2022年房地产项目媒体整合推广策划案 2.pdf
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1、阅读(8) 评论(0) 转载(0) 收藏(0) 房地产项目媒体整合推广策划案(2008-05-23 15:37) 转载标签:杂谈一、前言二、物业概述三、目标购房群四、营销阻碍及对策五、形象定位六、广告宣传七、费用预算八、 专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果前言一、 太原楼市分析个性化、形象化竞争日益激烈,将成为太原市地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销售业绩,就必须把握时机, 尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力,把自身打造成极富个性和口碑,拥有良好公众形象的楼盘。二、项目物业概述 (略) 三、项目物业的优势与不足优势: 1 、 位置优越,交通便捷位置优越:处于北城区的成熟社区之中心;徒
2、步3 分钟即可到达酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。交通便捷:公共交通比较便捷,有三趟公交线路途径本案2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全室外设施:活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场室内设施:桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊 3、小户型 2 房 2 厅、3 房 2 厅,面积 68.79 106.92 平方米之间的小户型,以及提供菜单式装修, 对于事业有成、 家庭结构简单、 时尚、享受的目标购房群极具吸引力。不足: 1 、环境建设缺乏吸引性景观环境建设缺乏吸引性景观,不利于引发目标购房群兴趣;不利于提升HS花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆;同时也不利
3、于满足区内居民的荣誉感。 (现代住宅不仅要满足居住的需要,还要满足居住者特殊的心理需求) 2 、物业管理缺乏特色服务物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求(事业有成、时尚、享受)开展特色服务,使HS花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。四、目标购房群 1、 年龄在 35 60 岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活的中老年人家庭构成: 13 口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年2、 年龄在 28 45 岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000 元以上时尚、 享受在北城工作的管理者或小私营业主家庭构成:13 口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年五、项目物业营销阻碍及对策阻碍:1、HS
4、花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。 2 、区内商铺经营状况不景气,销售业绩不佳。对策:1、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作,作为特价单位适时限量发售。 通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。 2 、商铺经营不景气,销售业绩不佳,究其原因有二。一是区内人气不旺,二是HS花园离大型购物中心名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 17 页 - - - - - - - - - 太近。故对策有二:一、引爆住宅销售,带旺区内
5、人气,促进商铺的经营和销售;二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如:高品味的酒廊、咖啡厅等。六、形象定位根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段,我们把物业项目定位为:凸显人生至高境界,完美人生超凡享受的非常住宅。主体广告语:辉煌人生,超凡享受HS花园提供的(给您的)不止是称心满意的住宅 , 辉煌人生HS花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层, 或者是有固定资产投资的中老年。因此,他们的人生是与众不同的,是辉煌的。超凡享受: 享受入住方便享受交通便捷享受特别服务享受都市繁华享受至尊荣誉七、两点整体建议1
6、、 建 HS广场和寓意喷泉针对 HS花园缺乏吸引性景观一点,建议在二期工程中建 HS广场和寓意喷泉。为北城区增一别致夜景,给项目周边居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。试想: 当夜幕降临的时候,沿一路走来。远远的看到HS广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生,超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场,或立于水边,或坐于石墩,感受都市的繁华,呼吸夜的气息,怡心怡情,岂不妙哉。如此一来,一方面能够增加HS花园的吸引性,提高HS花园在公众中的知名度、美誉度、 和记忆度; 另一方面也有利于赢得目标购房群的认同,满足区内居民的荣誉感。2、 物业管理方面提供特色家政服务 HS 花园的目标购房群
7、大部分是事业有成的中青年,他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故HS花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供* 送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题,另一方面有利于增强HS花园对目标购房群的吸引力。八、广告宣传HS花园的广告宣传要达到以下三个目的: 1 、 尽竭传达HS花园的优势与卖点; 2 、 尽快树立起 HS花园“辉煌人生,超凡享受”的物业形象; 3 、 直接促进 HS花园的销售。基于以上三个目的和太原房地产市场一直以来的广告情况。我们建议把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段,即广告切入期和广告发展期。在广告切入期主
