某地产公司企划培训epoy.docx
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_05.gif)
《某地产公司企划培训epoy.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《某地产公司企划培训epoy.docx(91页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、某某地产产公司企企划培训训序 言进入某某某的同事事,都抱抱着学习习的心态态。但企企划是没没有固定定的思路路,可变变的情况况实在太太多,唯唯有靠个个人平日日累积的的经验及及吸收市市场的资资讯,活活学活用用。所以以通过与与发展商商/同事事/部门门的交流流、个案案研究、实实际经验验的过程程等,才才是学习习的主要要渠道。此培训计划分九部分:一、企划目的二、一般策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序(投资商)九、策划部制度一、企划划目的企企划是什什么?企企划可简简单地理理解为“策策谋及计计划”,但但企划会会比策划划更高一一个层次次,
2、因为为企划是是以公司司的层面面作为出出发点。策划楼盘的好与坏,在于能否给予楼盘独突的个性,而这个个性是能满足客户所需的。策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的,从开始市场调研、产品定位、形象定位,直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断,具备创作力,具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项,例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等,都必须透彻掌握及亲力亲为,才不会出现与楼盘、与市场脱节。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握,开盘前已对整个销售有全面的计划,并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。创作 所谓的创作,是反映人们下意识的渴望,把人们下意识的需要
3、表达出来,故此创造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识,让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。目的:-为楼盘达到最理想的销售业绩;-令发展商用最小的资金达到最大的效益;-为发展商及楼盘打下知名度及品牌;-塑造楼盘与众不同的个性、卖点。二、一般般策划流流程1工作流流程1.1设立立项目档档案及文文件夹内内容:文文件夹 文件命命名报告告 以报报告名字字命名(例例:定位位报告)推广计划及支出预算 以日期命名会议内容及纪要 以日期命名工作时间表 以日期命名销控表 以日期命名价格表 以单元号及日期命名销售需知 以日期命名销售文件 以文件名称命名工地包装方案 以文件名称命名软性文章 以文章题目
4、命名传真(包括与发展商的信件) 以传真内容命名销售部定期反馈意见 以日期命名统计 以日期命名销售总结 以日期命名销售工具建议及设计 以销售工具名称命名报广 以刊登媒体及日期命名1.2编定工作时间表(看附件一)内容: 提交各项报告时间(调研报告、定位报告、推广报告) 选定各个公司时间(模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告) 落实各个公司提交方案,初审,落实方案,实施及最后制作完成时间 平面设计的内容有楼书;折页;户型图;指示牌;广告牌;售楼处展板及接待处后的展示版;工地包装的围墙广告,路旗,灯箱广告;手提袋;销售人员名片;海报;客户通讯;直邮单张;礼品;报纸广告;杂志广告 售楼处及样
5、板间方案及完成日期,选择家具日期 培训计划时间安排 内部认购及开盘日期 各项活动及细节安排日期 律师、银行落实日期 价单、付款方式落实 推广计划落实1.3合作伙伴-建筑设计公司-园林设计公司-广告设计公司-银行-律师-效果图公司-模型公司-室内装修公司-公积金代办公司、展位特装公司1.4工作执行及与发展商定期会议-会议需最少每周一次;-订立固定时间,以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备;-每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司;-通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分;-固定与会的策划人员及销售部代表(如有);-所有发展商同意或确定执行之内容,必须有发展商的书面确认及存档。1
6、.5动态市场调研由于市场变化速度极快,所以动态的市场调研是必须的,充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点,广告频率,促销手段,价格走势等等。动态市场调研必须每月最少做一次。项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部,另需存放一份在策划部秘书处,供其他同事阅读,并有责任更新替换。1.6开盘前策略性检讨及修正此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做,以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦,因目的只在乎有更理想的销售业绩。如果由于没有做出及时的修正,销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。发展商以数以亿万元的金额投资,这个数额是非常庞
