教育机器人等公司市场营销的新趋势【参考】.docx
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1、泓域/教育机器人等公司市场营销的新趋势教育机器人等公司市场营销的新趋势目录第一章 市场营销的新趋势3一、 国际市场营销环境分析3二、 国际市场营销策略11三、 网络消费者的购买过程14四、 网络营销产品与价格策略17五、 服务市场营销策略分析23六、 服务营销概述28七、 创新经营的特征和内容30八、 创新经营的条件31九、 经营目标32十、 经营理念36十一、 经营与管理37十二、 经营管理职能38第二章 项目背景分析41一、 产业环境分析41二、 优化产业布局41三、 必要性分析43第三章 项目基本情况45一、 项目承办单位45二、 项目实施的可行性46三、 项目建设选址47四、 建筑物建
2、设规模48五、 项目总投资及资金构成48六、 资金筹措方案48七、 项目预期经济效益规划目标48八、 项目建设进度规划49第四章 法人治理51一、 股东权利及义务51二、 董事53三、 高级管理人员57四、 监事59第五章 风险风险及应对措施61一、 项目风险分析61二、 项目风险对策63第六章 发展规划66一、 公司发展规划66二、 保障措施67第一章 市场营销的新趋势一、 国际市场营销环境分析研究国际市场营销环境的目的,在于使企业及时制订和调整营销策略,以便抓住机遇,避免风险,获得较好的效益。在研究国际市场营销环境时,必须对决定国际市场营销环境的主要因素经济、政治法律、文化等进行综合地分析
3、、评判。1、国际经济环境研究国外市场,首先就要研究国际经济状况,包括各国经济制度、经济发展水平等,以便制定出正确的国际营销方案。(1)市场规模。a人口。人口包括人口数量、人口增长率、人口年龄结构和性别。人口总量直接决定消费规模的大小,人口多,消费量就大。人口增长率在人均收入不变的条件下,反映该国或地区的市场消费潜量。人口年龄结构也同样与营销有关系,比如,人口老龄化,相应的老人消费品的需求就会增加。b收入。市场不但需要消费者,更重要的是需要哪些有购买力的消费者。收入是一个国家经济实力的标志,收入的高低决定消费需求的多少和需求的结构。与收入相关的指标有三个:人均收入;国民生产收入;收入分布结构。人
4、均收入反映一国或地区经济发达程度,以及社会在健康、教育、福利方面的进步情况。人均收入高,购买力就高,需求高档商品较多。国民生产总值,是一国在一定时期国民经济各部门所创造的商品和劳务价值的总和,是研究该国消费市场指标之一。收入分布结构,是指的一国贫富两级的消费群体结构,在研究潜在需求时,要注意两级的差异性。(2)经济发展水平。一国所处的发展阶段不同,工业化程度和生产力水平就不同,消费者对产品的需求也就不同。按照经济发展水平不同可以分为以下四类。a.自给自足经济。这种经济多以农业为主,生产的大部分产品为自己消费。b.原料出口经济。这种经济是主要以天然资源出口,如阿拉伯国家出口石油,换取其他生活物资
5、。c.工业发展型经济。这种经济是指工业发展程度不高,正在进行工业化的国家。d.工业发达型经济。这种经济是指工业化程度高的国家,如北美、西欧各国等。2、国际政治法律环境(1)政治环境。政治环境有本国和他国政府类型、政党制度、政局稳定性等因素。营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的角色,政府制定的货币或金融政策,往往通过法令法规来限制、影响营销者的活动。营销者要了解目标市场现政府的构成,要分析其政党体制以及各党派的政纲,特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式:两党制、多党制和一党制。还要了解它对国际贸易的政策和干预措施,常用的措施有:税收政策;进口管制;外汇管制。当前,与政党和政府更替引
6、起的政治环境不稳定相比,强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久。因此,从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感情。企业母国与目标市场国之间关系的好坏,往往直接影响到企业国际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系,并遵守国际法和国际公约。(2)法律环境。法律代表一个国家书面的、正式的政治意愿。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律(国内法律)、国际法律法规和东道国法律、外贸管制等因素组合而成的。a各国法律体系。世界各国的法律制度可归结为两大体系:大陆法系和英美法系。法国、德国和其他一些欧洲大陆国家,以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等世界大多数国家的法律制度都
7、是大陆法系,也叫成文法体系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源,在实行成文法的国家,明确的法律条文非常重要,不是依据法院以前的裁决。英美法系也叫习惯法系、不成文法或普通法。最重要的特点是以传统导向为主,重视习惯和案例,过去案例的判决理由,对以后的案件有约束力,即所谓的先例原则。近年来英国、美国等国家制定了大量的成文法,作为对习惯法的补充,但是合同法与侵权行为法仍为习惯法。不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。同样的条文,也可能产生解释上的偏差。这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环境。因此,国际市场营销者在进行国际市场营销时,必须对国外市场的法律环境进行慎重而明确的分析。b国
8、际法律、法规。国际法是调整交往国家间相互关系,并规定其权利和义务的原则和制度。国际法的主体,即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议,以及有关国际问题的判例等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系,也可能适用于许多国家间的多边关系,并且在国际商业事务中扮演了重要的角色。例如,关税与贸易总协定(GATT)对其成员国规定了若干经济实践准则。尽管这些规定并不直接对各个公司发生作用,但是它们提供了一个较为稳定的国际市场环境,从而间接地促进了公司的国际营销活动。目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法,主要有:国际法;贸易条约和协定;国际贸易法
