液压挖掘机营销策略研究16721.docx
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1、液压挖掘掘机营销销策略研研究摘要:液液压挖掘掘机行业业具有资资金密集集,人才才密集,技技术密集集的经济济特性,在在过去的的十年中中,对于于中国工工程机械械领域来来讲,液液压挖掘掘机是发发展最快快的行业业。特别别是前些些年国内内挖掘机机综合技技术不成成熟,市市场的990被被国外品品牌占据据。现在在市场发发生了变变化,中中国品牌牌抗衡国国外品牌牌的势头头开始回回升。因因为市场场容量大大,技术术已逐步步被国内内企业掌掌握,国国外品牌牌含金量量高但价价格难以以支撑,未未来几年年挖掘机机市场激激烈竞争争将难以以避免。鉴鉴于以上上情况,国国内企业业要及时时调整竞竞争战略略对液压压挖掘机机营销策策略也要要进
2、行认认真研究究。关键词:液压挖挖掘机;品牌;营销策策略一、我国国液压挖挖掘机行行业SWWOT分分析我国液压压挖掘机机生产企企业优势势在于:(1)成成本优势势。国内内人工成成本较低低,零配配件及消消耗品在在国内采采购成本本优势明明显,企企业运营营成本较较低,所所以销售售费用可可以维持持在较低低的水平平。(2)价价格优势势。国外外同等型型号的产产品价格格一般都都高于国国内产品品。由于于我国“入入世”后后关税平平均每年年降低11.2个个百分点点,但也也抵消不不了价格格高出的的部分。因因此,“入入世”后后国内品品牌在价价格上还还有优势势。(3)服服务优势势。从国国外产品品进入中中国市场场的情况况来看,
3、国外着名品牌的产品的故障率比国内的少些。但是出问题就需要服务,于是外国品牌的售后服务就要付出高昂的代价。而国内企业由于身处本土,如果我们在服务观念和质量上有大的提高,在为用户服务上赢得竞争优势是可能的。(4)市市场优势势。长期期以来国国内品牌牌已经习习惯了国国内的配配套关系系,在采采购工作作上已经经形成了了“观念念上的惯惯性”,如如果不足足非得用用进口配配套件不不可,国国内产品品大多数数还是可可以使用用的,而而且企业业和政府府都希望望以国产产件替代代进口件件。劣势在于于:国外成熟熟产品对对国内新新产品而而言是一一种挑战战。因为为新产品品从研发发阶段到到成熟阶阶段需要要投入大大量的人人力、物物力
4、,特特别是目目前资金金匾乏,市市场经营营平淡的的企业现现状,对对于正处处于研究究开发阶阶段的配配套配件件新产品品的成长长极其不不利,而而国外这这些产品品已是成成熟产品品,很容容易长驱驱直入中中国市场场。缺乏良好好的融资资租赁环环境。当当前社会会诚信机机制尚未未健全。顾顾客和商商家,商商家和金金融机构构在分欺欺付款和和银行按按揭中的的恶意欠欠款对代代理商和和生产商商都是严严峻考验验。售后后服务水水平较差差,目前前国内企企业从咨咨询、技技术指导导、保养养跟踪等等顾客满满意度方方面都还还有很大大差距。液压挖掘掘机经营营中,品品牌意识识还未真真正树立立起来,缺缺乏品牌牌管理思思想。营销组织织结构和和体
5、系不不健全,还还停留在在过去的的老观念念上。认为营销销就是销销售产品品。营销信息息平台建建设远远远不够,对对合同、客客户信息息、上下下游供应应商、售售后服务务、顾客客满意度度等等还还未建立立信息系系统。机会表现现在:我国是一一个发展展中国家家,在其其辽阔的的土地上上正在进进行大规规模的经经济建设设,这就就需要大大量的土土石方施施工机械械为其服服务,而而液压挖挖掘机是是最重要要的一类类土石方方施工机机械,因因此在中中国存在在着一个个巨大的的液压挖挖掘机现现实市场场和更为为巨大的的液压挖挖掘机潜潜在市场场。中国挖掘掘机市场场需求潜潜力主要要体现在在以下几几个方面面:加快城市市基础设设施建设设的紧迫
