【2022精编】一份被扔进纸篓的绝妙策划(DOC18页).doc
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1、编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第19页 共19页一份被扔进纸篓的绝妙策划- CH媒体公关策划方案即将展现在大家眼前的,就是该份“被扔进纸篓的绝妙策划”报告全案CH媒体公关策划方案 第一篇,媒体公关的背景 (1)、政策背景 宏观调控银根紧缩,“831大限”引发新的土地政策变革,国家对房地产行业的整顿这回应该是动“真格”了,这样做的目的就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范、市场行为更具诚信。这些不但引起了业内的震惊,同时对消费者的直接利益也挂上了勾,是我国房地产市场引起广泛关注的一个事件。CH如何能与之结合? (2)、市场背景 CH推广至今,进度令大家都
2、不太满意,同时由于面对周边新盘、大盘的冲击,媒体投放效果的下降、自身价位的偏高等问题,形势已经变得很严峻。按照既定的推广计划时间安排,留给CH还有不到半年的时间。如果按照常规的办法,按部就班的进行市场运作,相信结果不会比现在强多少。 CH自一期至今,时间跨度较长,现在市场上基本都知道了有CH这个项目,由于CH给予市场的刺激点不多,“知名度”并未能带来“关注度”,进而转化成销售动力。如今,CH三期的命运关系到很多人的生死存亡,所以一定要有一个爆发点,为三期的起飞点火。爆发点在哪? (3)、发展商背景 ZH作为一家专业从事房地产及其相关行业业务的发展商,一直在以万科、珠江等品牌大鳄为自己的榜样,如
3、何做大、做强,相信是ZH长期的、一贯的思想。广告、公关等推广都是在为项目品牌、企业品牌不断的累积、加分。事实证明,广告轰炸能够带来名气、信息的告知,但不能形成灵魂,而且需要不断的投入维持。如何为品牌植入一个核心价值,而且是能够具有长期市场影响力的价值,应该是此次公关运动要达成的目标。 ZH如何从目前业内二三线发展商的位置,跃入一线的行列,光靠广告宣传是不足以为信的。那么公关如何去推动? 第二篇:媒体公关的要素 结合上述所论,对于CH媒体公关而言,其应该包含并满足以下几个5大要素。 (1)、唯一性 媒体公关在于给品牌不断的加分、增值,而现在房地产炒作惯用的手段比如“XX板块”、“XX商圈”等等,
4、都不是在为单个项目炒作,而是炒一大片,其中突出自己,这样的效果往往是不具备及时性的作用,而是需要不断的强化以增加新的话题,引起社会和消费者关注。 产品的生存发展靠品牌,品牌的建设靠细心呵护及长远而一贯的规划。品牌是动态的,要不断的根据时代、社会的实际需求,进行新的赋值。 如果当人们在提起CH和ZH是一个什么样的人时,会说是一个诚实的人、诚恳的人、负责的人、为业主着想的人。在别人着急打广告时,这就是CH、ZH长久不变的、持续的话题。 (2)、爆破性 这里的市场爆破,泛指所有能表现产品、品牌、企业内涵的并能引起市场震撼的人、事、物及各种活动,现代社会不缺乏日常新闻或事件,而是缺少创新、震撼的发现,
5、尤其是与自己产品高度、企业高度、品牌高度相关的事件。 比如富亚涂料的“喝涂料事件”,农夫山泉开拓贫困山区体育活动的“阳光工程事件”,都是一种创新,这两个企业的事件都收到了意想不到的成功。 (3)、针对性 以人为本的基调是21世纪人文回归时代的标志,呼唤人性、推崇“人本关怀”是时代的主旋律。因此企业公关活动要以关爱为圆心,以诚信为半径,画一个企业与社会、公众和谐发展的“真心圆”,这样才能使企业立于不败之地。如何紧扣一个基于业主本身的关怀,是为切实的利益所在。 由于CH的目标客群以主流人群为主,那么这种“人本关怀”这也有利于巧妙挖掘潜在的目标消费者,因为CH或ZH关心的就是大众的生活,使得大众能不
