“老字号”餐饮品牌的维护bod.docx
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1、“老字号号”餐饮品品牌的维维护(11)标标签:作作者标签:来源标签签:时间间摘要:一一方面,老老字号餐餐饮品牌牌有着悠悠久的历历史和响响亮名声声,同时时具有独独特的传传统文化化特色,是是中华优优秀传统统文化的的一部分分,其本本身就是是宝贵的的无形资资产。另另一方面面,在当当今市场场经济的的冲击下下,许多多老字号号餐饮品品牌经营营萎缩,境境地困顿顿,老字字号的生生存与发发展备受受瞩目。 本本文以概概念为切切入点,通通过对我我国的“老字号号”餐饮企企业的品品牌的重重要性的的强调,并并结合实实例对餐餐饮“老字号号”品牌贬贬值的现现象进行行详细的的分析,重重点讨论论了“老字号号”餐饮品品牌的维维护对策
2、策,以期期在实践践中指导导老字号号餐饮品品牌的改改革。文文章采用用量化与与综合分分析法等等研究方方法,对对“老字号号”餐饮品品牌的维维护和发发展做出出了分析析和概括括,并在在实践的的基础上上于体制制改革以以及管理理方式改改革层面面对我国国老字号号餐饮品品牌的维维护进行行理论创创新,达达到了良良好的问问题解决决效果。 关键键词: 老字号号;品牌牌;核心心竞争力力;创新新;改革革 Abbstrractt: Onnoneehannd,TTimee-HoonorredBBranndhaasallongganddfammousshisstorryinnChiinawwithhitssspeeciaalt
3、rradiitioonallcullturrechharaacteer.TThebbranndittsellfisspreecioousiintaangiibleeasssetss.Onnanootheerhaand,lottsoffTimme-HHonooreddBraandhhasssufffereedbaankrrupttcyaandffelllinttoaddileemmaawhiichccannnotllasttforrlonngunnderrtheeimppacttofttheppressenttmarrkettecoonommy.TThessurvvivaalannddeevel
4、lopmmenttofttheTTimee-HoonorredBBranndcaauseespeeopllessatttenntioon. Thhepaaperrbegganwwithhtheeconncepptsoofinnpoiint.ByttheddisccusssionnofttheiimpoortaanceeofttheffooddbraandoofthheChhineeseTTimee-HoonorredBBrannd,wweannalyysesstheereaasonnofwwhyTTimee-HoonorredBBranndfooodaandddrinnkennterrprii
5、sebbranndlooseiitsvvaluuewiitheexammplees,ddisccussstheecouunteermeeasuureoofTiime-HonnoreedBrranddfooodannddrrinkkbraandsshouuldttotaakeccareeof,briinguupseeverralppoinntoffperrsonnaloopinnionns.AAndoonthhebaasissofppraccticceinntheemannageemenntsyysteem,aandrrefoormaaspeectssofoourbbranndnaameffoo
6、ddforrtheemaiinteenannceoofgrrounndsOOninnnovvatiion,anddtoaachiieveeagooodrresuultttosoolveetheeproobleem. Keeywoordss: Tiime-HonnoreedBrrandd;brrandd;cooreccomppeteencee;innnovvatiion;refformmatiion 一、绪绪论“老字号号”餐饮品品牌作为为承载着着浓厚中中华民族族文化的的一种商商业形态态,曾经经有过辉辉煌的发发展历程程,如今今在竞争争的冲击击下,大大多处于于风雨飘飘摇中。只只有正视视“老字号号”餐