6、迫性。近近十年来来,我国国城市化化率约以以一年一一个百分分点的速速度增长长。这里里蕴藏着着巨大的的对工程程机械特特别是液液压挖掘掘机需求求潜力。对农业、能能源等行行业的支支持将拓拓展挖掘掘机需求求空间。加大对“农农业、高高技术产产业、交交通、能能源等薄薄弱环节节和教育育、科技技、卫生生、生态态环境等等社会事事业的支支持力度度”,其其中农业业(包括括水利)、交交通、能能源以及及生态环环境整治治都会对对挖掘机机需求起起到积极极拉动的的作用。面临威胁胁有:随着中国国经济的的快速发发展,基基础设施施的不断断完善,对对液压挖挖掘机的的需求会会很大,可可观的市市场容量量及利润润对外资资企业同同样具有有极大
7、的的诱惑。随着对外外资进入入工程机机械领域域的完全全放开,先先前中外外合资企企业已经经变为外外商独资资,国外外品牌依依靠其雄雄厚的资资金、成成熟的技技术、先先进的渠渠道建设设、完善善的售前前、售中中,售后后服务,以以及全新新的融资资租赁销销售模式式,对国国内企业业到将构构成极大大的挑战战和威胁胁。二、对国国内液压压挖掘机机企业营营销策略略的建议议 1用用价值竞竞争取代代价格竞竞争所谓价值值竞争就就是企业业通过价价值链的的传递让让渡顾客客价值。而而价值竞竞争的关关键是企企业如何何让渡顾顾客价值值。美国国哈佛大大学的迈迈克波波特针对对如何让让渡顾客客价值提提出了价价值链的的观念。所所谓价值值链就是
8、是公司把把设计、生生产、销销售、送送货和支支持产品品运作的的各个部部门看作作是创造造价值的的各个环环节,把把为公司司创造价价值和产产生的成成本分解解到各个个部门。公公司的任任务就是是检查每每一项价价值创造造活动的的成本和和经营情情况。价价值竞争争的目的的是公司司让渡顾顾客价值值。价格竞争争是因为为市场竞竞争环境境迫使企企业降价价,或企企业为了了打击竞竞争对手手而采取取降价的的手段。而而价值竞竞争是使使企业生生产营销销的每一一个环节节都以降降低成本本为目的的,通过过整体性性的协调调而给顾顾客一个个合理的的价格。企企业通过过薄利多多销占领领市场,通通过规模模经营降降低成本本,通过过控制生生产销售售
9、环节降降低费用用,使企企业产品品整体成成本下降降,最后后把物美美价廉的的终端产产品提供供给顾客客。国内挖掘掘机企业业树立竞竞争观念念是企业业面对残残酷国际际国内市市场竞争争的需要要:是企企业迎接接全球经经济危机机挑战的的需要:也是当当前企业业深入开开展节能能挖潜增增效的需需要,更更是企业业与时俱俱进、科科学发展展的需要要。国内内企业应应尽快转转变竞争争观念,以以长远和和务实的的观点,练练好内功功,大胆胆创新,从从而使我我们的企企业步入入良性、健健康、长长久的发发展之路路。2创造造用户满满意度为为核心的的产品服服务产品策略略包含产产品和产产品组合合、产品品差异化化、服务务、品牌牌决策、包包装与标
10、标签、新新产品开开发等方方面。挖挖掘机的的特点决决定了其其产品策策略在同同质化前前提下要要以服务务为重点点产品策策略。提提高以顾顾客满意意度为标标准的服服务策略略将是挖挖掘机产产品策略略的重要要方面。产产品服务务体系涵涵盖了企企业在产产品转换换成商品品过程中中的服务务工作全全过程,与与产品的的销售体体系密不不可分,其其具体工工作内容容有产品品的售前前、售中中、售后后服务及及备件支支持等。因因为液压压挖掘机机产品经经济特性性、维修修复杂性性及产品品用户性性质决定定,其产产品服务务难度高高,投入入大,服服务体系系的建立立难度要要大得多多。笔者者认为,除除企业领领导自身身转变观观念,加加大投入入力度