7、大的,所谓一指错,全盘皆落错。我们需抱有客观的分析,将可能发生的结果完全反应给发展商知道。1.7开盘开盘时策划人员必须长时间留守销售现场,以留意客户的来电情况,关心问题,成交单位走势,成交速度,销售人员的接听电话技巧,引导客户情况,对楼盘的熟悉情况,销售情况是否与计划相符,以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。1.8订立各销售阶段的目标前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力,令销售的每个细节都在掌握之内,所以在每个营销推广的制定下,策划人员要对该策划制定目标,例如预计售出的单位的比例,那个户型销售速度最快,到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等,从各阶段的销售反应与制定目标相比较,我们才能
8、知道真正的结果是否在我们预见之内,如果不是,便要立即做出检讨修正。每月底必须设定策划目标,并交予*。2营销策划流程图三、策划报告(注:下文红色字体为例子)1市场研究分析报告内容1 宏观市场概述1.1 宏观经济形势分析(全国、北京)1.2 产业政策对房地产市场的影响1.3 市政交通建设对房地产市场的影响1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点1.5 未来市场预测2 需求求市场分分析2.1 问问题提出出的背景景和某某某研究思思路先阐阐述需求求调研的的背景和和目的(所所要解决决的问题题):深深入了解解市场需需求,为为市场定定位提供供依据;某某研究究思路:就需求求调研而而言,所所要解决决主要问问题是市市
9、场总量量和需求求特征,因因而需求求调研也也从两个个方面展展开。第第一阶段段:大样样本调查查,通过过随机抽抽样或配配额抽样样获取大大量数据据,问卷卷内容只只涉及到到近年内内是否置置业、区区域选择择、价位位选择几几个基本本问题,访访问一般般为电话话访问、网网上统计计等方式式,不采采用深度度访谈。根根据第一一阶段调调查结果果,结合合相关资资料(如如某一区区域的宏宏观统计计数字)就就可以推推断出某某一区域域一定时时间内有有购房意意向的比比例和户户数,以以及被访访者对区区域等基基本因素素的选择择。第二二阶段:深度访访谈,旨旨在详细细了解和和发现目目标客户户显在和和潜在的的需求特特征。在在解决了了市场总总
10、量问题题之后,不不仅要完完成对目目标客户户的市场场细分,深深入了解解目标客客户的组组成结构构(如年年龄、收收入、职职业)和和具体的的需求特特征的问问题,还还要进一一步探索索各项因因素间的的关系,发发现规律律(如选选择不同同区域购购房的客客户需求求是否有有明显差差异、不不同年龄龄(或收收入水平平)的客客户对物物业要求求的偏好好)。22.2 需求调调研主要要结论开开宗明意意,将需需求调研研最主要要的发现现和结论论先表述述出来,力力求图文文并茂,简简洁明了了。2.3 需需求分析析2.33.1 单因素素分析对对问卷中中各问题题的答案案进行汇汇总统计计,通过过频数统统计等描描述性统统计分析析方法确确定需
11、求求结构,解解决“是是什么”的的问题。本本部分主主要以图图表为主主,辅以以少量文文字。22.3.2 多多因素分分析考察察各问题题间的相相互联系系,通过过联列表表分析、相相关分析析等方法法发现和和确定各各要素间间的联系系和规律律,解决决“为什什么”和和“怎么么办”的的问题。本本部分涉涉及到相相对深入入的统计计知识,要要求有相相当的理理论结合合实践的的能力,是是分析的的重点和和难点。2.3.3 技术说明(抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行)3 供应市场分析本部分首先解决供应市场“是什么”的问题,然后深入分析“为什么”,最后得出“怎么办”的结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系(如区域与价格的关
12、系),更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系,同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析,最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此,本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。有的项目不做需求分析,本部分的内容顺序可进行适当的调整,如客群分析可放到产品分析之后。3.1 项目选择与分析方法说明说明调研样本选取的依据(如开盘时间、规模、知名度),数据分析的原则和方法。例: 均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线,其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同,因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类:n 低于650
13、0部分称为一类项目高于6500部分称为二类项目n3.2 客群分析3.3 项目分析3.3.1 项目综合品质评价层次分析法建模型,确定决定项目品质的要素及权重,再用专家意见法对各项要素打分,最终对各项目进行综合品质评定。3.3.2 位置分布与规模调研样本的分区情况,各区域基本特点,各区域项目规模和综合品质,各规模项目的综合品质情况。 竞争对手的供应量分析,可再细分为现有供应量及待开发供应量(统一在售面积为“已推出面积”,建筑面积为“总建筑面积”,要注意把项目的一、二期分开,当成是不同项目的做)3.3.3 产品分析注意 产品分析要解决如下问题:区域市场提供了什么样的产品?n产品的某一方面与产品的综合
14、品质有怎样的关系?nn 所提供的产品是否得到目标客群的认同?3.3.3.11 整体体规划(密密度、园园林绿化化、车位位配置、外外观风格格)分析析项目 分析要要点 分分析内容容单因素素分析 多因素素分析内内容 方方法布局局及风格格 建筑筑单体排排布、造造型、颜颜色 定定性阐述述 密度度 容积积率、建建筑密度度 列表表、分段段 综合合品质 联列表表或分组组均值园园林绿化化 园林林风格、绿绿化率、绿绿地形式式 列表表、分段段 综合合品质 联列表表或分组组均值车车位 比比例、位位置、价价格 列列表、分分段 综综合品质质/价格格 联列列表或分分组均值值可可附部分分楼盘的的规划图图3.33.3.2 小小区