7、饮品品牌的发发展现状状,着力力打造其其核心竞竞争力,才才能催生生“老字号号”的活力力,实现现“老字号号”餐饮品品牌的再再度崛起起。 (一一)文献献综述 在“老字号号”餐饮品品牌的维维护这一一选题上上,张小小娟(220044)在实实地考察察和查阅阅相关文文献资料料的基础础上,主主要运用用例证研研究和分分析研究究的方法法,对老老字号企企业形象象资源体体系进行行分析、总总结,认认为老字字号企业业有宝贵贵的形象象资源和和巨大的的品牌发发展空间间。并把把企业形形象设计计与老字字号品牌牌联系于于一起,从从艺术设设计的角角度出发发。具有有新颖的的选题效效果。同同时,高高云龙(220077)从企企业核心心竞争
8、力力角度入入手研究究“老字号号”的改革革和创新新问题。本本文借鉴鉴二者精精化之处处,把企企业形象象塑造和和企业核核心竞争争力结合合起来,把把握二者者内在关关系,并并基于以以上研究究得到相相关核心心观点。 其次次,刘佐佐太、景景鹏飞(220066)源自自营销研研究,伴伴随着体体验经济济的到来来,一些些“老字号号”餐饮企企业不断断发掘自自身优势势,开展展多层次次的体验验营销,取得良良好的经经营业绩绩。中华华老字号号“全聚德德”开展的的体验营营销获得得巨大成成功。在在这一基基础上打打开了老老字号改改革和创创新的门门并加以以研究。董董碧水、杨杨帆和黎黎连战(220066)从法法律层面面出发,对对老字号
9、号品牌商商标以及及知识产产权案例例列举并并分析。这这两篇文文章给本本文提供供了多重重角度思思考这一一问题的的视角,不不再单单单孤立于于餐饮品品牌的“老字号号”研究,而而是把品品牌塑造造当成一一个整体体来研究究。 陈钢钢(20005)题题目设定定和本文文相似,论论述严密密,从多多个层次次入手研研究得出出结论。但但是此文文献忽略略了一个个问题,就就是“老字号号”品牌所所面临的的体制问问题,本本文在第第四部分分论述阶阶段刻意意弥补了了这一缺缺点。同同样,肖肖明超(220044)也是是同样问问题,对对问题的的研究没没有新意意和深度度,故本本文在观观点设定定方向上上在体制制问题上上有刻意意关注。林林广梅
10、()则从从老字号号的经营营理念、店店址、工工艺等方方面具有有得天独独厚的优优势出发发,指出出这些优优势是一一些新品品牌所无无法比拟拟的。进进而论述述随着我我国市场场经济的的发展,面面对国外外的一些些洋品牌牌和国内内迅速崛崛起的新新品牌,“老字号”自身暴露出一些致命的弱点,而如果还是一味的墨守陈规的经营下去,老字号的生存就会面临着严重的威胁。最后,文章指出“老字号”面临国际、国内的挑战,必须找出适合自己发展之路的战略、战术,才能确保自身的优势地位。林广梅()从老字号面临的最根本的问题出发,对老字号的生存现状和解决对策进行了完备的分析。文中提出的商标抢注和跨国公司竞争问题观点比较新颖并值得实践思考
11、。其中体制上解决方式对本文启发很大,指出政府应该转变对老字号的政策,进行政策指导和扶持,以加快老字号企业发展。 综上上所述,本本文在文文章第一一部分概概念论说说方面的的经验得得自于张张小娟(220044),分分别选取取了老字字号、品品牌和核核心竞争争力来进进行解释释和阐述述。第二二部分在在综合总总结了董董碧水、杨杨帆和黎黎连战(220066)、林林广梅()等人人的基础础上,提提出了现现状和存存在的基基本问题题。最后后,在第第三部分分问题解解决阶段段,文章章对肖明明超(220044)、林林广梅()以及及刘佐太太、景鹏鹏飞(220066)等文文献的综综合基础础上选取取了几个个基本方方向进行行重点论
12、论述,此此为文章章的整体体。 (二二)研究究目的和和研究方方法 本文文在分析析和研究究中,首首先对分分析和解解决问题题所运用用的主要要理论进进行了简简要回顾顾和介绍绍,然后后根据理理论框架架对老字字号餐饮饮品牌维维护的实实际问题题进行了了详细分分析并着着重笔墨墨于最后后的解决决问题过过程。其其中,对对于一些些在理论论上没有有达成共共识的问问题,笔笔者根据据自身实实践的感感悟和相相关资料料的查阅阅,提出出了自己己的观点点和解决决问题的的设想、方方法。应应该说,本本文对实实际工作作有很强强的针对对性和一一定的借借鉴价值值。 文章章采用量量化与综综合分析析法等研研究方法法,对“老字号号”餐饮品品牌的