11、外外。充分分利用社社会人力力、物力力、财力力资源,为为我服务务体系所所用,是是一条很很好的出出路,这这样可以以更好地地配置服服务资源源,更好好地为用用户服务务,更有有效地解解决服务务及时性性问题。顾客满意意对企业业来讲至至关重要要的。良良好的服服务,最最大限度度地使顾顾客满意意,成为为企业在在激烈竞竞争中独独占市场场、赢得得优势的的制胜法法宝。只只有让顾顾客满意意,他们们才可能能持续购购买,成成为忠实实顾客,企企业才能能永远生生存,财财源滚滚滚。 3合合理运用用营销组组合策略略促销策略略是指厂厂商使用用怎样的的传播组组合工具具与它的的用户之之间在售售前、售售中、售售后进行行交互式式沟通。构构成
12、促销销传播工工具有广广告、销销售促进进、公共共关系与与宣传、人人员推销销、直接接营销。挖挖掘机的的促销传传播工具具里广告告手段主主要达广广告牌、销销售点陈陈列、展展览会、电电视广告告近些年年运用较较少。销销售促进进里则多多用交易易会、低低息融资资、款待待等。公公共关系系中有研研讨会、慈慈善捐款款、公司司杂志、事事件、出出版物等等。人员员推销则则有推销销陈说、交交易会等等。而在在液压挖挖掘机促促销组合合中渠道道管理策策略是国国内企业业应该高高度关注注的。渠道策略略包含渠渠道设计计、渠道道管理和和批发商商、零售售商。分分销渠道道作为营营销管理理的一部部分,应应该与公公司产品品研发设设计、产产品价格
13、格制定、信息系统开发等其它部分相适应,在企业营销管理中,渠道战略也要与企业的竞争地位和市场营销策略相适应。以美国卡特彼勒公司为代表的世界液压挖掘机跨国公司充分利用成熟的市场营销手段和高明的分销渠道战略给中国液压挖掘机行业带来了巨大的机遇与挑战,值得我们国内企业认真学习。中国挖掘机市场复杂的分销渠道显然也是国内企业要加以研究和适应的。当然国内内液压挖挖掘机企企业走信信息化道道路并不不是解决决企业发发展的灵灵丹妙药药,国内内液压挖挖掘机企企业与外外资企业业的差距距也不能能因为你你搞好电电子商务务就会消消失。我我们只有有脚踏实实地把企企业内部部管理水水平真正正抓起来来,把技技术引进进与创新新结合起起
14、来,把把国外的的先进营营销管理理同本国国具体实实际结合合起来,中中国液压压挖掘机机市场明明天才会会更加光光明。挖掘机的的品牌管管理:品牌牌是存在在在客户心心目中的的定位,客客户不存存在,品品牌也就就没有存存在的价价值,对对于挖掘掘机产品品,我们们首先要要分析一一下我们们的客户户群体。挖掘掘机按种种类来分分,分为为大挖、中中挖和小小挖,大大挖主要要用于矿矿山开采采,一般般30吨以以上,中中挖一般般运用普普遍,在在修路、建建筑较为为常见,一一般是在在20吨左左右,小小挖一般般在10吨左左右,主主要用于于公路维维护,建建筑维护护等。挖挖掘机的的技术含含量比一一般工程程机械要要高很多多,如果果设计不不
