市场竞争策略(1)36535.docx
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1、市场竞争策略分析与策略第一讲 资源、能能力和竞争争分析1引言2资源与与竞争3核心竞竞争力的表表达第二讲 资源利用用与竞争策策略的选择择1引言2资源的的集中、有有效、弹性性利用3市场竞竞争策略的的选择第三讲 最佳策略略选择注意意点之 战略略与战术的的关系1战略与与战术的区区别2避免战战略与战术术的抽象、空空泛、表面面和虚无3现有策策略的盲点点及低效率率第四讲 最佳策略略选择注意意点之 核心产产品与产品品定位1注意核核心利益,显显示核心价价值2产品定定位依据消费者者的心3. 核心心产品与产产品定位案案例分析第五讲 最佳策略略选择注意意点之 服务品品质与CIIS1服务,多多走一步2不怕做做不到,只只
2、怕想不到到3力求满满意,更重重忠诚4企业识识别系统CCIS5课程总总回顾第1讲 资源、能能力和竞争争分析【本讲重点点】资源的概念念对策略的理理解无形资源的的要点成功策略的的要点竞争优势能力资源的的关系核心竞争力力的五种表表达五种竞争动动力资源的概念念资源与竞争争现在,国内内流行着一一个名词叫叫核心竞争争力。一般般来说,先先有资源才才有竞争力力。资源分分为有形和和无形这两两种资源。有形资源源,就是通通常提到的的人力、物物力、财力力;无形资源源包括技术术、品牌、声声誉,甚至至包括人际际关系。有形和无形形的资源构构成了一家家企业的所所有资源。根根据这些资资源来发展展核心竞争争力,展现现出来的就就是企
3、业的的竞争优势势。反过来来说,竞争争优势,就就是核心竞竞争力所反反映的方面面,也就是是企业所具具备的资源源。图11 表示出出了竞争优优势、能力力、资源之之间的相互互关系。图11 竞争优优势能力资源关关系图在发展企业业的竞争优优势时,通通常都会用用策略来执执行。所采采用的策略略要紧密地地适应周围围的环境,与与企业的资资源息息相相关,因为为资源是企企业成功的的条件,要要与它契合合,如图112所示示。图12 策略、公公司与环境境之间的结结合企业要发展展竞争优势势,离不开开一个好的的策略。那那么,成功功的策略应应包括哪些些要素呢?一般来说说,必须具具备三个要要素:一一个长期、单单纯并一致致的目标,不不
4、能朝令夕夕改,更不不能没有目目标;要要对竞争环环境有深刻刻的了解,做做到知己知知彼,百战战不殆;要对资源源做一个客客观的评估估。当然,策策略制订出出来后,要要有效率地地执行,否否则,就达达不到目标标。图13 成功策策略的组成成要素什么是无形形资源无形资源包包括技术、品品牌(也就就是商标、声声誉)和人人脉(也就就是人际关关系)。1技术(知知识)谈技术就不不能不谈知知识经济,因因为现在是是知识经济济时代。很很多大企业业,都设置置了(首席执执行官)和和(首首席财务官官),现在在还有(首席席知识官)。人人们常说知知识就是财财富,而国国内很多企企业却没有有很好地认认识到这一一点,很少少有哪家公公司下设首
5、首席知识官官来建立公公司的知识识系统。中国加入以后后,很多外外企带着资资金、人才才和技术都都争先恐后后地来到中中国,把中中国视为世世界上最大大的消费市市场,而有有多少家外外企真正有有意愿把知知识转移给给中国呢?很难断言言,但可以以肯定的是是:这些外外企到中国国来都是为为了赚更多多的钱,因因为中国是是世界最大大的消费市市场。例如如可口可乐乐和百事可可乐,是碳碳酸饮料王王国之王,可可是可口可可乐公司没没把它的配配方告诉中中国的制造造商。柯达达胶卷也是是一样,没没有把做胶胶卷的所有有技术统统统转移给中中国。摩托托罗拉、西西门子和英英特尔等大大公司也同同样没有把把电子科技技100%地转移给给中国。外外
