生物保健品市场分析与营销策划讲义13581.docx
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1、 生物保保健品市市场分析析与营销销策划 主主讲:唐唐豪唐院长对对于市场场的分析析 对于于营销的的策划和和策划的的要素有有一定的的研究,他他原来在在上海财财经大学学当过系系主任 教务处处长,在在这个学学校组建建了国内内第一个个“市场营营销”专业。后后来由于于工作调调整,到到上海大大学国际际工商与与管理学学院担任任院长,但但和企业业还一直直有联系系。中国的经经济在990年以以前都是是短缺的的,到990年市市场开始始疲软,在在该阶段段背后的的情况是是中国经经济已告告别短缺缺。首先将营营销理论论引入中中国的是是梅鲁赫赫教授。880年代代后,中中国经济济增长,中中国改革革开放生生产资料料和消费费品出现现
2、逐渐充充裕的情情况,营营销学开开始逐渐渐得到国国人的关关注。119888年最早早有唐院院长申办办营销本本科专业业,900年以后后,由于于市场疲疲软 商商品积压压严重,营营销开始始被逐渐渐重视。唐院长是是从900年后半半年开始始做营销销策划的的。最早早是为幸幸福摩托托做营销销策划,当当时在幸幸福摩托托厂内部部关于产产品营销销有两个个选择,一一个是产产品到底底是发展展幸福2250,既既老机型型好,还还是发展展幸福1125好好;一个个是产品品应该定定位在330万辆辆还是定定位在225万辆辆好。当当时,就就实现情情况做了了详细的的分析,分分析下来来发现幸幸福1225有一一个致命命的弱点点,那就就是它的
3、的质量与与国外进进口的相相比有很很大的差差距,但但是价格格则比幸幸福2550高出出很多,所所以当时时就有这这样一种种感觉,幸幸福2550属于于低档,幸幸福1225属于于中档,而而进口摩摩托车则则属于高高档。究究竟消费费者会选选择何种种档次的的摩托车车,取决决于那一一个时期期哪一种种车型占占主导地地位。一一般有钱钱有海外外关系的的人都买买进口车车,真正正要用摩摩托车的的往往把把交通和和商务功功能结合合在一起起,幸福福1255机型不不讨巧,有有钱人看看不上它它,想节节约成本本的人又又喜欢原原来的机机型,所所以这种种新机型型不太有有市场潜潜力,所所以后来来导致了了一些问问题。做做营销策策划不是是代替
4、企企业的管管理,而而是挖掘掘企业基基本工作作的(营营销)要要领。后来唐院院长又为为其他几几家企业业作过营营销策划划,他自自己比较较满意的的有几家家。其中,有有一家广广东的威威利塑料料,当时时的PVVC塑料料只有在在广东 厦门 上海三三个地方方有一点点盈利。在在广东,经经过调查查研究,提提出了这这样的建建议:停停止PVVC门窗窗的生产产,因为为PVCC塑料有有一个致致命的弱弱点,那那就是热热胀冷缩缩系数大大,在西西安,地地区温差差过大,PVC门窗涨缩过大,使之或多或少的有缝隙,所以,PVC门窗只能在地中海沿岸温差较小的地方使用。当时就建议生产PVC管材,主要原因是,前一年上海出现零下七度的寒潮,
5、裸露在外的自来水管全部爆裂,用PVC材料的话就不存在这样的问题,零下二十度是不成问题的,PVC材料有韧性,可抗震,小型的船体上的分隔栏也可以使用PVC,现在大量下水道也使用PVC。威力塑料是采用了这样的建议,到现在这个企业在这方面还有盈利。另外两个个比较成成功的是是,格兰兰仕微波波炉和飞飞利浦小小家电的的营销策策略。先说一下下飞利浦浦小家电电。当时时飞利浦浦公司推推出了116种产产品,有有很多产产品在当当时是从从来没有有听说过过的,为为了调查查飞利浦浦的小家家电是否否适合中中国市场场,大约约花了三三个月时时间,跑跑了将近近18个个城市做做市场调调查,最最后完成成了3万万字的调调查报告告和700
6、0多字字的附件件。在说格兰兰仕微波波炉。微微波炉的的推广有有一个渐渐进的过过程,如如果没有有微波炉炉器皿,没没有微波波食品,就就算把微微波炉送送给别人人的话,别别人也只只能将它它当作装装饰品来来摆设。中中国在993 994年以以前微波波器皿和和微波食食品极度度缺乏,因因此它的的市场推推广就存存在一定定的难度度。微波波炉在日日本推广广的时候候,花了了三年时时间,现现在日本本有855%的人人在用微微波炉。另另外155%的人人认为,微微波肯定定和泄露露,所以以至今不不愿使用用微波炉炉。格兰兰仕公司司在做微微波炉之之前没有有做过家家电行业业,当时时,唐院院长就建建议他不不要急者者打入中中国市场场,先做