15、当,很很可能会会引起挖挖掘机上上臂、下下臂断裂裂,机身身开裂、漏漏油等。如如果挖掘掘机出现现质量问问题,将将影响顾顾客的工工程进度度,同时时也会对对客户的的经济合合同造成成恶劣影影响。挖挖掘机随随着基础础建设的的发展过过程逐步步由以中中挖为主的市市场转变变成以小小挖为主主的市场场。作为为生产挖挖掘机的的厂商要要小心对对待自己己的客户户,问问问自己的的顾客明明年会有有哪些需需求变化化,看看看自己的的顾客在在悄悄的的发生哪哪些变化化。1、在什什么时候候,基于于何种原原因,顾顾客开始始接触或或不再接接触本品品牌?中国国城市化化进程在在加快,渐渐渐成为为全球最最大的建建筑市场场(出自:),每年年挖掘机
16、机的需求求量在88万台左左右。需需求量的的增长也也带来了了世界各各国强劲劲的竞争争对手,斗斗山、现现代、日日立、山山猫、彼彼特、等等世界重重工均把把中国当当作重要要的市场场,国内内重工三三一重工工、柳工工、厦工工等重工工也在近近年来崛崛起,不不断的抢抢夺着这这块蛋糕糕。昨天天的客户户今天也也可能正正在和你你的竞争争对手浅浅谈明天天的代理理业务,你你的最王牌客客户可能能已经面面临着突突然资金金断裂而而使你的的铺货面面临风险险。你是是否认真真的注意意着你的的客户,你你的销售售人员都都在做什什么,监监督了你你的客户户了吗,为为地区的的代理做做好合适适的替补补人员了了吗?2、那些些人是我我们的主主要客
17、户户群?随着着中国的的发展,挖挖掘机的的品种需需求在发发生着变变化,谁谁是我们们下一个个客户,我我们如何何培养我我们的客客户使用用、推广广新型的的挖掘机机。挖掘掘机厂家家如何提提前进行行技术转转化,做做好大型型或小型型挖据机机的生产产转化,这这些信息息一方面面来自于于市场,一一方面来来自于行行业的发发展历史史,欧美美日等国国家运用用挖掘机机的历史史在中国国会得到到重演,并并且加快快重演的的速度,中中国挖掘掘机厂家家是否仍仍然在追追着外企企的屁股股,在中中国这个个市场,不不但要追追屁股,更更要看的的更远,调调整生产产结构,在在新产品品中赚足足够的利利润。3 、在在开发新新客户时时,本品品牌是否否
18、有最大大的销售售机会?为什么么?现有有的挖掘掘机市场场,每个个品牌均均有自己己的定位位,都在在开展这这自己的的销售活活动,有有的再打打广告,如如斗山在在中央台台打广告告,日立立在网页页上打广广告,有有的在经经销上的的返利默默默的下下着功夫夫,如国国内三一一重工等等高返利利的促销销政策。这这些厂家家所做的的的目的就就是让客客户群更更大,原原来的客客户群更更加接受受产品,让让本品牌牌在新的的客户中中有更大大的销售售机会4 、忠忠实消费费者对本本品牌的的价值是是什么?对于于挖掘机机产品,由由于单机机价格高高,客户户特殊,忠忠实的消消费者对对品牌的的价值非非常大。本身买挖掘机的客户就是靠挖掘机来进行生
19、产和租赁的,他会不断的购买挖据机来实现生产效益,让顾客忠诚在行业实施促销活动和销售管理活动意义重大。不论是硬性的促销活动还是软性的培训支持,都要考虑客户的忠诚,和客户忠诚的理由。5 、这这个品牌牌是否以以对待长长久消费费者的方方式对待待它最好好的消费费者?随着国家家4万亿拉动动内需的的政策出出台,中中国已经经成为未未来几年年基础建建设最大大的全球球市场,世世界各大大挖掘机机公司的的专家战战略重点点进一步步向中国国市场进进行转移移,目前前就挖掘掘机领域域来说就就有斗山山、小松松、日立立、现代代、卡特特彼勒等等近300个品牌牌在中国国市场上上争夺。国国内的重重工也后后来追上上,如三三一重工工、柳工