8、要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达HS花园的优势与卖点;在广告发展期, 一方面利用密集的报纸、电视、 电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造HS花园“辉煌人生,超凡享受”的形象;另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。广告切入期( 1 2 个月) 1 、报纸软文章主题 1:辉煌人生,超凡享受记“我”为什么选择HS花园主题 2:事业生活轻松把握记 HS花园特别的家政服务 2 、系列报纸硬广告主题 1:辉煌人生, 超凡享受这里离购物休闲广场只有45 分钟主题 2:辉煌人生, 超凡享受家里面的娱乐休闲主题 3:辉煌人生, 超凡享受 HS广场就
9、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页,共 17 页 - - - - - - - - - 是我们家的后花园 3 、 网络宣传同样突出相应的主题,进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章, 为硬广告的投放提供素材,同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察,为广告的投放降低风险,同时保证广告的宣传效果。广告发展期(3 4 个月) 1 、报纸从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生,超凡享受”的品牌形象。2、电视配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、 开发
10、商实力、 开发理念和项目的优势方面进行正面宣传,建立项目及开发商的良好口碑。3、电台通过电台配合搜房网的购房者俱乐部活动和配合项目的形象,给目标受众以声音和感官的信息传达。4、单张通过商业信函投递、 售楼处发送、 报刊杂志夹送、 活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中, 从而扩大项目自身的影响范围。5、户外广告在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告;在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告;在北城生意火爆的大酒店对面树巨幅广告牌; 6 、 车身广告项目 繁华地段项目 购物中心项目火车站 7、公共活动举办各种公共活动,树立HS花园美好形象,迅速提升 HS花园的知名度、美誉度
11、和记忆度。HS广场落成剪彩仪式邀请北城区各界知名人士及 HS花园新老业主荣誉出席 (有文艺表演及娱乐节目等)寓义喷泉征名及题名活动以各种方式(信函、热线、现场、邮件等)大张旗鼓向社会各界征集HS广场寓义喷泉的名称。之后, 在一个令人瞩目的日子里,开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励(根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励)。HS花园“文化活动月”活动一方面丰富项目周边居民的文化活动,有益于地方文化事业,易博得社会各界的支持,造成极大的社会效应,博得民众的好感,有利于迅速树立HS花园美好的公众形象; 另一方面吸引新闻媒体的注意,为新闻报道提供很好的素材,
12、有利于大范围内提高 HS花园的知名度, 造成持续记忆。 1 ) 向北城区各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券; 2 ) 于各节假日及工休日在HS广场举办各种歌舞表演、文化活动等; 3 )在北城区范围内开展HS花园“文化活动月”万人签名活动。 8 、网络通过太原搜房( http:/)进行全面宣传, 配合网络炒作和太原市购房者俱乐部的会员看房活动,消化一部分产品。太原市购房者俱乐部“假日看房班车”活动;(目前有效会员近千名, 并且数字还在以每周5-10 人的速度增加,消费能力不可低估。)项目网站或是网页的制作(建立廉价互动的沟通平台);网站论坛同时进行讨论,使开发商和未来业主进行全面沟通,以便
13、于了解客户的基本情况,更好的拉动销售。9、DM直投杂志太原市房地产信息杂志的定向投递,通过强大的派发网络进行宣传,杂志本身的信息量大保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽致。九、费用预算(略)十、专业精神和职业水准将名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页,共 17 页 - - - - - - - - - 为您带来不一样的效果由于我们是联合和太原市的各强势媒体,同媒体同时由于政府的支持我们的费用会成为效果明显之外的另一个吸引人的地方。优势互补、 资源共享、 促成立体报道
14、的舆论合力网络、报纸、电台和电视台联动合作组织,互相提供新闻线索,联合采访,充分利用双方的新闻资源,充分发挥各自媒体的传播优势,以达到最佳宣传效果;共同策划新节目、新栏目。网络、报纸、电台和电视台的结合有利于双方争取更多的潜在受众。所谓潜在受众是指目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人。几个媒体的潜在受众虽不尽相同,但若结合起来, 其潜在受众将是十分巨大的。将潜在受众转变为实在受众,既是传媒提高传媒效果的需要,也是传媒拓展市场,提高社会效益和经济效益的需要。网络、报纸、电台和电视台充分利用各自的传播优势,进行立体报道,达到舆论合力,这是媒体整合的主要目标。在网络、报纸、电台
15、和电视台的整合过程中,网络、电视将通过栩栩如生的动感画面和快捷性的长处,使观众尽快得到初步的,鲜明的, 直观的感性认识;电台、报纸则克服电视瞬间性的缺陷,利用报纸能反复阅读,具有稳定性的文字报道和犀利评论的特点, 引导读者深入思考;杂志的针对性强、生命周期长的特点。这将有利于开发商和相关行业商家依据自身的情况特点,选择合适的信息传递给目标受众,同时保证广告容易被目标受众接受。 媒体联动既发挥了各自的特长,又交叉互补,弥补了各自的不足和局限性,从而扩大了传播的深度和广度,形成立体传播的推广合力。我们秉承如下方面原则:1、 经济节约,最大限度为客户省钱。2、 追求创新。广告形式力求创新,创新同时与
