分销渠道管理课件-渠道窜货.ppt
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1、渠道窜货,案例:,X市的李经理是江苏无锡Y牌小家电的一家小型经销商,2005年,就在李经理稳扎稳打地运作他的市场时,突然发现临近市场的Y牌产品不知何时流入了他的”领地”。李经理是Y牌厂家中的一个微不足道的经销商,对此,李经理心知肚明,在这个人微言轻的年代,他要寻找自己的解决市场窜货之道。,案例:,经过察看产品的发货识别码,李经理知道目前窜货的产品来自于邻近的A市场。A市场已经运作好多年了,渠道较为成熟,其代理商王老板是一个很讲意气而又异常豁达的人。这次为何会出现窜货呢?是恶意窜货,还是无意窜货,抑或是自然流通窜货? 通过业务员了解,李经理了解到,当前A市场目标压力很大,在市场增长潜力已经挖掘的
2、差不多的情况下,有可能想通过向外扩张,来减缓自己的销售压力。,案例:,那么,针对这种情况,怎么来处理呢?是直接向厂家“告状”?还是自己想办法处理,如果向厂家投诉的话,自己的问题能够解决吗?自己在厂家的地位他心里是很清楚的。思虑和权衡再三,李经理决定主动一些,通过自己的方式来解决争端。,案例:,于是,在一个晚上,李经理拨通了王老板的电话,在电话里,除了正常的客套话外,李经理很是将王老板吹捧了一番,并真心而诚恳地表达了想向王老板学习的念头,并希望在第二天他能够登门拜访。 但他只字未提窜货事宜,在李经理的一翻抬举和盛赞下,王老板答应与李经理见面交流交流。第二天,在主管当地业务经理的陪伴下,李经理驱车
3、到了A市。到达A市后,李经理选择了一家距离王老板较近的咖啡厅,然后电话邀请王老板,王老板也很爽快,很快就按约来到。,案例:,双方见面后,先从A市这几年的快速发展谈起,一直谈到王老板操作Y牌家电的发家史,对于这些,王老板滔滔不绝,如数家珍。这的确让李经理受益非浅,李经理一边点头,一边记录,这让王老板很有成就感。 聊到吃饭时分,在李经理的盛情邀约下,他们每人一份铁板牛排,外加一杯“深水炸弹”(鸡尾酒),喝到酒劲上来,李经理便敞开心扉,道出操作X市场的艰难。,案例:,见此景况,王老板一拍胸脯,问有什么需要帮忙的,这时,李经理便道出了心中苦水,说可能由于A市场操作较好,不知怎么回事,有一部分产品流入了
4、X市,致使X市场价格秩序大乱,因此,希望王老板能够帮忙协调一下这个事情。 王老板一听,立即表态,这些情况他回去后就进行调查,不会再出现这种现象,并请厂家的业务经理做证,如果再出现窜货,甘愿受罚。最后,在友好的氛围中,双方握手道别。其后,在X市场上,再也没有了A市场的Y牌产品。,渠道窜货,内容提要: 1、窜货的含义 2、窜货的种类 3、窜货的原因 4、窜货的危害 5、窜货的预防和解决,1、窜货的含义 由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动,置经销协议和制造商长期利益于不顾,使所经销的产品跨区域低价销售的营销现象。,2、窜货的种类 恶性窜货:指为获取非正常利润,经销商蓄意以低于厂家规定的价
5、格向自己辖区以外的市场销货。 自然性窜货:相邻辖区的边界附近无意中货随物流走向而互相窜货。 良性窜货:企业在市场开发初期,由于产品旺销而流向非重要经营区域或空白市场的现象。,3、窜货的原因,厂家,一批A,一批B,二批C,二批D,二批E,二批F,零售商1,零售商2,零售商3,零售商4,零售商5,零售商6,零售商7,零售商8,厂家给予中间商的优惠政策不同,销售人员或经销商为完成销售定额任务 厂家唯利是图,“一女嫁二夫” 为获得更多销售返利 不适当的联合促销推广 各中间商运输成本不同,为减少损失,经销商低价倾销过期或即将过期的产品 经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售,掠夺份额 经销商对厂家不满而违约
6、操作,4、窜货的危害 使中间商利润受损,导致中间商对厂家产生不信任感,对经销其产品失去信心,直至拒售 供应商对假货和窜货现象监控不力,地区差价悬殊,使消费者怕假货,怕吃亏上当而不敢问津。,使先期投入无法得到合理的回报,损害品牌形象,使品牌失去竞争力。 竞争品牌会乘虚而入,取而代之,5、窜货的预防和解决 1)调整营销策略 产品策略,产品包装区域差异化和定位差异化 价格策略,建立完善、公正的价格体系和动态协调机制 促销策略,相对一致折扣、促销、返利等激励政策。 分销策略,合理的区域规划和专营政策,允许退货。,厂家,一批A,一批B,二批C,二批D,二批E,二批F,零售商1,零售商2,零售商3,零售商
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