6、知不觉就拉近与CH或ZH的心理距离。 (4)、时效性 首先是市场的爆破力,也就是说媒体公关行为要能够在市场上引起强震,引起大众产生极大兴趣的话题,也就是“一鸣惊人”。 其次,是持续公关的能力,公关不同于广告,其效果具有很大的滞后性,所以企业要进行持续公关,制定长期的公关计划和目标,那么选择的爆破点就非常重要。而这种时效性还依托于其它媒体、发展商以及消费者自觉地关注,形成连续的“免费广告”效应。 (5)、公益性 公关其实就是另一种形式的“广告”,但公关的优势还在于比之直接的广告更能淡化商业气息,利于消费者接受。 在商言商是本分,在商不言商是境界。因此CH的公关活动一定要造成对社会、对人有益的结果
7、,借助这些好的结果来间接宣传自己,同时也能比普通的广告能引起更多的兴趣,客观上做到润物细无声的效果。 第三篇:媒体公关的主题 结合政策、市场、发展商的背景以及CH媒体公关的“唯一性、爆破性、针对性、时效性、公益性”5大指导策略,我们提出了以下具体方案。 (1)、公关目的 1、扭转CH长期以来不温不火的市场状态,为CH在市场上树立新的刺激点,同时也树立良好的产品和品牌形象。 2、找到独属于CH的话题,在市场上扔一颗“新闻炸弹”,引发北京乃至全国媒体的跟踪报道,为CH或ZH制造长期的新闻效应。 3、将CH或ZH的行为与当前的国家政策挂钩,以诚信的行为替CH项目的销售助推。 4、巩固现有客户的信心,
8、加深客户对CH和ZH的认同;同时,也扩大市场的发掘面,吸引更多的客户资源。 (2)、公关时间 以2004年8、9、10月份为重点传播期,11、12月为维持期。 (3)、公关主题 CH倡议设立中国第一项房地产消费者权益支持基金 (4)、公关内容 1、配合国家宏观调控和土地出让政策的发布,为了进一步规范市场、弘扬诚信经营的原则,保护真正规范发展商和广大消费者的权益,号召并发起成立中国第一项房地产消费者权益支持基金。 2、以房地产消费者权益支持基金的倡议为核心,配合开展CH“我对生活有一个星愿”的主旨活动,媒体配合报道CH“百万大盘,发展X城”、“居住改善生活”、“CH产品的升级需求”等。 3、以“
9、房地产消费者权益支持基金”始创人的永久性身份,或是号召人身份,为CH在市场上树立新的刺激点,同时也为后续的市场造势、ZH企业品牌的核心内涵建立良好的话题和平台。 (5)、公关SWOT分析 -机会点 1、ZH以及CH将创造“第一”,此类话题在房地产维权不断的市场环境下,极易拉拢民心,引起反响。 2、这种倡议也是极好配合政府大政策的一个举措,不会引起政府反对及法律问题。 3、此类敏感话题,将引起大面积的跟踪报道,替CH做“免费广告”。 4、将引起其它开发商的跟进,并由此打造出ZH或CH类似“潘石屹”式的公众人物。 -问题点 1、ZH和CH可能会遭至其它开发商的攻击、以及消费者或是本身业主的攻击。
10、2、媒体上会有相关负面报道出现,对CH及ZH不利。 -优势点 1、如果其它开发商以及业主热烈关注,将会不断引起话题,保持市场热度。 2、将为ZH构筑一个诚信、务实、进取的企业形象。 -劣势点 1、ZH以前与业主的纠纷是否处理妥当。 2、CH在产品上出现的质量问题,CH是否有妥善的解决办法。 (6)、如何应对危机 “新闻炸弹”带来的报道将褒贬各有,危机的应对就在于如何应对、处理和化解这些负面的报道,刚才也谈到危机将会来自政府、其它发展商、消费者或业主三方面。 应对危机的办法: 1、反应要快。对市面上的各种报道的监视,并迅速处理,24小时内快速回应,比如发表回应文章等,电话沟通等。 2、态度诚恳。
11、对于种种问题,始终报着“诚意”解决的态度,对负面报道的回应提出几种解决办法以供商榷,让其它消费者看到诚意。 3、统一口径。公关部门在处理问题上要与领导层保持口径一致,绝不可说“无可奉告”四个字。 4、与反应问题的消费者保持流畅沟通,抓住典型问题解决,并公布于媒体,形成循环式炒作。 5、联系电视媒体,做好接受采访的准备,借机宣传产品。 (7)、相关机构设置与配合 基于上述对于危机问题的处理,本次公关的有关机构必须建立,其也将成为ZH今后长期的一个部门。 1、新闻发言人 ZH推出一位公众人物,其将接待访问,并与政府接触,以及代表ZH向社会、媒体传达企业信息。 2、公关部 该部门隶属于营销部,将严格
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