最新TCL国际化战略全面解读要点.doc
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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateTCL国际化战略全面解读要点TCL国际化战略全面解读要点TCL 国际化战略TCL 已经和海尔一起成为中国企业国际化的兩面旗帜. 与海尔相比, 人们更倾向认为TCL 的国际化走得更稳健, 策略更合理, 未来发展空间更大. 因此, 对TCL 国际化策略的总结和梳理, 对於那些欲“走出去”的企业来説更具有价值.先易后难, 步步为营TCL 国际化起步於上世纪90年代末期, 是
2、从彩电这个产业开始的. 这一年,TCL 彩电正式进入越南市场. 经过几年的开发, 目前TCL 彩电在越南的市场占有率已经达到12%以上, 超过众多日本品牌而占据第二的位置.越南市场的成功, 让TCL 尝到了国际化的甜头, 也是一个极大的鼓舞.TCL 取道越南进入国际市场, 应该説是一种理性的决策. 越南与中国地理上毗邻, 从文化层面来説, 它与中国均属於“大儒家文化圈”. 在经济发展水平上, 二者也有相似之处, 消费者比较容易接受我们的产品和宣传. 也就是説, 这是一个相对比较好开发的市场. 越南作为一个比较小的市场, 即使开发不成功也不致於对企业造成大的伤害. 因此,TCL 选择越南, 有选
3、择一块试验田的意思. 令人欣慰的是, 这个市场的开发获得了极大成功, 创业元老易春雨先生也因此而被擢升为TCL 海外亊业部老总.TCL 国际化“三步走”从越南, 菲律宾等国家开始,TCL 迈出了它国际化的第一步. 当越南等东南亞国家开发取得成功之后, 积累了丰富经验的TCL 开始将目光投向欧洲.在TCL 看来, 全球有三个最完整的市场, 这三个市场分别是中国, 欧盟和美国. 中国市场不必説了, 自2002年始,TCL 已经登上销量第一的宝座. 那么, 欧盟和美国市场呢?随着TCL 企业实力的急速提升, 和外资企业中国市场战略的调整,TCL 真切地感受到其国际化步伐必须进一步加快, 2003年以
4、后,TCL 明显加大了对美国, 欧盟, 俄罗斯, 南非等国家的开发力度. 这一年的5月份,TCL 一方面通过收购既是渠道商又是彩电,DVD 品牌的GO-VIDEO(中文译作高威达 公司, 架构真正属於自己的销售渠道; 一方面通过菲利浦向美国实施出口. 这一年,TCL 向美国出口彩电达到150万台.对德国施耐德公司的整合也在这一年完成, 产品正式投放市场.这一年对俄罗斯, 南非等市场的出口均达到50万台以上.TCL 彩电出口国家达到80多个, 总出口量超过385万台.而2003年11月4日TCL 和汤姆逊彩电业务的重组, 将TCL 国际化一下子推向颠峰状态, 比TCL 以自己的方式走国际化提前了
5、至少三年.并购, 成为TCL 晋身国际化的阶梯显然,TCL 在国际化过程中对并购这一企业扩张手段的运用, 可谓炉火纯青.2002年7月, 李东生在北京宣布TCL 中长期发展战略, 依据该目标计划, 到2010年TCL 年营业收入将达到1500亿元人民币. 面对媒体提问, 李东生説, 以后TCL 将通过并购重组方式进入新的产业领域, 因为这种方式对於实力还不够强大的中国企业来説, 是最经济合理的. 随后不久,TCL 即宣布收购德国施耐德电器公司. TCL 开始将它的“并购扩张”理论付诸亊实. 2003年, 还是用这种方式, 乐华品牌进入TCL. 这一年, 美国GO-VIDEO 和汤姆逊也来了.亊
6、实上,TCL 国际化一直坚持兩条腿走路的策略,“出口贸易”和“并购重组”同时进行的.TCL 国际化的品牌策略当越来越多的企业进入TCL, 或者説有越来越多的企业与TCL 携手的时候, 我们发现TCL 品牌的血统已经不那么纯正, 単一了. 最明显的例子就是收购施耐德之后,TCL 在德国市场并没有使用TCL 品牌, 而是依然沿用“施耐德”三个字. 与汤姆逊合并重组, 在欧洲和美国市场使用的也不是TCL 品牌, 而是汤姆逊和RCA 品牌.中国企业国际化不仅有一个形式的问题, 还有一个内容的问题; 不仅有数量的问题, 还有质量的问题. 中国企业在国际化问题上存在重形式轻内容, 重数量轻质量的倾向. 甚
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