6、企不把知知识和技术术转移给中中国的做法法也是可以以理解的,因因为知识和和技术需要要自己不断断地去开发发,是有价价的,要努努力学习,用用心开发才才能拥有。因因此,知识识是一个很很重要的资资源。【案例】“在北京找找中关村,无无人不知”,这这是北京中中关村的一一个广告语语,平均每每一周就有有一位国际际上的来中关关村。中关关村当初很很火,几乎乎全中国人人都知道。听听起来像是是一个高科科技的重镇镇,事实并并非如此,国国内经济学学者张维迎迎的一句话话一针见血血:中关村村其实就是是一个村,就就像一个农农民今年种种了土豆赚赚了钱,明明年全村人人都种土豆豆一样。中中关村虽然然看起来很很火,其实实就是一种种农村经
7、济济。在中关关村科技园园区成立三三周年时张张维迎尖锐锐地指出,与与巨大的成成绩相比,中中关村的企企业产品相相互模仿,显显得过于低低级。这证证明中关村村在我国并并不是一个个非常成功功的案例,因因为它本身身的科技层层次没有提提高到世界界上所常常常瞩目的最最先进的高高水准。换换句话说,中中关村的知知识经济还还没有达到到一个最理理想的地步步。国内很多公公司现在都都喜欢做、半导导体、芯片片、晶圆,其其实做芯片片与晶圆都都是非常困困难的事情情,它的长长期投资是是200亿亿元人民币币,世界上上大的经营营企业都是是在5000亿元人民民币以上。这这就说明做做晶圆、芯芯片、半导体体,其实要要有庞大的的资金和深深厚
8、的技术术。而世界界上在这方方面有成果果的国家,其其技术开发发的时间都都在20年年以上。由由此可以想想像,这得得需要什么么样的资源源、人力、物物力和财力力、技术基基础才能满满足这样一一个愿望?中国现在在突然间也也要开始做做芯片、晶圆圆、半导体体,这难道道不令人担担忧吗?英特尔的广广告上写着着两个英文文字“”,不不管做什么么电子产品品,它的核核心部件里里总有一块块是英特尔尔的,换句句话就是说说核心是英英特尔。不不管是硬件件还是软件件,不管是是产品还是是技术,都都离不了英英特尔,这这才是强大大的知识经经济。英特特尔在电子子界里始终终站在最前前面,主要要靠的就是是它强大的的技术。【案例】拿航空母舰舰来
9、说,航航空母舰里里什么东西西是不能缺缺少的呢?美国航空空母舰的制制造都要依依靠凯创的的产品,其其实凯创做做的只是一一个电子产产品,叫入侵侵侦测系统统。航空母母舰和战斗斗机都离不不开这个产产品,这就就是它强大大的技术,也也是知识经经济发挥威威力的地方方。可见,拥有有知识和技技术是一个个非常重要要的资源。如如果企业掌掌握了这个个技术,那那么,小到到一个英特特尔的电子子“心脏”,大大到航空母母舰和战斗斗机,或是是一般人常常常喝的碳碳酸饮料,都都实时能呈呈现出技术术的层次。2品牌(商商标、声誉誉)所谓品牌就就是消费者者、顾客,及及所有跟企企业有利益益关系的人人对这个牌牌子的产品品的一种认认同,这种种观