7、做一些出出口转销销,宁愿愿亏一点点,结果果后来亏亏了两年年。2-3年后后中国的的微波器器皿 微微波食品品出来了了,格兰兰仕公司司就开始始重点开开发中国国市场。上上海有一一个飞跃跃微波炉炉,出来来的时候候,广告告费投入入为9000万,年年销售量量为1000000台,每每台的销销售价是是9000元,也也就是说说,他的的投入和和收入是是持平的的,怎么么会有发发展?现现在飞跃跃已销声声匿迹了了。一个个产品入入市过早早会退出出市场,入入市过晚晚会竞争争不过已已经有很很高知名名度的厂厂家,所所以,选选择一个个适当的的时机进进入市场场是非常常有必要要的。拿拿脑白金金和西洋洋参来做做比较,如如果将两两者入市市
8、的时间间颠倒一一下的话话,可能能两者都都不会成成功,人人们对身身体保健健的意识识从无心心到有心心是需要要一定的的时间和和文化的的,以前前,若你你给一个个老人一一支人参参他会知知道人参参是补身身体的,但但是你如如果给他他一粒胶胶囊,他他就不会会知道这这究竟是是干什么么的。所所以说,脑脑白金选选择在997年以以后进入入市场是是一个非非常明智智的选择择。现在就公公司目前前的情况况来说,短短期的经经营可能能已经告告一段落落了,中中长期的的营销策策划我们们一定要要注意,不不能就营营销而营营销,一一定要把把营销和和竞争理理论结合合起来。营销学方方面的知知识可以以分为三三个层次次:1 初级营销销:初级级营销
9、旨旨在了解解掌握营营销学理理论 技技巧。一一般来说说,如果果竞争不不激烈的的话,谁谁的营销销学理论论和技巧巧掌握得得好,他他的营销销就做的的好。2 中级营销销:中级级营销由由市场调调查预测测和商业业环境预预测组成成。市场场调查主主要是数数理分析析,而商商业环境境预测则则是对买买卖交易易的背景景做分析析。这两两个部分分一个是是宏观的的,一个个是微观观的,一一个是定定量分析析,一个个是定性性分析,可可以说两两者结合合的非常常好。3 高级营销销:高级级营销是是营销学学支撑和和营销策策划,要要将经济济学 管管理学和和营销学学的方法法结合起起来,主主要集中中体现在在营销策策划原理理和营销销策划过过程。
10、下下面,将将对营销销策划作作一定的的介绍。用定义来来解释策策划的定定义的话话,策划划可以解解释为安安排 计计划 出出谋划策策。策划划其实是是一个术术语,是是一个过过程。策策划是制制定计划划的过程程。有这这么一句句话:“plaan iis nnothhingg,buut pplannninng iis eeverrythhingg.”计计划本身身其实并并没有什什么,它它只不过过是几个个条条杠杠杠,但但是,制制定计划划的过程程则是一一个复杂杂的过程程,它需需要包含含许多因因素。企业的营营销策划划属于企企业的管管理 运运作策划划。营销销策划是是市场营营销管理理的重要要的 高高级的工工作内容容。企业业
11、的营销销活动可可以在无无事先策策划的情情况下展展开,这这是中级级的 低低级的。因因此,营营销策划划在企业业营销管管理活动动中是一一种高级级的活动动。营销策划划的基本本方法是是借助人人的思维维,类似似于经济济学理论论中所讲讲的专家家法 头头脑风暴暴法。一一般采取取工作组组的方法法。在全全世界的的大公司司里,日日本的公公司结构构被认为为是最符符合营销销策划的的。他们们把策划划部和信信息部分分开来,策策划部称称为企划划部,企企划部是是研究企企业长期期规划的的,而信信息部则则是收集集 处理理信息的的。由于企业业的营销销活动一一般要多多人参与与,要运运用多种种的技术术方法,所所以就策策划本身身而言,他他
