膨润土公司营销计划的制订与实施.docx
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1、膨润土公司营销计划的制订与实施xx(集团)有限公司目录第一章 营销计划的制订与实施4一、 营销计划的制订4二、 营销计划的实施8三、 营销组织的设置原则9四、 营销部门的组织形式12五、 顾客满意14六、 顾客感知价值16七、 市场营销学的相关理论基础23八、 宏观与微观市场营销学25九、 市场营销学的研究方法26十、 研究市场营销学的意义28第二章 公司概况33一、 公司基本信息33二、 公司主要财务数据33第三章 项目背景分析35第四章 项目风险评估37一、 项目风险分析37二、 项目风险对策39第五章 组织机构、人力资源分析42一、 人力资源配置42二、 员工技能培训42第六章 发展规划
2、分析45一、 公司发展规划45二、 保障措施49第一章 营销计划的制订与实施一、 营销计划的制订一份完整的营销计划,大致包括六大方面的内容。制订营销计划就是对这些内容进行分析、思考,并做出选择和决定的过程。(一)提要或概述用于简短地介绍营销项目、活动的主要目标以及相关建议,也是整个营销计划的主旨所在。通常,营销计划需要提交上级主管和相关部门审阅。他们不一定阅读全文,但可以通过提要,快速了解、掌握计划的思路和主要内容;如需推敲,还可查阅计划书中有关部分。所以在提要后面,应附列目录。还可在提要的相关介绍里,括号注明其在正文中的相应页码。(二)现状与分析1、项目背景说明企业以及营销环境的趋势、特点,
3、介绍相关品牌、产品和服务等及其营销的现状,所在行业、市场的有关数据和资料。重点是由此厘清“我们现在怎样,正在哪里,将要面对什么”等基本情况。2、优势、劣势和机会、威胁将项目背景所描述的情况,归纳和区分为企业内部因素和外部环境因素等两大方面,进行SWOT分析。从内部条件方面,要区别哪些是企业或项目的优势所在,哪些是劣势所在;从外部环境方面,要分析企业、项目可能面临的机会和威胁。优势是内部因素中可用于开发机会、应对威胁的强项,劣势则是需要完善的不足或“短板”;机会和威胁是来自外部环境及其变化的,可能影响到企业未来的有利的或不利的因素。对所有的机会和威胁,企业要把握好轻重缓急,分别加以关注。3、问题
4、与战略方向结合机会与威胁、优势与劣势分析的结果,找出需要解决的问题,明确营销努力的战略方向。由此发现营销计划中必须强调、突出的重点领域,帮助形成有关营销战略和基本思路。(三)决定目标一个企业、一项战略业务或一个营销项目,可能同时追求多个目标,一个目标通常也可分解为若干次一级的目标。因此要明确目标之间的层次关系、因果关系和主次关系,尤其是具体目标之间的一致性,防止出现互为消长的现象。目标也不能只是概念化、口号化,需要尽可能做到量化。加上数量、时间等量化指标,更利于计划的执行和控制。(四)选择营销战略战略说明的是实现目标的路径和构想。经上级主管批准同意,营销战略将成为有关部门、环节安排工作,包括采
5、购、制造、资金使用和人力资源以及营销管理的参考和依据。选择营销战略,主要是考虑和解决以下核心问题:1、目标市场企业或品牌、产品准备进入的细分市场。不同的细分市场,顾客偏好、对营销刺激的反应和盈利潜力等各有特点;企业在能够或愿意满足其需求的程度方面,也会有不同的想法和思路。要结合机会分析和市场细分等,精心选择目标市场,慎重分配资源和营销力量。2、定位重点明确企业提供的利益和创造的顾客价值,与竞争者尤其是对手相比有何不同,向目标市场展示自己更值得信任和购买。定位的实质是差异化,这是吸引现有的或潜在顾客的基础,要通过相应的营销组合加以创造和体现。成功的定位应当能够突出企业自身优势,与对手有明显的、可
6、感知到的差异,得到目标市场、顾客喜欢和信任,并且是“说到做到”和长期坚持的稳定的特色。3、营销组合对于选定的目标市场和细分市场,要依据其特性和定位的要求,全盘考虑并运用产品、价格、分销(渠道)和促销等手段。通常会有多种“整合”方案可供选择,企业要辨明主次,从中选优。(五)制订执行方案营销战略的“落地”要靠具体的执行方案。要善于将营销战略转换为一整套的可操作思路、步骤和要求,并结合日程安排等,考虑每个行动项目和相关人员职责。一些内容可用图表等形式表达,使所有的任务、环节一目了然,以方便理解、执行和控制。考虑执行方案,通常可从何人(或团队)负责(Who),每项工作起始和完成的时间,(When),实
7、施的地点或场合(Where),具体的任务(What)与预期的效果(Why),工作内容和方式(How)以及资源配置和经费使用(HowMuch)等七个方面,系统思考,反复斟酌,明确有关的操作细节。在执行方案中,还要注意说明所需费用数额、用途和理由等。不仅要列出所有各项的成本,还要预测销量和收益,进行盈亏平衡分析。(六)控制营销计划的最后部分,要说明营销过程如何控制,包括怎样检查计划落实、方案执行情况,以便在实施中把握进展情况。控制部分一般还应包括应急预案,列举可能遇到的突发事件或其他不利情况,发生的概率和危害的大小,危机防范、应对及善后的步骤与措施,未雨绸缪,防患于未然。二、 营销计划的实施(一)
8、有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施,要有详细、具体的行动方案,以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施,正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致,与自身的特点、环境相适应,根据战略和计划适时调整、优化组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利,明确具体要求和奖惩措施,建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划,做到行动方案、组织结构、规章制度等因素,尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致,需要界定相互之间的工作关系,构建作业流
9、程,保障操作层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订,基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则,疏于关注过程和实施细节,使得计划较为笼统和形式化;计划人员可能了解现实中的具体问题不够,营销计划偏离实际;计划人员和基层操作人员交流情况不足,后者不能很好理解需要执行的计划,遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立,互不信任。所以,制订计划不能只靠专业计划人员,也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况,将他们纳入计划管理过程,有助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划
10、常常涉及长期目标,企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效,如销量、市场份额或利润等评估和奖励,他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾,设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说,新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯,就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大,实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划,常常需要打破传统组织结构和流程,“不换脑袋就换人”,甚至重建管理体制。(4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败,是因为没有切实可行的具体方案,缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。三、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不
11、可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循:(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意:(1)设置的营销机构能够协调企业与环境,尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客,是企业最根本的宗旨和责任;能比竞争者更好地完成这一任务,也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调,在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调,充分发挥营销职能的整体效应。总之,营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业,面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同
12、时内部具有相互适应的弹性,是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”,切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人,人员要精干;二是内部层级不宜太多。内部层级少,信息流通快,还能密切员工之间关系,利于交流思想、沟通情感,提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务,组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度,指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量,是一个“横向”的概念;管理层级又称管理梯度,指一个组织属下不同层级的数目,是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变,一般来说,管理