9、规。c各国外贸管制手段。一般来说,东道国会通过以下两种方式来进行贸易干预。一是关税,所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境的商品征收的一种税收。征收关税是各国对进出口商品进行管制的一种重要措施,其目的在于增加国家的财政收入,保护本国的工业、农业和市场。二是非关税壁垒,具体的非关税壁垒主要有以下几种:进口配额制。这是各国实行数量限制的主要手段。“自愿”出口配额,又称“自动”限制出口。进口许可证。各国为管制进口贸易,一般规定商品进口必须领取许可证,没有许可证,一律不准进口。为限制进口,各国对进口许可证的发放一般比较严格。外汇管制。商品检验制度。利用海关限制进口。技术性贸易壁垒等。d国际经济
10、贸易争端的解决方式。当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时,最重要的问题是要明确诉诸哪种法律。如果交易双方没有对裁决事项有共同协议,一旦发生纠纷,国际营销人员就将面临两种选择:以签订合同所在地的法律作为依据;以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说,如果合同中没有写明以何地法律为准,多以签订合同所在地的法律为准。但是为了降低不确定性,避免不必要的矛盾,国际营销者在签订合同时应该写明裁决方式。解决国际经济贸易争端的主要方式有如下几点:第一,协商,其特点是省去司法程序,气氛友好,有利于双方合作关系的发展。第二,调解,其特点是灵活简便,省去诉讼费用及程序。第三,诉讼,其最大特点是强制性,法院作出的
11、并经有关国家承认的判决具有强制约束力,败诉方必须无条件履行。有花费大、拖延时间长外,还有以下不良后果:产生不好的名声,以致影响公共关系;外国法院的不公正待遇;泄密。第四,仲裁,它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方式。由于仲裁过程秘密并且不存在故意行为,所以对商誉没有破坏性影响。仲裁者不以法官面目出现并且经验丰富,仲裁结果比较公正,也易于被当事人接受。仲裁期间,允许当事双方继续做生意,避免了更大的损失。仲裁的依据不是法律条文,而是基于对事实的公道处理,争执双方也因此而不必诉诸对方的国家法庭,所以感到满意。因此,仲裁在解决国际商务争端中的作用越来越大,据国际商会称,其裁决结果只有8%受到异议
12、或得不到执行。仲裁的程序简单、直接,是解决商业争端的最佳选择。企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式(协调、调解和仲裁)解决问题。3、国际文化环境文化可以分为广义文化和狭义文化;精神文化与物质文化;核心文化和亚文化等类型。这里所讲的社会文化主要是指精神文化,即人们对客观物质世界的一种主观认识。每个消费者多生活在一定的社会文化之中,其消费需求与消费行为也必然带有所在社会文化的烙印。影响国际营销的文化环境因素主要有:一是语言,语言是人们沟通思想的主要工具,也是一种文化区别于其他文化的最明显标志。了解掌握世界上使用较广的几种主要语言,对于国际市场营销非常重要。二是物质文化,一个国家或地区
13、的技术和经济状况构成物质文化,在进入目标市场之前,国际市场营销人员必须首先评估该国的物质文化标准。三是价值观,不同的文化对于时间、变革、财富、风险等都有不同的价值观念和态度,从而影响人们的消费行为和方式。四是教育,受教育水平的高低既反映人们的文化素养,也影响他们的消费结构、购买行为和审美观念,从而对企业开展国际市场营销策略有影响。五是宗教,宗教信仰直接影响着人们的生活态度、价值观念、风俗习惯和消费行为。企业要进入某一个目标市场国,就必须了解当地的教规,尊重当地人民的宗教信仰。六是风俗习惯,世界上不同国家的风俗习惯千差万别,甚至在同一国家里,不同地区也有极不相同的习俗,从而对国际市场营销产生不同
14、的影响。七是社会阶层,市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者,以便更好地满足他们的需要。二、 国际市场营销策略如何运用各种促销策略来进行销售,是我们需要不断认真学习研究的课题,企业的决策层要意识到学习国际营销的重要性,充分发挥本地营销人才的积极性和创造性,加速融入本地社会,才能成功实现国际市场营销。1、产品策略(1)产品延伸策略。产品延伸策略是对产品不作改动,将其直接引入国际市场。优点是可以获得规模效益,不需要额外的研制费用,不需要添置新的设备和工具,投资少、收效好。(2)产品调整策略。产品调整策略是指因外国市场的某些因素而对外销产品进行改进,否则就无法进入其市场。产品调整策略包括几个方面
15、:功能调整;外观调整;包装调整;品牌、标签及商标调整;服务调整等。(3)产品创新策略。开发新产品以满足国外目标市场的需要。优点是产品对国际市场的适应性强,能够大大提高消费者的吸引力,快速进入国际市场。成本最高、风险最大的一种。2、定价策略(1)国际市场的产品价格构成。由于产品进入国际市场,产品价格会随分销渠道、关税、运输、保险费等因素的影响。一般来说产品出口到国外的价格会高于国内价格。高出费用主要有:关税、运费、保险费、中间商利润等。(2)交货数量。根据成交数量的大小,合理使用价格折扣,使价格更加适应竞争和促销的需要。(3)交货时间。交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异。(4)选择
16、货币。要正确选择计价货币,国际贸易交易周期较长,外汇汇率波动较大。因此在进口时,尽量选择“软币”,出口时最好采用“硬币”,且最好选择可兑换货币。3、渠道策略选择和建立分销渠道是国际市场营销中很重要、很困难的环节之一,由于各国环境差异很大,选择分销渠道也会不同。窄渠道策略,是指在国际市场上给客户在一定期限内独家销售特定产品或服务权力的渠道策略。包括独家包销和独家代理两种形式。宽渠道策略,是指从事国际市场营销的企业选用尽可能多的中间商,使中间商之间形成竞争,有利于产品进入国际市场。长渠道策略,由于受国际政治、经济等因素的影响,国际分销渠道比国内分销渠道要长。短渠道战略,资金实力雄厚的中间商可以建立