15、配套套要素:幼儿园园、学校校、医疗疗、银行行及邮局局、运动动场所、餐餐饮、购购物、主主题广场场层次分分析法为为各项要要素确定定权重,对对各项要要素打分分。分析析项目 分析方方法各项项要素 分值列列表配套套综合得得分 分分值列表表、与综综合品质质联列表表或分组组均值33.3.3.33 楼型型、户型型分析项项目 分分析要点点 分析析内容单单因素分分析 多多因素分分析内容容 方法法楼体类类型 低低层、多多层、高高层、板板楼、塔塔楼 列列表、分分段 价价格-销销售-综综合品质质 分组组均值户户型 居居室数、面积 热销户型列表 价格 联列表或分组均值注明不同户型的价格(看以下例子)例:同一类项目户型分布
16、表户型项目名称称一居室室两居室室三居室室四居室室跃层或或复式百环花园园27万万(100%)444-550万(660%)50-62万(30%)00方丹苑227万(110%)47-52万(50%)56-67万(40%)00紫东苑0055-65万万(600%)770-775万(440%)00九龙花园园40万万(100%)445-555万(660%)70-95万(30%)00华腾园330-335万(110%)40-55万(80%)55-80万(10%)00嘉多丽园园 065-70万万(677%)880-885万(333%)00书香庭330万(115%)40-55万(85%);000附:片区区住宅市市场
17、部分分项目主主力户型型图3.3.33.4 楼宇配配套(采采暖方式式,通讯讯,智能能化系统统)分析析项目 分析方方法采暖暖方式,通通讯,智智能化系系统 分分值列表表,定性性分析综综合评分分(不用用层次分分析法) 分值列列表、与与综合品品质分段段对比33.3.3.55 装修修标准(外外立面、公公共部分分、)分分析项目目 分析析要点 分析内内容单因因素分析析 多因因素分析析内容 方法外外立面 颜色、材材质 列列表、分分段 价价格-销销售-综综合品质质 联列列表或分分组均值值公共部部分 大大堂、中中央空调调、楼梯梯间、走走廊 列列表 价价格-综综合品质质 联列列表或分分组均值值套内 列表 价格-综合品
18、品质 分分组均值值3.33.4 物业管管理分析析项目 分析要要点 分分析内容容单因素素分析 多因素素分析内内容 方方法物管管公司 知名、较较知名、一一般 列列表、分分段 价价格-综综合品质质 联列列表物管管费 列列表,分分组均值值 价格格-综合合品质 联列表表或分组组均值33.3.5 价价格及销销售情况况分析分分析项目目 分析析要点 分析内内容单因因素分析析 多因因素分析析内容 方法价价格 加加权价格格、与综综合品质质关系、性性能价格格比价格格定位是是否符合合产品定定位? 价格列列表价格格分组(各组均均值、加加权均值值、最大大、最小小、标准准差) 综合品品质-销销售 按按价格分分组均值值按综合
19、合品质分分组均值值与销售售相关系系数性能能价格比比销售 价格和和产品定定位是否否得到市市场认同同? 列列表 价价格性价价比综合合品质 相关、分分段或对对比分析析按价格格/综合合品质分分组均值值 最好好以均价价及起价价作分析析(以已已推出单单位均价价为准) 由于北京楼盘规模较大,所以要注明每个楼盘的销售率的范围。例:1期销售率,4-6座销售率。3.4 项目形象及宣传推广分析分析项目 分析要点指引标识工地包装售楼处形象主题报广分析 报广分析参照双月刊广告分析,以定量方法为主,要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位3.5 主要竞争对手点评4 分析结论 市场
20、的数据只能作参考性,必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测 市场空白点及片区特征附:调查楼盘的位置图其他楼盘有参考性的扫描(例如户型、效果图、广告设计等等) 竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表 2报告内的个案点评目的:针对区内有典型的项目作详细的分析,无论是销售好的还是不好的,只需把事实及分析说明。内容:a. 楼盘基本资料(列表说明,要简单);b. 产品特色说明;c. 销售及推广策略;- 入市时间- 入市价格,现售价格- 入市推售单位种类,现售单位种类- 宣传推广包装特色,每期主诉求点的转变- 参加展会数量- 宣传活动情况(例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等)- 每
21、期报纸广告投入费用及频率的统计(由第一次广告至最新情况) - 针对客户群特征d. 点评- 点评楼盘是否有竞争力,有没有抓紧市场的空白点,最吸引客户的是什么?导致销售不佳的原因是什么?3市场定位报告内容第一部分 项目自身分析一项目地块情况 列表简单地说明项目情况例:序号 项目 内容1 名称 2 发展商 3 地理位置 4 用地面积 5 用地性质 6 容积率 7 地块情况 8 周边情况 9 限高 10 绿化率 二S.W.O.T.矩阵 下表的优势及劣势是以项目自身,发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析,机会及威胁的分析是以片区及宏观的角度考虑。例:Strength优势分析 Weakness劣势分析
22、S1. 良好道路体系S2. 丰富景观资源S3. 开阔视野空间S4. 庞大建筑规模S5. 灵活建筑规划设计S6. 充裕资金实力S7. 齐全区内配套 W1. 周边基础配套不全W2. 公交系统尚不完善W3. 紧靠工厂、监狱W4. 区域人文环境不佳W5. 项目周边规划50亩廉租房W6. 周边规划路投入使用时间尚不清楚Opportunity机会分析 Threat威胁分析O1. 整体经济向好,地产发展迅速,棉纺企业效益提高O2. 政府政策倾斜,促使外地人在石购房O3. 城市高速扩张,土地不断升值O4. 入市时机良好,区域尚无竞争对手O5. 区域待开发土地较多,易形成大规模居住区O6. 政府待建公园,环境景
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 某地 公司 企划 培训 epoy
![提示](https://www.deliwenku.com/images/bang_tan.gif)
限制150内