13、跨度与管理层级是互为反比关系的:管理跨度越大、层级越少,组织结构越扁平;反之,跨度越小,则管理的层级越多。通常情况下,管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢,可能影响决策的及时性和正确性;管理跨度过大,超出领导者能够管辖的限度,又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简,在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围,是十分重要的前提。(三)有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高,说明结构合理、完善。直观地讲,“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内,完成规定的任务;能否以最少的工作量,获取最大的成果;能否很好地吸取,过
14、去的经验教训,业务上不断创新;能否维持机构内部的协调,及时适应环境、条件的变化。四、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业,不论以何种形式组建和行使营销职能,都必须体现“以顾客为中心”的思想。(一)职能型组织这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导,管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便。如果产品增多,市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题。例如,没有人在对一种产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划,有些产品或
15、市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其他部门更高的地位,相互竞争,产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。(二)地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围,企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位。(三)产品(品牌)管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)管理型组织。产品(品牌)经理的职责,包括制
16、订产品(品牌)计划,监督计划实施,检查执行结果并采取必要的控制措施,为所负责的产品(品牌)制订长期的竞争战略和营销政策。(四)市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分,也可建立市场管理型组织。它与产品(品牌)管理型组织相似,由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场(顾客)的年度和长期销售计划,对利润负责。这种架构的主要优点是企业可,围绕特定消费者或用户,一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上,对潜在顾客和各细分市场,分别安排不同的团队分类管理。有学者认为,这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法
17、”。(五)产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业,确定营销组织时常常会面临“两难”,即采用产品管理型还是市场管理型;能否吸收两种组织形式的优点,又避免它们的不足。所以,有的企业建立起既有产品(品牌)经理,又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高,内部也容易发生冲突,因此又产生了新的“两难”:一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织,或者销售力量不实行专业化;二是由谁负责定价,产品(品牌)经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为,只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为,管理费用高并不可怕,只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成
18、本。五、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值,满足需求,达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而,实践表明,现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施,并不是轻而易举的。对于许多企业来说,尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的,但是,这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,自20世纪90年代以来,许多学者和经理围绕现
19、代营销观念的真正贯彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意;二是通过市场导向的战略奠定竞争基础,来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异:若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意。顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响,以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高,则容易引起购买者的失望,降低顾客满意程度。但是,如果
20、企业把期望定得过低,虽然能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期,也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态,但却是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明,顾客满意既是顾客本人再购买的基础,也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说,前者关系到能否保持老顾客,后者关系到能否吸引新顾客。因此,使顾客满意,是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明,吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此,在激烈竞争的市场上,保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老
21、顾客,就不仅要使其满意,而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力,而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争取更多高度满意的顾客,建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念,关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系,亦即做好关系营销。为此,企业必须首先创造卓越的顾客感知价值,建立持久的顾客关系,通过全面质量管理和价值链管理,形成系统的“顾客满意”良性机制,努力使自己成为真正面向市场的企业。六、 顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客,
22、且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时,总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本,以便获得更多的顾客感知价值,使自己的需要得到最大限度的满足。因此,顾客在做购买决策时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更高
23、顾客感知价值的产品,获得更高的顾客满意度。为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品和服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客购买总价值;二是通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,降低顾客购买总成本。(二)顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
24、产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:(1)在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。(2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值,也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此,企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性,特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购
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