20、工、厦工工等公司司也逐渐渐在挖掘掘机上扩扩大着自自己的份份额。各各个公司司在中国国市场的的份额你你超我赶赶,好不不热闹。但但是我们们不仅要要问,目目前市场场前景看看好,大大家都是是赢家,大大家的差差距相差差不大,大大家都知知道,挖挖掘机售售后业务务也是利利润的重重要来源源,这样样挖掘机机的发展展决定于于两点,一一是市场场的占有有率,第第二是市市场的服服务。在在目前挖挖掘机外外形同样样化的前前提下,目目前客户户在不懂懂行的情情况,他他购买一一台挖掘掘机的主主要决定定就是来来自于该该挖掘机机的品牌牌。一家家挖掘机机公司如如何建立立和保持持自己的的品牌优优势呢。我我们可以以从以下下的模型型进行研研讨
21、。我们将从从产品、视视觉、通通路、形形象、商商界、客客户六方方面进行行分析,首首先我们们分析第第一部分分,产品品的功能能定位分分析。 1、产产品(指指挖掘生生产机厂厂家为用用户提供供的各种种服务业业务的总总和。)产品的功功能是否否足够支支持品牌牌?这个产品品竞争的的优势在在什么地地方?为为什么?挖掘机对对于销售售商来说说是帮助助销售商商和挖掘掘机使用用者持续续的获利利,由于于挖掘机机是金额额较高的的工程机机械,这这对挖掘掘机商厂厂家要求求最少有有两大项项服务: 1、是是帮助挖挖掘商家家建立好好好的融融资平台台或金融融服务方方式,使使各个挖挖掘机商商家可用用很少的的现金维维持挖掘掘机产品品的销售
22、售。 2、是是帮助挖挖掘机使使用者延延长使用用期限,减减少维修修概率,或或及时进进行维修修,减少少误工时时间。由以上的的分析我我们可以以分析各各个厂家家的竞争争优势在在什么地地方:是是融资成成本低?还是产产品的使使用时间间长?还还是售后后服务及及时?配配件价格格较低?这里有有一个案案例,斗斗山成为为中国第第一,就就是斗山山产品从从开发时时就非常常注意产产品的使使用时间间和售后后的及时时性,并并根据中中国市场场要求挖挖掘机工工作时间间长,工工作恶劣劣环境等等特点,对对产品进进行了相相应的改改良。很很快,成成为了中中国第一一品牌。一个挖掘掘机品牌牌的传播播在于品品牌的定定位和传传播,其其中功能能定
23、位传传播是非非常重要要的一环环。目前前不少挖挖掘机闷闷头做产产品的质质量,确确很少做做相应的的品牌策策划和推推广,让让自己的的产品性性能优势势逐渐的的被埋没没。每一一个挖掘掘机都可可以通过过专业的的调查机机构查询询一下,我我的产品品优势在在什么地地方,怎怎么进行行宣传,如如果可以以申请专专利再宣宣传就更更加好了了。挖掘机的的品牌管管理-挖掘掘机的客客户管理理品牌是存存在在客户心心目中的的定位,客客户不存存在,品品牌也就就没有存存在的价价值,对对于挖掘掘机产品品,我们们首先要要分析一一下我们们的客户户群体。挖掘机按按种类来来分,分分为大挖挖、中挖挖和小挖挖,大挖挖主要用用于矿山山开采,一一般30
24、0吨以上上,中挖挖一般运运用普遍遍,在修修路、建建筑较为为常见,一一般是在在20吨左左右,小小挖一般般在10吨左左右,主主要用于于公路维维护,建建筑维护护等。挖挖掘机的的技术含含量比一一般工程程机械要要高很多多,如果果设计不不当,很很可能会会引起挖挖掘机上上臂、下下臂断裂裂,机身身开裂、漏漏油等。如如果挖掘掘机出现现质量问问题,将将影响顾顾客的工工程进度度,同时时也会对对客户的的经济合合同造成成恶劣影影响。挖挖掘机随随着基础础建设的的发展过过程逐步步由以中中挖为主主的市场场转变成成以小挖挖为主的的市场。作作为生产产挖掘机机的厂商商要小心心对待自自己的客客户,问问问自己己的顾客客明年会会有哪些些
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