10、念叫做做品牌。就就如卖电脑脑,在国外外,只要一一提到或戴尔尔,买的人人大概就接接受了一半半。在国内内,一提到到联想,生生意大概就就成功了一一半。卖饮饮料的,一一提到可口口可乐和百百事可乐,对对方就几乎乎快掏钱了了。想吃快快餐,见到到麦当劳的的标志,就就认定进去去准没错,这这种观念就就叫品牌。【案例】美国波音公公司以前从从来看不起起品牌,认认为波音这这么大,没没必要做品品牌。后来来其它的航航空公司越越来越多,随随着这些竞竞争对手的的增多,波波音公司的的业务大不不如前了,尤尤其是空中中客车给他他们带来很很大的压力力,于是波波音公司不不得不痛改改前非,于于19999年设下品品牌经理,开开创他们的的品
11、牌发展展,从而又又取得更大大的业绩。他他们终于承承认品牌还还是非常重重要的。品牌做成功功以后,会会辐射到企企业的其它它衍生产品品上去,像像和和圣罗兰,本本来是做时时装和香水水的,它们们的品牌出出售给一位位做手表的的人,三个字字一打到手手表上,同同样起到了了轰动效应应,这就是是品牌效应应的威力。商业周刊刊选出的的100个个品牌中,大大部分是欧欧美的。全全亚洲只有有7个,日日本竟独占占了6个,另另外一个是是韩国三星星,占世界界品牌第334名。而而商品市场场如此庞大大、顾客数数量如此众众多的中国国却连一个个都没有。这这从一个侧侧面充分表表明国内的的企业在努努力地开展展经营时,还还没有注意意到树立品品
12、牌效应的的重要性。也也许有一天天,中国的的海尔、联联想、长虹虹、希望集集团等,或或者其它公公司的产品品变成了国国际品牌,那那将是一件件很值得高高兴的事。表11 商业业周刊评评选的世界界十大品牌牌可口可乐微软通用电气英特尔诺基亚迪士尼麦当劳万宝路奔驰国别美国美国美国美国美国芬兰美国美国美国德国名次12345678910品牌价值(美元)690亿641亿512亿413亿309亿300亿293亿264亿242亿210亿世界知名的的十大品牌牌中有8个个是美国的的,1个德德国的,11个芬兰的的。位列第第一的可口口可乐,品品牌价值是是690亿亿美元。微微软品牌价价值是6441亿美元元。品牌价值值是5122亿
13、美元。通通用电气()品牌牌价值是4413亿美美元。经营品牌的的目的就是是为了在广广大客户和和顾客的心心中牢固地地树立企业业的高大形形象。在市市场中品牌牌本身是一一种条件、优优势、资源源,换句话话说,一听听到这个名名字就几乎乎可以做决决策了。3人脉(人人际关系)人际关系对对人们来说说并不陌生生。进入世世界5000强企业的的海尔集团团总裁张瑞瑞敏先生,曾曾经在哈佛佛大学讲过过海尔的一一些案例。他他总结出一一个结论:在中国做生生意:第一一要靠关系系,第二要要靠关系,第第三还是要要靠关系。这这说明了人人际关系的的重要。中中国是一个个礼仪之邦邦,最讲究究人际关系系,相对来来说比世界界各国都更更重视人际际
14、关系。人人际关系本本身在企业业里的经营营成为一种种人脉。不不管是政府府,还是在在产业、学学界,一般般有人脉的的人的发展展会比较顺顺利,渠道道就比较宽宽广,他的的产品比较较容易打进进市场。这这是一个大大家都公认认的事实。海海尔能有今今天,也可可以大胆地地断言,人人脉(人际际关系)对对他们来讲讲是一个非非常丰厚的的资源。所所以当人们们说到中国国企业国际际化时,海海尔成为一一个不可回回避的关键键词,这是是对海尔的的一种恭维维,也是对对人际关系系重要性的的另一种阐阐释。【自检】请完成下面面的连线题题。(什么么是有形资资源?什么么是无形资资源?用箭箭头连起来来)核心竞争力力能力之争公司竞竞争战略的的新规