13、维维护和发发展做出出了分析析和概括括,在总总结现实实问题之之后又进进一步提提出了对对策。 二、相相关概念念 (一一)老字字号的概概念 要对对老字号号的概念念进行准准确的界界定,我我们应当当对字号号的含义义进行考考察。“字号”在古代代有两层层含义,一一是指以以文字作作为编次次符号;二是指指商店名名称。词词源的的解释是是,“所谓号号者,名名称也,在在古时,商商店标牌牌皆被称称为字号号,开设设商店,亦亦云开设设字号”。可见见,字号号在我国国古代为为企业名名称之替替代词。 现现代汉语语大词典典对字字号的解解释为:第一,旗旗号、名名号;第第二,名名气;第第三,钱钱庄、商商店、客客栈等的的名称。古古今汉语
14、语词典对对字号的的解释为为:商店店名称、招招牌。因因此,从从字面上上说,字字号是店店铺、商商店的名名称。从从功能上上说,字字号是经经营主体体用来区区别于其其他经营营主体的的标志。“老”指的是历时长久。因此,老字号是指历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人,在一定区域乃至全国有较大的影响力的优秀民族企业。 我国国的传统统老字号号企业是是指具有有50年年以上发发展史,工工艺、技技术考究究,产品品质量好好,能体体现地方方特色及及产品品品牌声誉誉高,在在国内外外仍享有有较高知知名度的的名字号号、驰名名商标、传传统商铺铺和工艺艺。通常常是指年以前前被当时时相应商商业管理理部门认认可经营营并享
15、誉誉地方,今今天仍在在延续发发展的企企业,涉涉及生产产、生活活、经济济、文化化等各领领域。它它们以数数十年和和数百年年的历史史品牌,以以有口皆皆碑的商商业信誉誉,吸引引了一批批特有的的消费群群体。 这个个名称是是一个约约定俗成成的概念念,是中中国商业业特有的的称谓。其其特殊性性体现在在,它不不但具有有企业字字号的一一般性质质,更具具有深厚厚的历史史底韵和和丰富的的文化内内涵。老老字号之之所以能能够久盛盛不衰,其其中的一一个重要要原因是是注重信信誉和商商德。在在长期的的发展过过程中,老老字号在在经营实实践中形形成了高高度的信信誉,同同时也积积淀了中中国的传传统文化化。老字字号是民民族精神神的物化
16、化,是民民族历史史的载体体,具有有很大的的凝聚力力和感召召力。 (二二)品牌牌的概念念 美国国市场营营销协会会(AMMA)将将品牌定定义为:品牌是是一种名名称、名名词、标标记、符符号或设设计,或或者它们们的组合合运用,其目的的是识别别某一销销售者或或某一群群销售者者的产品品或劳务务,并使使之同其其竞争对对手的产产品或劳劳务区别别开来。这这一概念念包括两两层含义义;外在在含义是是品牌表表现为用用以区分分的一种种标志或或名字;内在含含义是品品牌表现现为企业业或商品品的特性性沉淀,并并可以引引起消费费者的足足够注意意和购买买欲。 在竞竞争激烈烈的市场场中,品品牌对于于一个企企业来说说有着重重要意义义
17、,“品牌已已经成为为消费者者生活方方式的一一种体验验”。首先先,品牌牌可以拥拥有强大大的情感感号召力力。品牌牌是可以以超越产产品而延延续存在在的,它它是一种种价值观观的表现现,名牌牌不仅仅仅是满足足消费者者物质上上的需要要,而且且能使消消费者得得到心理理上的满满足和情情绪上的的支持。其其次,品品牌具有有较高的的附加值值。企业业在取得得了消费费者对品品牌的身身份认同同之后,可可以将产产品的性性能价格格比转化化为品牌牌价格比比,同时时,由于于品牌增增强了消消费者对对它的期期望值,从而提提高了产产品的社社会价值值,也就就实现了了超过一一般商品品的价格格。第三三,品牌牌能增强强企业的的竞争力力。品牌牌
18、对于消消费的刺刺激使生生产扩大大,市场场占有率率也逐步步扩大,创创利能力力得到增增强,提提升了企企业竞争争力。 (三三)品牌牌的核心心竞争力力 核心心竞争力力又称核核心能力力(CooreCComppeteencee),是是19990年由由密歇根根大学的的普拉哈哈拉德和和伦敦商商学院的的哈默尔尔提出来来的。他他们在发发表于哈哈佛商业业评论的的公司司的核心心竞争力力中明明确指出出,核心心竞争力力是组织织对企业业拥有的的资源、技技能、知知识的整整合能力力“是组织织中的累累积性知知识,特特别是关关于如何何协调不不同生产产技能和和有机整整合多种种技术的的知识”,并据据此创造造出超越越其他竞竞争对手手的独
