只有小范围的人可以参与话题 讨论。微博中每一个话题都不限制参与的用户,通过内置搜索可以找到感兴趣的内容,而不 需要关注。第三,互动性强。在微博上面,政府可以和民众一起探讨,明星可以和粉丝们互动,转发、 、评论回复功能使得人们随时可以即时沟通,消除了一般网络平台的互动壁垒。第四,传播速度快。微博最显著的特征就是传播快。一条微
17、博在触发微博引爆点后短时间 内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落,目击人数短时间内到达最多。生活中越来 越多的新闻消息从微博平台第一时间发布。3 .微博营销的优势用户群体广泛;二次传播效果好;在线客服服务便捷;利于病毒式营销;便于舆情监测和 危机公关。4 .微博对营销的创新表达在哪几个方面?参与性;精准性;便捷性;品牌信誉度。5 .企业微博传播的路径首先,开展丰富多样的活动。企业投入大量资金用于营销活动,主要是通过线上、线下活 动,或通过硬广,获得大规模粉丝关注,进而拥有局部受众基础。这些粉丝又可以分为:非客 户、准客户和客户。他们是企业微博信息的直接受众,当他们转发企业微博给自己的粉丝
18、 时,就形成了二次传播。其次,发布有价值的行业知识。通过发布有价值的行业知识,吸引 大量用户对其话题的讨论、转发,从而引发更多的关注与粉丝。这要求企业与公众之间有好 的话题切入点,同时企业要花费大量精力与本钱对内容进行持续长期的经营。事实证明,企 业结合自身行业,对该行业的分析论述更容易找到最终的客户群体。工程8思考与练习答案一、名词解释1 .微信.微信小程序2 .微信订阅号.微信公众平台服务号【答案】.微信微信(WeChat)是腾讯公司推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序,微信 支持跨通信运营商、跨操作系统平台、通过网络快速发送免费(需消耗少量网络流量)语音 短信、视频、图片和
19、文字,同时,也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交 插件“摇一摇” “漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。1 .微信小程序微信小程序,简称小程序,英文名Mini Program,是一种不需要下载安装即可使用的应 用,它实现了应用触手可及的梦想,用户扫一扫或搜一下即可翻开应用。2 .微信订阅号微信订阅号是公众平台的一种账号类型,主要是为用户提供信息和资讯。一般是媒体用的 比拟多。如骑行西藏、本草纲目、央视新闻等等。3 .微信公众平台服务号微信公众平台服务号,是旨在为用户提供服务。一般都是银行和企业采用的比拟多。如招 商银行、中国南方航空等等。二、简单.微信网
20、络营销的特征有哪些?1 ,什么是微信朋友圈?2 .什么是微信位置签名?3 .微信公众账号取名技巧有哪些?4 .简述微信扫一扫。【答案】.微信网络营销特征潜在消费者基数庞大;传播方式快捷简便;信息到达率高;信息接纳度高;传播的目标受 众精准度高;传播效率高;有利于实现全过程营销。1 .微信朋友圈朋友圈是一种将手机应用PC客户端、网站中的精彩内容或者自己发表的图文快速提供到朋 友圈中,并支持网页链接方式翻开的传播方式。它的性质类似于社交网络,但又不同于社交 网络,信息的流通比拟私密,属于私密社交的范畴。受众的目标多为“朋友圈”里的好友,传 播主体和受众是对等关系,精准性高,针对性强,互动快,信息接
21、受率和转化率高,适合做口碑 营销。由于朋友圈基于熟人关系的高活跃率,每个公众账号都希望用户能将自己推送的消息 分想到用户朋友圈中,这是一种快速获取粉丝且推广本钱基本为零的方法,所以在很多公众 账号推送的内容底端,用户发现一个教你如何把文章提供到朋友圈的教程,因为对于他们,这 真的很重要。目前微信营销更多的是公众账号和朋友圈的联动,抢占用户朋友圈是品牌主所 乐意做的。2 .微信位置签名微信位置签名是营销传播主体在主页签名档上放广告或者促销的消息,用户查找附近的人或 者摇一摇的时候会看见并使信息得以传播。这是一种拉拢附近用户的广告方式,它的传播主 体主动性强,信息传播渠道简单快捷,目标受众精准,信
22、息的反响快,互动性强,传播效率高。 适合于肯德基、便利店外卖、宅急送或者咖啡店这种在微信上可以定点定位的店铺采用的 营销方式。既可以认为是移动互联网时代户外广告的替代品,也可以认为是植入广告的一 种。独特的优势和对营销功能的支撑,使得微信完美地承当起了 5C的商业角色,即贴身客服 (Close service)、客户关怀工具(Care)、企业主信息发布平台(Center Information Diffusion)、语音咨询台(Consulting)和新客户关系开展工具(Client)。3 .公众账号取名技巧对一个公众账号来说,除了营销方向、团队建设等大环节外,在取名、介绍、自动回复设置 等细
23、节上也很有讲究。在微信上搜索公众账号有两种方式,一是通过微信号ID精确搜索,一 是通过搜索账号名称,也就是关键词进行搜索。由于前者是由英文字符加数字组合而成,记 忆度极低,因此后者,也就是账号的中文名称就成了搜索的关键,所以企业在为公众帐号取名 时要格外谨慎。公众账号的取名技巧主要有这么几点:首先,较知名的品牌取名时宜采用“直呼其名”的方 式,如天猫、群众点评网、NBA等,以免被用户在搜索时认错;其次,突出功能,即在名称中 加入主要服务的内容;再者,设置悬念,提问式取名,用切身的问题引起用户共鸣;最后, 标新立异,使用新鲜有趣的词汇取名。需要注意的是,公众账号取名切忌名称太长或太短,或 者指向
24、过于宽泛,无法让用户第一时间把握其服务内容。4 .微信扫一扫 用户可以使用微信的扫一扫功能扫描微信营销传播主体的二维码并添加好友进行互动,它是 微信020战略的关键点。这个功能原本是参考日本一款很火的社交工具LINE,用来扫描识 别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码开展至今其商业用途越来越多,所以 微信也就顺应潮流结合020展开商业活动。扫描二维码后,企业往往采用以折扣或者优惠券 的营销手段来吸引并引导用户进行消费。这种传播方式的受众主动性较高,主动扫描证明受 众对产品是感兴趣的,所以这种方式得到的是忠实用户,故而营销目标受众较为精准,传播时 效性强,受众反响快。这种推广方式适合于
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