企业市场竞争地位与营销战略.ppt
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1、企业市场竞争地位与营销战略,营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。 约翰 斯卡利,“笑嘻嘻的小猫咪,”她(爱丽斯)问道:“请您告诉我该走哪条路?”“那取决于你想去何方。”小猫回答说。 刘易斯 卡罗尔,假设的市场结构,40%,30%,20%,10%,市场 领先者,市场 挑战者,市场 追随者,市场 补缺者,返 回,市场领先者战略,扩大总市场 新用户、新用途、更多使用 保护市场份额 阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、 反击式防御、运动防御 扩大市场份额,示图,示图,第三章,防御战略,进攻者,防御者,(5) 运动防御,(3) 先发制人的防御 (4)反击式防御,(1)阵地 防御,(6) 收缩
2、防御,(2)侧翼防御,单 击,返 回,8,6,4,2,0,$10,$50,$100,$500,$1000,市场份额与盈利率之间的关系,少于10% 1020 2030 30-40 大于40,9.1,14.1,17.6,23.4,30.0,盈利率,市场份额,收入(百万美元),销售收入的税前报酬率,(a)根据PIMS研究的线性关系,(b)根据布茨、艾伦和汉弥尔顿,公司研究的V型关系,单 击,返 回,市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手 我们的竞争者是谁? 每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何? 每一个竞争者的目的和设想是什么? 每一个竞争者的战略是什么? 每一个竞争者的实力和弱点是什么?
3、每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应 作出未来战略时,可能会有什么变化? 选择进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻,示图, 专论:两个挑战者是如何从它们各自的市场领先者手中 挣得市场份额的。,第四章,纲 要,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场补缺者战略,市场领先者战略,假设的市场结构,退 出,第四章,进攻战略,进攻者,防御者,(1)正面进攻,(2)侧翼进攻,(3)绕道进攻,(4)包围进攻,(5) 游击进攻,点 击,返 回,返 回,专 论,两个挑战者百事可乐公司和山叶公司 是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的,百事可乐攻击可口可乐,在第二次世界大战之前
4、,可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下,百事很难有一点被认知的火花。” 百事可乐是一种新饮料,制造成本比较低,与可乐相比口味较差一些。 百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。 百事的瓶子不美观,瓶上贴着纸制标签,搬运中经常被污损,从而造成一种印象,认为百事可乐事第二流的软饮料。,专 论,第二次世界大战间,百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后,百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的,包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲
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