16、创意进行很好地结合。 3、 努力建立品牌与目标群之间的关系。对于大众媒体,通常可以有效地帮助建立牌的知名度。 而对于小众媒体,则可以针对某些特定人群,而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系,让消费者感觉亲切,感觉这是专为他而做的广告。4、 建立协作关系。 巧妙溶入媒体中去,不但纯进行硬广告的宣传。5、 巧妙利用媒体本身的广告作用。适当的公关活动可以更好地提升公司形象,巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果。在整合营销传播中,“整合”是基础,互动才是双赢,需要在营销中产生拉力同时与消费者建立起良好的互动关系。阅读(31) 评论(0) 转载(0) 收藏(0) 浅析商
17、铺开发的致胜要素(2008-05-23 15:34) 转载标签:杂谈名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页,共 17 页 - - - - - - - - - 在开发商将目光投向房地产的高阶产品“商铺”时,盲目开发导致的“死铺”现象成了开发商的心中之“痛”和难解之“痒”。与住宅开发等直接面对终端消费者的房地产低阶产品不同,商铺的客户链连接了开发商投资者经营者( 商户 ) 消费者等复杂环节,因此,开发商在开发上不仅要考虑终端消费者的需求及经营者的要求,而且还要结合投资者的
18、投资方式来进行营销操作。其中最关键的有8 大经营要素和4大投资要素。一、商铺开发的八大经营要素1. 项目商圈: 指商铺所在区域商业等级、竞合环境、 客户群规模及购买力等因素综合构成的商业概况。 其中客流量是一个极为重要的指标,它意味着经过商铺的顾客流量。客流量与客单价的乘积是销售额,因此现实客流量意味着商铺可能获得的现实销售额,而商圈变化或店铺影响带来的潜在客流量则决定了店铺的增长空间。因此是否临街实际上是对客流的一个重要要求。开发商开发的商铺应尽可能“开放性强、临街或临路”。2. 可视性: 指商铺尽可能多的在平面、立体范围内极容易被消费者看到的程度。开发商开发的商铺应尽可能减少障碍物、增加可
19、视面。3. 通达性:指顾客到达商铺的交通条件的难易程度,它意味着顾客可能到达的可能性。开发商应考虑外部客流与车流进入的方便性,比如增加过街天桥、地下通道或道路连接。4. 停驻性: 指顾客到达后能够停留或停驻的可能性,通常用商铺门前是否有广场或是否有足够的停车场来描述上述指标。开发商应考虑商铺门前广场、停车设施的设置( 相当于目前规范要求的2 倍以上 ) 及进入停车设施的方便性。5. 商铺类型: 按照所在位置划分出的商铺类型。如商场 ( 商业中心 ) 内商铺、商业街商铺、市场类商铺、独立型商铺、底商商铺、裙房商铺等。开发商应结合项目及商圈特点,尽可能选择容易经营的商铺类型( 如独立型商铺 ) 开
20、发。6. 商铺环境:指相邻商铺或商业的关系( 包括隶属项目的类型、运营方式、运营状态、管理水平等,它们对商铺价值起着重要影响) 。商铺环境是微观意义上的“商圈”的概念。商铺的价值提升是一个动态的过程,其周边环境的状况及趋势对商铺的价值起到关键作用。开发商应结合项目及商圈特点,尽可能改善和提升商铺环境。其中通过给予优惠,引入具有商业号召力的品牌商业组合是开发商的较好选择,尤其在那些商圈环境先天不足的情况下。7. 商铺结构:商铺的坐落、面宽、进深、层高、墙体分割、开门开窗、广告牌及楼层等都对商铺价值有较大的影响。如底商就涉及到很多禁止项目,社区商铺层数一般不应超过3名师资料总结 - - -精品资料
21、欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页,共 17 页 - - - - - - - - - 层等等。8. 商铺配置:指商铺基本设施配置,包括商铺的上下水、电、采暖、燃气等技术性指标的保证, 对商铺的功能影响也比较大。开发商应结合商业经营用途,考虑商铺的基本设施配置,如一般小型服装类商铺配电30KW就够了。二、商铺开发的四大投资要素1. 价格空间: 投资收益来自于商铺本身的价值增值与经营收益( 出租或自营收入) ,如果商铺初始价格高, 就会影响增值收益和经营收益,因此开发商在价格制订上应有阶段性和策略性
22、。2. 投资模式:主要取决于商铺采取的付款方式,如一次性付款、按揭贷款、分期付款、分次付款、 以租代买等多种方式的初始投入和资金成本均不同。开发商在目前的宏观政策环境下,应考虑方式的灵活性。3. 收益模式: 主要是取决于商铺投资者获取商铺投资收益的方式,如带租约销售、 返租销售、自行出租、代理租赁、自行经营、特许经营等。开发商应尽可能支持和整合商铺投资者的投资收益方式,使得其收益最大化。4. 运营模式: 是商铺发售者或出租者的商铺运营管理方式,个别情况下, 会成为致命的要素。如整体多层商铺分割产权式销售,其带来的潜在经营和收益风险较大,最好不要采用。阅读(16) 评论(0) 转载(0) 收藏(
23、0) 商业地产策划如何一举成功(2008-05-13 13:21) 转载标签:杂谈考虑到贵项目对销售策划进行招标的意义与目的,因此,本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划,而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成,具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP ”导向、推广思路及项目建议;项目的整合推广策略及公司简介。本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法,并且也未与贵名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - -
24、 - - - - - 第 6 页,共 17 页 - - - - - - - - - 公司进行深入且具有针对性的讨论,难免有不足和偏差之处,因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。本项目前期通过商铺销售来营销造势,以此带动住宅的销售;而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化,因为本项目具有比较独特的项目特色,须通过营销造势来形成影响力,并推动项目的整体销售。另外, 我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后,将本方案的重点定位于住宅的整合推广。第一部分市场分析一、项目概况本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口,地理优势明显,其总占地面积17093m2,由两栋 18 层电梯公寓
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