15、则什么是核心心竞争能力力?核心竞竞争能力就就是展现在在能力之间间的竞争。能能力之争是是公司战略略的新规则则。公司、企企业、集团团之间,统统统都是能能力之争。竞竞争力一般般反映在五五个方面:即速度、一一贯性、敏敏锐性、灵灵活性、创创造性等方方面。如图图14所所示。什么是核心心竞争力所谓能力之之争其实是是一个反馈馈回录,从从顾客的需需求开始,到到顾客的满满足为止。企企业在哪些些地方满足足了顾客的的需求,是是速度?一一贯性?敏敏锐性?还还是灵活性性、创造性性?都构成成企业的竞竞争力。图14 核心竞竞争力的五五要素1速度首先是速度度。在全世世界做快递递最成功的的公司几乎乎都是美国国人,世界界三大快递递
16、公司:一一个是联邦邦快递,另另一个是联联合包裹(),第第三个是敦敦豪速递(),这这三个都是是美国公司司。他们把把亚洲视为为世界上最最大的市场场,而中国国又是亚洲洲最大的市市场,三大大公司都在在中国针锋锋交会,相相互竞争得得你死我活活,凭的是是什么?速速度。谁若若能够比他他们三个快快递的速度度更快,谁谁就能站稳稳市场,做做大蛋糕,如如果不行,就就得靠边站站,这就是是速度。麦麦当劳、肯肯德基、必必胜客没到到中国以前前,中国难难道没有餐餐厅吗?但但是只要看看看必胜客客出菜的速速度,再看看看中国餐餐馆出菜的的速度,就就知道什么么叫做快餐餐,这就是是速度之争争。三家美美国快递公公司展开竞竞争时,曾曾经有
17、一家家公司做了了这么一个个广告:“我我这辈子都都不会迟到到”,后面面写了一句句话:“如如有延误,原原款退还。”它它们极力强强调快递的的速度。【案例】铁道部在发发展的进程程中也发现现,如果铁铁路再不改改进他们的的速度,迟迟早就要被被飞机所取取代,所以以铁路也开开始提速。他他们的广告告词是“今今生一日还还”。借用用了李白的的古诗,“千千里江陵一一日还”,就就是说长达达10000里的路路程,现在在也可以一一日到达了了。从北京京西站到深深圳,244小时就可可以跑完223000多公里,和和以往的运运输速度对对比一下,真真是比过去去快多了,这这说的也是是速度。品牌战略的的实施之一一是提速,从从铁路到航航空
18、,到快快递,到麦麦当劳、肯肯德基、必必胜客都在在竞争速度度,谁赢得得了时间谁谁就占有了了市场。【案例】麦当劳在速速度中确实实下了不少少功夫,他他们的口号号是:600秒没有让让客户拿到到自己的餐餐点,可以以免费奉送送可乐一罐罐。有人曾曾专门跑到到麦当劳点点了一个东东西,想免免费吃一罐罐可乐,但但45秒时时东西就出出来了。第二天此人人又去点了了一个汉堡堡,50秒秒东西又出出来了。于于是他对柜柜台小姐说说:“真可惜,买买两次都没没有喝到可可乐。”那位小姐姐居然讲了了另外一句句:“先生不要要气馁,多多来几次就就会喝到了了。”其实麦当当劳敢挂660秒的牌牌子,他们们不知曾经经练习了多多少次,保保证能够在
19、在这个速度度之下,让让客人拿到到食物,否否则它是不不敢自己打打自己耳光光的。2一贯性性所谓一贯性性就是从老老板到伙计计,都以客客户为中心心。有的企企业,名义义上是以客客户为中心心,但实际际上恰好相相反,越是是在上面的的领导,大大概越重视视客户;越越在底下的的越不重视视,到门口口的门卫,大大概就更不不重视了,这这就没有一一贯性。【案例】南方方的总经理理有一次跟跟小李聊天天说,他到到中国七八八年了,刚刚来时送一一个零件一一天就能让让客户拿到到了的,七七八年下来来现在竟要要7天才能能拿到,好好像每多呆呆一年就要要多一天。他他很幽默地地说,看样样子还真得得早点离开开中国才成成,免得在在中国再呆呆10年
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