我国家电行业gsma.docx
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1、我国家电电销售模模式的新新变化引言2第1章我我国家电电行业现现状2第2章家家电业常常用的销销售模式式52.1 区域多多家代理理制模式式52.2 区域总总代理制制模式662.3 直供分分销模式式7第3章国国美、苏苏宁经营营策略分分析1003.1 国美主主要经营营策略1103.1.1 立立足北京京,发展展全国性性家电连连锁网络络103.1.2 “坚持零售,薄利多销的经营方式103.1.3 国国美的本本地化扩扩张模式式113.1.4 与与知名家家电生产产厂家建建立长期期的战略略合作伙伙伴关系系113.1.5 国国美家电电轰炸机机进军因因特网1113.1.6 大大规模地地广告促促销1223.1.7 完
2、完美的售售后服务务体系1123.1.8 尝尝试以销销定产模模式1223.2 苏宁经经营策略略133.2.1 迅迅速扩张张133.2.2 因因地制宜宜133.2.3 重重在管理理143.2.4 苏苏宁的优优势体现现143.2.5 华华凌、苏苏宁联手手打天下下143.2.6 苏苏宁两头头扩张1153.3 国美、苏苏宁比较较15第4章国国美、苏苏宁对家家电业的的影响1174.1 国美、苏苏宁等电电器集团团的规模模化发展展顺应了了家电业业销售专专卖化的的趋势1174.2 苏宁国国美等家家电流通通业巨头头纷纷与与制造业业厂商签签订“战略合合作条约约”,制造造业和流流通业形形成有分分化的分分工协作作成为一
3、一种必然然趋势119第5章从从国美、苏苏宁看量量贩店未未来的发发展2225.1 与上游游厂商的的互动关关系222引言立春的北北京仍然然寒冷。在在刘家窑窑,苏宁宁电器集集团在北北京新开开张的店店里只有有寥寥几几个顾客客,尽管管天花板板上成簇簇的气球球还在洋洋溢着新新春的喜喜庆,可可因为人人少,它它还是显显得冷冷冷清清,完完全没有有1月18日开开业那天天的火爆爆气氛。者者与苏宁宁在南方方的盛况况是截然然不同的的。那么么为什么么会出现现那么大大的差别别呢?是是因为它它的对手手国美吗吗?我们们对这件件事情很很有兴趣趣,并且且进行了了进一步步的分析析。第1章 我国家电电行业现现状分析国美美、苏宁宁我们就
4、就不能不不谈谈现现在我国国家电业业的现状状。这是是国美、苏苏宁的生生存的基基础,也也是他们们出现的的原因。抛开纷繁繁热闹的的面纱,家电业业在竞争争中经受受市场的的优胜劣劣汰,面对30000亿亿元规模模的家电电市场,不论是是生产商商还是销销售商都都不敢懈懈怠。在在此我们们来分析析我国家家电行业业的现状状。毋庸质疑疑,中国国有着巨巨大的家家电产品品市场,随随着经济济的发展展,人民民生活水水平的提提高,消消费者对对家电的的需求不不断地发发生变化化。人们们对主要要耐用家家电的认认知已从从八十年年代彩电电、冰箱箱、洗衣衣机的三三大件,发发展到追追求舒适适化、健健康化、个个性化、信信息化。总总体来看看,家
5、电电市场需需求的变变化不仅仅表现在在数量上上,也表表现在对对产品的的质量、功功能、价价格要求求多样化化上。家家电市场场已经从从八十年年代买电电冰箱要要排号等等候的卖卖方市场场,发展展成为供供给过剩剩的买方方市场。我国家电电市场巨巨大,而而制造能能力也是是非常巨巨大的。资资料显示示,我国国的家电电产品,特特别是高高值耐用用的产品品供过于于求的现现象非常常严重,洗洗衣机、电电冰箱、彩彩电的生生产能力力上实际际产量的的2倍左左右,空空调器则则达到33倍。因因此竞争争激烈。从从家电品品牌数量量的变化化上可见见一斑,119955年我国国有家电电品牌2200多多个,现现在只有有20多多个,55年间减减少9
6、00%。在在激烈的的市场竞竞争中,许许多弱小小的企业业或者退退出,或或者被收收购和兼兼并。220000年我国国主要家家电产品品产量见见下表:表-1 20000年我我国主要要家电产产品产量量 (国家家统计局局工交司司)(单单位:万万台)产品名称称产 量比去年增增长%产品名称称产 量比去年增增长%彩色电视视机42066.8772.1家用电冰冰箱12788.4886.0录像机790.5911.66冷冻箱384.223.5收音机29533.733-1.99电风扇76611.61125.66组合音响响29177.28818.66房间空调调器18266.67734.66家用洗衣衣机14422.988-2.