12、的方法法是不规规则的。唐院长认认为,按按策划的的结果和和表达方方式而言言,策划划有三种种基本类类型:1 企业拓展展市场的的战略性性策划,可可以称之之为市场场战略规规则一般由公公司总部部考虑,比比较原则则,着眼眼于中长长期,从从范围上上看可以以是一个个国家,或或一个国国家某一一个区域域的目标标市场80年代代,日本本的电器器由于技技术先进进和规模模大,他他的市场场战略规规划就是是全球范范围内的的,他有有这样一一个规划划,当新新产品出出来后,第第一阶段段先考虑虑哪一些些国家和和哪一些些人,然然后第二二阶段再再考虑哪哪些国家家和哪些些人,最最后考虑虑哪些国国家哪些些人 。但但是这样样一个规规划是随随着
13、时间间的推移移进行修修改的,如如以前中中国属于于最后考考虑的对对象的,但但是现在在中国人人的购买买能力上上升了,并并且中国国人对电电器的热热忠程度度似乎远远远超过过欧美国国家,所所以中国国家电市市场的潜潜力是很很大的,于于是中国国就被列列入前面面几个阶阶段。2 年度营销销工作方方案 以以一年为为界限,考考虑我在在这一年年内要做做什么。年年度营销销工作方方案是什什么,这这个年度度营销工工作方案案是要在在中长期期市场战战略的基基础上把把它具体体地转化化成一年年的工作作内容。企业工作作计划可可以分为为3种,总总公司计计划,下下面可以以是分公公司计划划,分销销公司计计划,或或者是产产品类计计划。落落实
14、到下下面,分分公司基基本上就就是以产产品为单单位,大大量产品品或是专专一产品品。3 营销功能能设计在长 中中 段期期营销策策划中都都存在着着营销功功能设计计。如,广告告都是比比较具体体的,设设计 创创意 制制作 推推出,广广告创意意得好,投投放时准确,效效果就好好。 分销销建设,221世纪纪的竞争争绝对是是制造赏赏竞争不不过流通通商,这这是市场场发展的的必然趋趋势。 分销销系统的的建设非非常重要要,如果果我们的的脑白金金要进入入香港市市场的话话,肯定定要到香香港市场场去找买买家,可可能这个个买家就就会要求求你先印印一些马马夹带,一一边印上上脑白金金,一边边印上他他们的厂厂名,如如果我们们不同意
15、意,那么么我们就就失去了了一个经经销商,有有了经销销商我们们才有了了主动权权,当产产品过剩剩的时候候,制造造商就要要去求经经销商。我我们在产产品制造造上有一一定的规规模,但但是在经经销方面面可能还还要下一一点工夫夫。 中国国以前有有一个扬扬子电器器,他的的技术不不是很高高,成本本也不是是很低,他他成功的的关键在在于它在在全国建建立了115个分分销公司司,并且且在国有有企业中中率先开开始了奖奖励制度度,每卖卖出一件件产品,奖奖励一块块钱。另另外,他他采取了了这样一一种方法法,一般般公司的的员工都都只有出出差才有有补贴,但但他不是是这样做做的,他他在安徽徽的总公公司招当当地的骨骨干员工工,然后后给
16、他一一套房子子,按出出差外驻驻的方式式给予补补贴。这这样,很很多本地地的骨干干都愿意意到外地地去工作作。当时时,由于于扬子电电器在企企业营销销策划方方面做的的比较好好,使他他们的产产品一下下子排在在了全国国电器销销量的前前几位。 企业业的形象象是中长长期策划划,不是是在短期期内就能能形成的的,营销销的功能能设计存存在短 中 长长期,大大到企业业形象,小小到某一一次具体体的功效效广告,还还有介于于两者之之间的分分销服务务网络。建建立一个个分销网网络是非非常重要要的,比比如说,我我们的脑脑白金到到一定的的程度后后,可能能很难再再扩大了了。这时时候,美美国有一一个厂家家有一个个产品与与我们的的产品很
17、很相似,这这时,我我们完全全可以利利用我们们以建成成的分销销网络帮帮助他们们来销售售他们的的产品。分分销网络络也是一一种资产产,上海海的农工工商小家家电就是是这样出出来的。一一开始只只做大家家电,后后来900年代以以后,所所有的大大家电都都停下来来,开始始为广东东顺德家家电城服服务。991年开开始,上上海农工工商的家家用电器器公司就就开始销销售电吹吹风 电电饭煲等等小家电电,结果果销量非非常好,所所以分销销的策划划是非常常重要的的。 800年代由由于货物物短缺,有有东西就就有主动动权,就就可以有有销量,所所以就无无需营销销策划,990年代代初,市市场情况况发生变变化,市市场供求求关系变变了,这
