第二章关系营销(4页).doc
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1、-第二章 关系营销-第 4 页第二章 关系营销:顾客价值、满意与忠诚第一节 顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的构成 顾客让渡价值,是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。(一)顾客总价值(单、多选)顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。主要包括:(1)产品价值;(2)服务价值;(3)人员价值;(4)形象价值 。链接: 产品质量,是产品价值的基本属性。 产品价值,是顾客购买产品或服务直接驱动因素,是决定顾客总价值大小的关键因素。 某种产品比较稀缺或产品不易获得的条件下,顾客更注重产品的耐用性,即质量。(二)顾客总成本(单、多选)顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和
2、服务的过程中所付出的各种形式的成本之和,主要包括:(1) 货币成本;(2)时间成本;(3)体力成本;(4)精神成本 。货币成本(单)货币成本,是顾客购买产品或服务时首要限制因素。时间成本顾客在购买过程中的时间支出,主要包括:购物前信息收集时间、购物时选择比较时间二、顾客让渡价值的提升策略 (领会)(一)提升顾客总价值顾客总价值的提升主要应该从 产品、服务、人员、形象4个方面入手。(1)产品价值的保证是现今市场对各个企业的一项基本要求,企业必须在保证产品质量的基础上,保持产品在功能、规格、样式等方面的不断创新,为顾客提供多样化的产品。(2)服务价值的提升,这取决于2个方面: 企业应通过对现代营销
3、理念进行自上而下的贯彻,提升原有服务质量; 企业应积极探索顾客需求,进行服务创新。(3)人员价值的提升需要企业充分发挥内部营销的作用,首先从观念上引导员工注重顾客需求,进而通过日常培训提升员工的总体素质。(4)形象价值本身是由前3个方面决定的,因而其提升取决于上述工作的效果。(二)降低顾客总成本降低顾客总成本的策略主要可以从货币和非货币2个方面入手。(1)就货币成本而言,企业应在遵循营销道德的基础上考虑不同顾客的消费心理,适当地进行定价。(2)为了降低顾客的非货币成本,企业应该从顾客的角度考虑如何才能使购物更为便捷。四、顾客让渡价值的实现(一)价值链(领会)(1)价值链核心思想是将企业活动归结
4、为五种基础活动和四种支持性活动,并认为这九种活动共同组成了企业的价值链。(2)基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务;(3)支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。(二)价值让渡网络(领会)外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合,发挥协同作战的整体优势,从而形成一个价值让渡网络。链接 : 迈克尔波特 在竞争优势一书中提出了价值链的概念, 顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用 。第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念(识记)(一)顾客满意的概念(识记)顾客满意,是指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果)与其期望值相比较后
5、,所形成的愉悦或失望的感觉状态 。 顾客的满意状态取决于2个方面 :购买前的预期和购买后的感知效果 。 顾客满意是企业营销活动成功与否的决定性因素,是企业维护顾客关系的重要工具和前提条件 。(二)顾客满意的测量(领会)顾客满意的测量包括:(1)投诉与建议系统 ;(2)顾客满意度调查 ;(3)佯装购物者 。二、顾客忠诚的概念 (识记)(一)顾客忠诚的概念(单选)顾客忠诚,是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务,以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。(二)顾客忠诚的测量(领会)顾客忠诚测量的方法包括:(1)顾客的购买次数和重复购买率 ;(2)顾客购买的种类
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