7、88吸油烟机机366.1510.99吸尘器10100.30047.55电饭锅13555.46633.44纵观我国国家电行行业领域域,还可可以发现现这样一一些特点点:1、 企业缺乏乏核心技技术,创创新能力力差改革开放放后,我我国家电电行业有有了长足足的发展展,某些些品种总总的生产产能力和和实际年年产量已已名列前前茅,但但近几年年家电行行业的激激烈竞争争,包括括一系列列的概念念炒作(节节能、静静音、健健康等)和和价格大大战,归归根结底底却反映映出了我我国家电电行业存存在的问问题并非非是表面面上显现现的由于于消费者者持币待待购而导导致的市市场疲软软、生产产过剩等等。透过过表象不不难发现现,家电电行业
8、出出现问题题的结症症在于我我国的家家电企业业远未掌掌握自主主创新的的核心技技术。我国家电电行业,除除众所周周知的压压缩机、彩彩色显象象管、CCFC介介质替代代、控制制IC芯芯片等核核心技术术远远落落后于国国外先进进水平,高高度自动动化的整整机和零零配件生生产设备备、工夹夹具、检检测仪器器、注塑塑模具等等方面设设计制造造水平也也还都很很低。而而且在近近些年,这这种差距距很难缩缩短。尽管很多多企业都都声称在在搞“技术创创新”,但目目前,我我国国内内家电产产品的技技术更新新还是因因循着引引进吸收改良的的模式,充充其量也也只是国国际先进进产品的的“追随者者”。现有有的产品品开发、工工艺设计计、制造造的
9、水平平相对较较低,只只能生产产技术含含量较低低的大路路货;而而对市场场上的的的高端产产品,却却因无法法掌握起起核心技技术,只只能坐视视国外厂厂商的洋洋品牌横横行;再再看看市市场,不不难发现现,我国国市场上上的家电电产品技技术过分分雷同,功功能、款款式、甚甚至操作作按键的的名称也也相差无无几。除此之外外,无核核心技术术,或称称技术含含量低,再再加上国国家行业业立项管管理上的的无序,使使家电项项目可以以很容易易上马,宏宏观上反反映出的的现象就就是行业业的进入入壁垒低低。2、 价格战近几年由由于市场场需求不不振,加加之在技技术和细细分市场场方面没没有质的的突破,不不少家电电生产者者感到产产品难销销,
10、销售售者感到到生意难难做。为为争夺市市场份额额,制造造商和销销售商竞竞相降价价,掀起起了一轮轮又一轮轮的价格格战。最最为典型型的事件件是,119966年3月月26日日长虹宣宣布在全全国范围围内降价价30%,彩电电业空前前震荡,康康佳、TTCL跟跟风,价价格战中中长虹成成为赢家家,并从从此确立立了市场场主导地地位。东南亚经经济危机机后,我我国市场场价格的的总体水水平也开开始回落落。继119988年市场场价格总总水平出出现改革革开放220年以以来的首首次下降降后,119999年继续续走低,全全国居民民消费价价格和商商品零售售价格总总水平分分别比上上年下降降了1.4%和和3%(家家电零售售价格指指数
11、变化化见表-2)。价价格的回回落,很很大程度度上刺激激了消费费,推动动了家电电商品销销售,消消费者也也从中得得到了实实惠。表-2 19994年年19999年家家用电器器家电零零售价格格指数年 份199441995519966199771998819999为上年%106.7100.798.7795.6693.9994.00通过学习习市场营营销知识识,我们们知道价价格战并并不是唯唯一的竞竞争手段段,但从从目前情情况看,它它却成为为国内家家电企业业最频繁繁使用的的搏杀利利器,甚甚至演变变成一种种生存方方式。以以彩电为为例,到到20001年44月188日长虹虹再次降降价155-300%,全全国范围围内
12、的价价格大战战已经发发生了八八次。3、 多种销售售渠道并并存 目前的的家电销销售渠道道有传统统的大、中中型百货货商场,有有家电批批发企业业,有专专卖店,有有仓储式式大型连连锁超市市,也有有个体商商户等等等;在营营销方式式上有从从厂家直直接进货货,也有有从总代代理、总总经销商商进货,有有联购分分销,也也有买断断专营;在取得得销售利利润的方方式上有有从进销销差价中中获利,也也有通过过厂家返返利形式式获得的的。这种种情况,造造成了家家电市场场上零售售价格的的混乱。从从实际调调查上看看主要表表现是大大、中型型百货商商场和大大型家电电专卖店店在价格格上相差差较大。随随着近几几年家电电行业进进入微利利时期