17、自己的直销网络,让利给消费者,降低产品价格,增强产品的竞争力。4、促销策略同国内市场促销一样,通过广告宣传、人员推销和公共关系等手段。(1)国际促销广告。国际促销广告是国际市场产品促销的重要手段之一,但国际广告要比国内广告决策难得多。在决定国际广告时,要多考虑以下因素对其影响:语言文化差异;风俗习惯差异;教育水平差异;政府法规差异;广告成本差异。(2)人员推销。人员推销主要包括推销人员的招聘、培训和激励等。推销人员必须首先要了解产品,还要有从事国际市场营销的能力。销售企业对销售人员应该进行语言、商务礼仪及目标国或地区的文化、政治、经济、法律等方面的培训。对不同业绩的推销员给予不同的奖励,激发他
18、们的行动力。奖励分为:工资嘉奖、佣金制等。(3)公共关系。公共关系工作的重点不是直接推销产品,而是树立良好的品牌和企业形象。公共关系战略包括与政府、当地名人、社团、工会及各界人士等的公共关系。为企业在目标国或地区树立良好形象。三、 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程,也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段:诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。1、诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求,这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提,如若不具备这一基本前提,消费者也就无从作出购买决定。对于网络营销来说,诱发需求的动因只能局限于视觉
19、和听觉。文字、图片、声音是网络营销诱发消费者购买的直接动因。可见,网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求,了解这些需求在不同时间的不同程度,了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的,进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页,诱导他们的需求欲望。2、收集信息收集信息的渠道主要有两个:内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息,包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等;外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道,包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。与传统购买时信息的收集不同,网络
20、购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中,商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面,上网消费者可以根据已经了解的信息,通过因特网跟踪查询;另一方面,网上消费者又不断地在网上浏览,寻找新的购买机会。3、比较选择消费者需求的满足是有条件的,这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究,了解各种商品的特点和性能,从中选择最为满意的一种。一般说来,消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。网络购物不直接接触实
21、物,消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述,包括文字和图片的描述等。网络营销商对自己的产品描述不充分,就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张,甚至带有虚假的成分,则可能永久地失去顾客。4、购买决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后,便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比,网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先,网络购买者理智动机所占比重较大,而感情动机的比重较小。其次,网络购买受外界影响较小,大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。再次,网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。网络消费者在决策购买某种商品时,一般必须具备三个条件:第一,对厂商有信任
22、感;第二,对支付有安全感;第三,对产品有好感。所以,树立企业形象,改进货款支付办法和商品邮寄办法,全面提高产品质量,才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。5、购后评价消费者购买商品后,往往通过使用,对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确,效用是否理想,以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了提高企业的竞争力,最大限度地占领市场,企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表,消费者购买商品的同时,就可以同时填写自
23、己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后,通过计算机的分析、归纳,可以迅速找出工作中的缺陷和不足,及时了解到消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务。四、 网络营销产品与价格策略开展网络营销,必须采取可行的营销策略。1、网络营销产品(1)网络产品整体概念。产品整体概念包含5个基本层次的思想:一是核心产品。核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具;购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略,企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发,要根
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