18、这时谁能能最先使使用好营营销理论论和技巧巧,谁就就拥有主主动权,所所以900年代初初主要讲讲营销决决策与技技巧方面面的内容容,955年 996年中中国经济济软着陆陆,977年开始始到现在在,单靠靠营销决决策与营营销技巧巧就很难难保证企企业在市市场上立立足,于于是就需需要营销销策划,了了解营销销策划比比一般了了解营销销决策与与技巧显显得更为为重要。 进行行营销策策划要考考虑企业业内部 外部 市场的的状况 中国经经济发展展的阶段段等方面面。 从事事营销策策划,一一般可以以分为三三个阶段段:(1) 花大量的的时间进进行准备备准备过程程包括环环境预期期 市场场分析和和案例分分析。策策划的过过程不是是很
19、长,策策划方案案的制定定也不是是很长。公公司策划划的方案案应是一一个通用用软件,这这个通用用软件不不能直接接用到某某个具体体的区域域,具体体是实施施时要加加以调整整。在方方案实施施过程中中要有追追踪。有有些公司司有策划划,但是是有了策策划,没没有分析析结果,也也就是前前期的策策划对后后期的策策划没有有作用,无无借鉴意意义。如如南京路路商业销销售增长长8.22%,但但是这88.2是是怎么出出来的?没有人人做过分分析,增增长的原原因可能能有几个个,可能能是上海海的游客客多,这这8.22%的增增长可能能是外地地游客带带来的;今年总总的物价价指数不不高,形形势走低低,但是是南京路路的物价价是不会会降低
20、的的,因为为它不经经营副食食品和建建筑材料料,所以以必须要要分析价价格影响响大不大大,外地地游客多多不多,还还有一个个升级换换代。所以这88.2%的增量量很有可可能是销销售量下下跌情况况下的增增长,一一定要分分析追踪踪,以至至后面要要向商业业职能发发展。 上上海曾出出现过这这样的事事情:119988年三月月份说今今年三月月份与去去年同期期比增长长18%,经济济回暖,零零售市场场将出现现空前活活跃。但但是19997年年曾出现现过一次次很大的的雨夹雪雪,一般般中国的的零售业业全靠双双休日,在在上海如如果三月月份出现现雨夹雪雪的情况况的话,销销售额肯肯定会下下降很多多,也就就是说997年33月的销销
21、售额是是很低的的。988年跟它它比较起起来,自自然增长长很多,不不能就错错误地认认为销售售高峰来来临了,其其实如果果把雨夹夹雪这几几天的因因素出掉掉的话,销销售其实实也就是是增长了了5%左左右而已已。 营营销策划划不能就就策划而而策划,是是从市场场环境预预期入手手的。营营销环境境或市场场环境是是多因素素的,有有政治环环境 经经济环境境 法律律环境 科技文文化 历历史民俗 自自然等等等。对改改善人的的生活质质量和提提高人的的综合能能力的生生物保健健产品而而言,环环境构成成很重要要,当你你把一个个产品推推向某一一个市场场时,对对这个国国家 地地区的背背景的了了解是非非常重要要的。像像我们的的产品,
22、教教育背景景的了解解是非常常重要的的,有一一定文化化层次的的人能看看得懂我我们的说说明书,看看了我们们的说明明书后,可可能会有有疑惑,我我们可以以消除他他的疑惑惑,之后后他就可可能成为为我们忠忠实的消消费者。但但是文化化层次低低的人就就不一定定能看懂懂我们的的说明书书,我们们就算是是对他讲讲半天产产品的有有关知识识,他可可能都无无法了解解。农村村地区,人人们不相相信广告告,他们们相信示示范,相相信口对对口的传传述,在在城市,也也有不相相信广告告的。如如我们买买空调,在在很大程程度上不不是受了了广告的的影响,而而是受朋朋友的影影响,如如果某某某朋友说说哪个品品牌的空空调用得得比较好好,你可可能就
23、会会去买这这种品牌牌的空调调,广告告只是宣宣传一下下公司的的规模和和水平,我我们在买买的时候候,往往往是亲戚戚朋友进进行推荐荐 介绍绍,所以以,空调调即使放放在超市市里,也也会卖的的很好。上上海的华华联超市市有品牌牌,他在在夏季来来临的时时候,空空调来不不及安装装的情况况之下,进进行买空空调装空空调一条条龙服务务,结果果有了一一天卖出出7000件的销销量,所所以环境境的因素素很重要要。 中中国人到到美国,都都会觉得得美国的的经济非非常好,这这是什么么原因呢呢?我们们发现美美国在2200年年以前就就已经解解决了吃吃饭问题题,在美美国的中中国人都都认为美美国有今今天,老老天爷给给他的恩恩赐很大大,
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