13、,大大型百货货商场和和大型家家电专卖卖店只能能靠增加加销量来来获得更更大的经经济利益益,而销销量的增增加对于于商家而而言主要要是靠价价格优势势。因此此即使制制造商不不愿意,商商家也会会打响价价格战。观察当前前家电业业的销售售渠道,我我们发现现这样一一些现象象:(1) 诸如国美美、苏宁宁、大中中、三联联一类的的大型家家电经销销商的势势力不断断壮大,商商家定制制生产模模式已现现端倪;(2) 互联网的的发展,使使越来越越多的制制造商不不的不关关注电子子商务,一一些厂商商已经开开始着手手开发;(3) 经销商的的促销方方式多样样化,个个人消费费信贷销销售已经经出现;(4) 制造商把把消费者者真正置置于企
14、业业营销的的核心地地位,也也由此更更加注重重终端零零售商。4、 国外国际际著名厂厂商纷纷纷进入,对对国内制制造商和和经销商商构成新新的威胁胁国外著名名家电品品牌进入入中国市市场已是是由来已已久,这这些品牌牌的产品品多数质质量好,功功能先进进,技术术水平高高,特别别是在外外型设计计上美观观使用。220000年西门门子公司司和伊莱莱克斯公公司在电电冰箱市市场的占占有率约约为177%,在在滚筒式式洗衣机机市场上上,西门门子公司司的占有有率达到到了211%左右右(数据据由国内内贸易部部信息中中心提供供)。外外国制造造商或出出口或在在中国生生产,占占领了我我国家电电高端产产品的绝绝大多数数市场,却却又冷
15、眼眼旁观价价格战,而而国内制制造商却却无力招招架,对对于背投投式彩电电则根本本无法生生产。用用索尼中中国有限限公司家家电部田田山丈洋洋的一段段话,可可以对这这种情形形作一个个注解:“今后索索尼将不不再在低低端产品品上与中中国品牌牌较量,其其产品发发展方向向将是高高科技含含量、高高附加值值的产品品,同时时在价格格上也将将富有竞竞争力。”与此同时时,国外外著名的的经销商商也开始始涉足中中国,沃沃尔玛、家家乐福依依仗其雄雄厚的资资本、先先进的营营销管理理经验,直直接威胁胁到国内内大型家家电销售售商的利利益。第2章 家电业常常用的销销售模式式在谈论国国美、苏苏宁的销销售模式式以前,我我们先介介绍一下下
16、,目前前家电业业常用的的销售模模式。2.1 区域多家家代理制制模式区域多家家代理制制,就是是指生产产企业在在一定的的市场范范围内选选择多家家批发企企业代理理分销自自己的产产品。其其具体做做法是:在省级级市场下下分为多多个区域域,除一一级市场场的大商商场直接接从分公公司进货货外,每每个区域域设两家家或两家家以上的的一级批批发商。在在该区域域内,一一级批发发商除直直接面对对一级市市场的部部分小零零售商外外,还对对所辖的的二级市市场设两两家或两两家以上上的二级级批发商商,除二二级市场场的大商商场可直直接从一一级批发发商进货货外,二二级市场场的二级级批发商商分别负负责二级级市场的的部分小小零售商商和各
17、自自管辖的的三级市市场。三三级市场场一般只只有零售售商,直直接从二二级批发发商进货货。区域多家家代理制制由于是是多家批批发商同同时代理理,在价价格上不不可能进进行垄断断,只能能靠拓展展自己的的销售网网络,在在产品配配送、终终端促销销、精心心做市场场等方面面加倍努努力来竞竞争上量量,这对对于厂家家来说有有利于铺铺货率的的提高、网网络的拓拓展、销销售政策策的下放放和销量量的提升升。但同同时,多多家批发发商之间间的竞争争往往又又会导致致为了冲冲量而各各自压价价倾销,从从而导致致市场价价格混乱乱、区域域内窜货货等现象象,最终终使经销销商无利利可图,积积极性受受挫伤,降降低经销销商与厂厂家的亲亲合力和和
18、对品牌牌的忠诚诚度。因此,厂厂家在控控制上应应把握好好以下几几点:1把握握好经销销商的选选择同一区域域内在选选择多家家经销商商时,依依据区域域市场的的容量和和发展潜潜力,要要注意:地域分分布上的的合理性性。要有有利于厂厂家对经经销商分分销范围围的区隔隔和有效效控制。各经销商之间的实力要相当,以免出现不良竞争而导致对通路的失控。对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜,实力太大难以控制,与其他经销商也难以协调,尤其当他们代理的品牌较多时,对自己产品的重视程度会相对减弱。新飞、容容声、长长岭等冰冰箱品牌牌在一些些省份区区域选择择了多家家一级批批发商,各各批发商商之间的的实力差差异较大大,