19、特特的经营营理念、技技术、产产品和服服务。 企业业核心竞竞争力具具有价值值优越性性、异质质性、延延展性、资资源集中中性、动动态性等等特点。它它作为特特定企业业组织结结构、特特定企业业文化的的产物,在在提高企企业效率率、降低低成本和和创造价价值方面面能比竞竞争对手手做得更更好。核核心竞争争力的溢溢出效应应使企业业在原有有竞争领领域中保保持持续续的竞争争优势的的同时,也也可围绕绕核心能能力进行行相关市市场的拓拓展,通通过创新新获取该该市场领领域的持持续竞争争优势。同同时,企企业核心心能力总总与一定定时期的的产业动动态、管管理模式式以及企企业资源源等变量量高度相相关,随随着相关关关系的的变化,曾曾经
20、的核核心能力力可能演演变为企企业的一一般能力力,因此此有学者者据此提提出了“阶段核核心竞争争力”的观点点。 三、“老字号”餐饮品牌的现状和面临的问题 (一一)“老字号号”餐饮品品牌面临临的现状状 我国国“老字号号”餐饮品品牌的源源起,主主要在十十九世纪纪至二十十世纪初初,当时时,我们们工商业业发展虽虽较西方方国家滞滞后,也也还是出出现了一一些颇有有声誉的的餐饮企企业,它它们是民民族工商商业的骄骄傲和传传统经济济文化的的象征,并并在新中中国诞生生后,一一度是国国人心仪仪的著名名品牌,被被誉为“中华老老字号”。至今今,人们们仍然对对诸如“全聚德德”等老字字号的赫赫赫声名名耳熟能能详。在在大众眼眼中
21、,类类似“全聚德德”等的餐餐饮老字字号仿佛佛可说是是历史悠悠久、物物美价廉廉、工艺艺独特、货货真价实实的代名名词。老老字号餐餐饮品牌牌是靠数数十年甚甚至百余余年的苦苦心经营营才能树树立的,几几代人的的诚信与与汗水,全全凝聚在在上面,自自然就赢赢得了良良好的口口碑。只只是,五五十年代代的公私私合营,“老字号”的私有经济成分被取缔,多数餐饮老字号企业处于停滞发展阶段。直到八十年代中后期,这些企业又出现了“两极分化”趋势。 时至至今日,不不少老字字号餐饮饮品牌已已消失,或或由于体体制、经经营等原原因,面面临“关停并并转”的命运运。目前前现存餐餐饮业主主要分布布在北京京、上海海、广州州以及长长三角等等
22、地区。近近几年来来,老字字号餐饮饮品牌虽虽然有一一些(如如全聚德德、王致致和、六六必居、上上海老饭饭店、老老正兴、楼楼外楼、天天津的狗狗不理、桂桂发祥十十八街、青青岛的青青岛啤酒酒等)得得到继承承和发展展,但是是也有很很多品牌牌处在消消失的危危险边缘缘。据资资料统计计,现代代国际品品牌的成成长平均均只有年年的历程程,有的的甚至只只有几十十年,而而老字号号餐饮品品牌平均均都有年年以上的的历史,有有的甚至至达到三三四百年年。但事事实摆在在面前,老老字号餐餐饮品牌牌和现代代饮食品品牌在品品牌资产产上的悬悬殊是不不言自明明的。各各种原因因包括历历史的不不确定性性导致一一些餐饮饮业老字字号的消消亡,而而
23、“老”也正成成为一些些老字号号生存发发展的制制约因素素。中国国商业联联合会副副会长姜姜明先生生曾给全全国的老老字号作作过“诊断”。他指指出,老老字号企企业在新新形势下下面临“三老”难题:产品结结构老,以以前卖布布料,现现在还卖卖布料,可可消费者者的消费费习惯已已是买成成衣了;营销方方式老,还还靠几十十年前“前店后后厂”的办法法维持局局面;观观念老,没没有利用用老字号号品牌的的无形资资产撬动动有形市市场。另另一个问问题,有有些老字字号餐饮饮企业把把自己品品牌的价价值理解解为民间间的口碑碑,这固固然是一一方面,可可是如果果不建立立有效的的品牌价价值评估估系统,对对自己的的品牌进进行市场场估价,强强
24、化并规规范自己己的企业业形象,不不在市场场中加大大宣传和和保护的的力度,这这些口碑碑就不会会转化为为有效购购买力,同同时也给给一些假假冒伪劣劣产品以以可乘之之机,影影响到辛辛辛苦苦苦几代人人建立起起来的品品牌形象象。老字字号餐饮饮品牌必必须注重重企业品品牌文化化,重新新塑造企企业品牌牌形象,只有这这样才能能获得振振兴和发发展的机机会。 (二二)“老字号号”餐饮品品牌面临临的问题题 1、品品牌文化化塑造缺缺乏有效效手段 ()品牌牌文化观观念淡薄薄 中华华老字号号企业的的品牌文文化观念念淡薄,大部分分老字号号企业往往往只关关注于企企业文化化的建设设,而对对企业品品牌文化化的塑造造缺乏思思考。企企业
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