19、又没没有明确确的区域域划分。他他们各显显神通,凭凭自己的的实力和和能力为为争夺网网络资源源积极发发展自己己的分销销网络,盲盲目扩大大地盘,在在短期利利益和上上量的目目标驱动动下,相相互杀价价,造成成市场价价格混乱乱和窜货货,致使使厂家对对分销网网络失控控。最终终经销商商因无利利可图逐逐渐失去去对厂家家产品经经营的信信心。2严格格控制市市场零售售价格,维维护终端端价格的的统一多头批发发最容易易爆发价价格战,因因此控制制市场零零售价,维维护零售售价格的的统一对对于稳定定市场、增增强经销销商的信信心尤显显重要。如如春兰、海海信空调调在一些些区域的的销售工工作只注注重做批批发商销销量,对对价格放放任自
20、流流,导致致零售价价格的失失控,极极大地挫挫伤了零零售商的的积极性性,致使使其转为为主推其其他品牌牌。天津津某电器器店19999年年主推的的是春兰兰、科龙龙等空调调品牌,现现已改为为主推美美的和格格力的产产品。原原因是厂厂家采取取了严格格的零售售价控制制措施,对对违反价价格协议议的经销销商进行行严厉惩惩罚,保保护了零零售商的的利益,增增强了他他们信心心。3协调调好通路路成员之之间的冲冲突区域内的的多家经经销商代代理,容容易产生生通路成成员间的的冲突。有有纵向的的:即上上级批发发商与下下级经销销商之间间的冲突突;也有有横向的的:即同同级批发发商之间间的冲突突。这种种冲突必必然不利利于通路路的培育
21、育和提升升,造成成通路资资源的内内耗和对对成员的的失控。如如天津某某品牌产产品,其其批发商商之间为为了争夺夺下级经经销商成成员,搞搞政策外外承诺,采采用不正正当的竞竞争手段段,既损损坏了厂厂家的形形象,又又做乱了了市场。因因此厂家家要对通通路成员员间的冲冲突进行行协调,关关键是要要把握好好协调的的力度和和适度,使使经销商商进入良良性竞争争状态,而而不是恶恶性竞争争。4创造造新的合合作模式式在区域多多家代理理制中,为为了能够够从根本本上规范范经销商商的行为为,培育育好通路路网络系系统,稳稳定市场场,最终终提升销销量,厂厂家与经经销商之之间可以以走一条条新的合合作模式式,采取取区域内内的多个个经销
22、商商共同入入股、设设立销售售分公司司的做法法。如格格力目前前在一些些区域正正在采用用这种新新型合作作方式。具具体做法法是:销销售分公公司改造造成由集集团控股股、当地地数个一一级批发发商和一一级市场场大零售售商共同同入股的的独立法法人公司司。这样样形成厂厂家与经经销商利利益的共共同体,共共担风险险,有利利于维护护市场稳稳定、控控制市场场零售价价格区域域内窜货货问题,作作为经销销商也愿愿意主推推本品牌牌2.2 区域总代代理制模模式区域总代代理制的的具体做做法是:在每个个销售分分公司所所管辖的的区域内内(一般般为一个个省)分分为多个个区域,除除一级市市场的大大零售商商从分公公司进货货外,每每个区域域
23、设一个个独家代代理的一一级批发发商(该该区域内内所有的的小零售售商全部部从一级级批发商商进货)。一一级批发发商在每每个二级级城市指指定惟一一的二级级批发商商,二级级城市所所有零售售商全部部从该市市二级批批发商进进货。三三级市场场没有批批发商,其其零售商商全部从从所属二二级城市市的二级级批发商商进货。区域总代代理制由由于只有有一家总总批发商商,厂家家在发货货、价格格控制、做做终端市市场、广广告促销销等方面面相对于于采用多多家批发发商模式式来说,比比较容易易管理。一一是厂家家与一级级批发商商关系密密切,出出现问题题容易协协调解决决;二是是厂家在在某一区区域的销销售业务务全部由由一家代代理,对对代理
24、商商的业务务状况和和要求比比较重视视,而作作为代理理商来说说,经销销利润极极其丰厚厚,积极极性高,也也会把代代理品牌牌作为主主推品牌牌;三是是便于零零售价的的控制和和防止区区域内窜窜货。但但区域总总代理制制也有它它的弊端端:一是是厂家在在销售上上较依赖赖于批发发商,容容易受批批发商的的要挟;二是相相对于多多家代理理,总代代理商没没有经销销的竞争争压力,会会把营销销目标从从重销量量转向重重利益,致致力于获获取最大大的自身身利益,从从而导致致下级经经销商的的利益受受损,不不利于提提高铺货货率、终终端网络络市场的的渗透力力和建设设,更不不利于销销售量的的提高;三是某某些有实实力的零零售商会会因为与与
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